每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

“這只是一個(gè)新起點(diǎn)?！闭劶肮疽延?1月23日成功登陸港股，旭輝集團(tuán)董事長(zhǎng)林中在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示。

臨近年關(guān)，準(zhǔn)備多時(shí)的旭輝地產(chǎn)終于成功進(jìn)入資本市場(chǎng)。11月23日，旭輝控股集團(tuán)（00884，HK）在香港聯(lián)交所主板正式掛牌。據(jù)了解，旭輝此次上市共發(fā)行12.55億股，其中90%公開(kāi)發(fā)售獲超購(gòu)19%，集資16.69億港元。旭輝集團(tuán)的上市，使其成為繼去年6月武漢卓爾成功上市16個(gè)月后，首家叩開(kāi)港交所大門(mén)的內(nèi)地房企。

盡管樓市的未來(lái)走向依然充滿變數(shù)，但這一可能掀起內(nèi)地房產(chǎn)企業(yè)上市浪潮的序幕，成為經(jīng)歷了“史上最嚴(yán)厲調(diào)控”洗禮后，房地產(chǎn)行業(yè)必然洗牌的佐證。

顯然，在此輪調(diào)控中，一些此前專注高端產(chǎn)品的房企正在經(jīng)歷生死存亡的考驗(yàn)，而同時(shí)，如旭輝集團(tuán)一般堅(jiān)持“宜居住宅、大眾精品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以剛需為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的房企，則正在“大變局”中努力把握著“彎道超越”的機(jī)會(huì)。

“一直以來(lái)都致力于打造剛需產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兒茉缇鸵庾R(shí)到，無(wú)論政策怎么調(diào)控，首次置業(yè)需求和首次改善需求是不會(huì)被調(diào)控的，它將成為未來(lái)幾年支撐中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的主要?jiǎng)恿??！绷种刑寡浴?/p>

“兩高一輕”的發(fā)展戰(zhàn)略

“在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，如果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不對(duì)路，降價(jià)也賣(mài)不出去。”旭輝集團(tuán)董事長(zhǎng)林中快人快語(yǔ)，“中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始告別高利潤(rùn)、投資性需求、跑馬圈地的時(shí)代。由于限購(gòu)政策在短期內(nèi)不太可能取消，企業(yè)想要生存，就必須調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)模式和策略，從而適應(yīng)市場(chǎng)的變化?！?/p>

或許正是基于這樣一種戰(zhàn)略判斷，旭輝集團(tuán)在本輪調(diào)控初期就提出了“兩高一輕”的發(fā)展戰(zhàn)略，即高周轉(zhuǎn)、高去化、輕資產(chǎn)，并據(jù)此在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、拿地策略上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。

林中稱：“目前公司的兩大主力產(chǎn)品——中小戶型、剛需樓盤(pán)與銷售型的商辦樓都比較好地適應(yīng)了市場(chǎng)的需求，這也是旭輝集團(tuán)能夠在近兩年嚴(yán)厲的調(diào)控下實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速發(fā)展的關(guān)鍵所在。”

在林中看來(lái)，自從進(jìn)入招拍掛時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)的盈利模式和利潤(rùn)率水平都發(fā)生了質(zhì)的變化。

“目前，受新調(diào)控政策影響，新一輪的行業(yè)洗牌已經(jīng)在悄然進(jìn)行，發(fā)展模式是否與國(guó)家調(diào)控方向一致，現(xiàn)金流是否穩(wěn)健，抗周期性市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力是否過(guò)硬，將是決定企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵因素?！绷种姓f(shuō)。

確實(shí)，2011年以來(lái)，在信貸緊張、資金成本高企的特定環(huán)境下，高周轉(zhuǎn)顯然已成為眾房企的追求目標(biāo)，“快進(jìn)快出”提高效率使這一模式有了更大的生存空間。而旭輝也憑借“快進(jìn)快出”的高周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了近幾年的持續(xù)健康發(fā)展。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，旭輝集團(tuán)6月份的銷售金額創(chuàng)出了年內(nèi)新高。另外，中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心發(fā)布的《2012上半年房企銷售TOP50》排行榜顯示，旭輝集團(tuán)2012年上半年的銷售金額為42億元，排名第47位，銷售面積為46萬(wàn)平方米，排名第37位。

不少業(yè)內(nèi)人士也表示，旭輝集團(tuán)上半年的業(yè)績(jī)體現(xiàn)了良好的潛力，源于其專注于剛需產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，加快了其周轉(zhuǎn)速度，同時(shí)，精細(xì)化的成本核算也保證了利潤(rùn)率。

“應(yīng)該說(shuō)，我國(guó)住宅產(chǎn)品回歸居住屬性的趨勢(shì)已經(jīng)確立。隨著市場(chǎng)調(diào)整的持續(xù)，未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的暴利時(shí)代已成過(guò)去，依賴于土地紅利、人口紅利的粗放發(fā)展模式，將逐漸被品牌競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)模式所替代。”林中對(duì)記者表示。

“不是每個(gè)企業(yè)都能做商業(yè)地產(chǎn)”

林中在接受記者采訪時(shí)坦言，公司旗下降價(jià)的項(xiàng)目基本都是 “微利”銷售，“房地產(chǎn)企業(yè)高利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去”。

旭輝集團(tuán)相關(guān)人員對(duì)記者透露，該集團(tuán)住宅與商辦占旭輝集團(tuán)銷售收入的比例約為85：15。目前，成立于2000年的旭輝集團(tuán)已經(jīng)成長(zhǎng)為一家準(zhǔn)全國(guó)性的房企，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目覆蓋了上海、北京、重慶、長(zhǎng)沙、合肥等多個(gè)一二線城市。

除了堅(jiān)持開(kāi)發(fā)高周轉(zhuǎn)的住宅產(chǎn)品外，旭輝集團(tuán)亦有意加強(qiáng)毛利率相對(duì)更高的商業(yè)地產(chǎn)在公司業(yè)務(wù)中的比重。

以上海為例，旭輝如今在上海同時(shí)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有：旭輝·玫瑰灣、旭輝·圓石灘、旭輝·虹橋國(guó)際廣場(chǎng)、旭輝·依云灣、旭輝·江灣墅、旭輝·上河郡、旭輝·朗悅庭、旭輝·商業(yè)廣場(chǎng)、旭輝·朗香郡等12個(gè)項(xiàng)目，既有聯(lián)排、洋房，也有總部辦公，更有綜合商業(yè)廣場(chǎng)，類型多樣，涵蓋了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的大部分物業(yè)類型。

記者觀察到，今年，旭輝除了在上海的嘉定區(qū)、寶山區(qū)競(jìng)得土地外，在蘇州、天津均購(gòu)入土地，投入資金超30億元。2010年，旭輝在上海的拿地?cái)?shù)量也僅次于綠地，總計(jì)買(mǎi)地6宗；而2011年，旭輝集團(tuán)拿地?cái)?shù)為12宗，耗資逾35億元。

其中，新近拿下的上海嘉定地塊用地性質(zhì)為商業(yè)，該地塊正對(duì)嘉定新城大型的遠(yuǎn)香湖以及在建的保利大劇院，整體規(guī)劃中處于嘉定新城商業(yè)核心位置，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

林中表示，“我們擬將其打造為新型的社區(qū)中心商業(yè)，這將是旭輝在商業(yè)地產(chǎn)上的新探索，同時(shí)也豐富了集團(tuán)的產(chǎn)品線?！?/p>

對(duì)于目前不少房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)象，林中認(rèn)為：“商業(yè)地產(chǎn)不僅毛利率相對(duì)更高，對(duì)平衡公司的現(xiàn)金流也有著不可或缺的作用，這塊市場(chǎng)潛力依然很大?！?/p>

然而，林中同時(shí)指出，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的模式大相徑庭，“不是所有房地產(chǎn)企業(yè)都適合做商業(yè)地產(chǎn)。”

對(duì)于旭輝集團(tuán)而言，頻頻拿地的初衷并不是上市后的戰(zhàn)略調(diào)整或轉(zhuǎn)型，而是“有限儲(chǔ)備，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)”策略的持續(xù)實(shí)施，為的是“區(qū)域板塊-中心城市-城市集群”的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，使一、二、三線城市的資源配置更為合理，也使旭輝在房地產(chǎn)周期波動(dòng)下的曲線更為平滑。

“到目前為止，今年旭輝已經(jīng)拿下了10個(gè)地塊，分布在上海、蘇州、天津三個(gè)城市。在土地儲(chǔ)備戰(zhàn)略上，旭輝幾乎從來(lái)不拿那些牽扯動(dòng)拆遷問(wèn)題的地塊，主要選擇那些能夠進(jìn)行快速滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的土地，這與高周轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)策略相契合。同時(shí)，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)也對(duì)項(xiàng)目定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出了很高的要求。”林中表示。

看好市場(chǎng)輻射全國(guó)

赴港上市、頻頻拿地、輻射全國(guó)……一系列的舉動(dòng)正展現(xiàn)著旭輝的雄心。

林中對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，“旭輝集團(tuán)上市的目的，第一是打造一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的融資平臺(tái)，第二是打造一個(gè)吸引人才的事業(yè)平臺(tái)，第三是打造資本市場(chǎng)的品牌。”

據(jù)林中透露，旭輝集團(tuán)此次所募集的資金預(yù)計(jì)大部分將用作可供開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目或土地，焦點(diǎn)仍集中在7個(gè)已有發(fā)展項(xiàng)目的一線及二線城市。而根據(jù)旭輝集團(tuán)的招股書(shū)，截至今年8月，公司土地儲(chǔ)備總建筑面積為616萬(wàn)平方米，足夠未來(lái)4年的開(kāi)發(fā)。另?yè)?jù)分析，2011年旭輝集團(tuán)的合約銷售約65億元，今年銷售預(yù)期可達(dá)100億元。

從旭輝集團(tuán)的全國(guó)布局來(lái)看，立足于以上海為中心的 “長(zhǎng)三角區(qū)域”、以北京為核心的“環(huán)渤海灣區(qū)域”、以重慶、長(zhǎng)沙為核心的“中西部區(qū)域”，同時(shí)將主營(yíng)業(yè)務(wù)向具有成長(zhǎng)潛力的二三線城市拓展的思路，頗為清晰。

“在土地的戰(zhàn)略布局上，我們堅(jiān)持‘聚焦、深耕、細(xì)作’的理性經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。”林中解釋稱，聚焦，是指未來(lái)五年旭輝投資聚焦在已有開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已有開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的城市。

目前，旭輝集團(tuán)已完成了上海、北京、重慶、合肥、廊坊、蘇州、長(zhǎng)沙、鎮(zhèn)江、嘉興、唐山等13個(gè)城市的布局,未來(lái)五年旭輝將著力于在這13個(gè)城市深耕細(xì)作，并且按既定戰(zhàn)略完成區(qū)域板塊內(nèi)的中心城市布點(diǎn)。

“深耕，是指旭輝選擇在有發(fā)展?jié)摿Φ摹⒂休椛淞Φ?、有活力的、?guī)范的城市深度耕耘，長(zhǎng)期發(fā)展，不輕易進(jìn)入，更不輕易言退。”林中認(rèn)為，這13個(gè)城市的選擇和布局，正符合旭輝一直所謀求的“區(qū)域板塊-中心城市-城市集群”的戰(zhàn)略部署，形成一、二、三線城市全覆蓋的戰(zhàn)略縱深布局。

這種布局，使得旭輝集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)和投資上有戰(zhàn)略縱深，首先保持整體業(yè)績(jī)上的穩(wěn)健，其次增多了公司的投資機(jī)會(huì)。因?yàn)榫窒拊谝粋€(gè)城市受各種因素的影響比較大，風(fēng)險(xiǎn)也就比較大，市場(chǎng)空間也有限；而在一、二、三線城市的均衡分布可以讓公司發(fā)展更加從容。

對(duì)于“細(xì)作”，就是要精細(xì)化，更深更細(xì)地去挖掘土地的價(jià)值，精細(xì)化地塑造產(chǎn)品力，提升產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)。

林中認(rèn)為，對(duì)土地的利用就像“一魚(yú)要多吃”一樣，要充分發(fā)揮每個(gè)部位的價(jià)值，對(duì)景觀價(jià)值的利用，對(duì)朝向價(jià)值的利用，對(duì)地段價(jià)值的利用，對(duì)容積率、密度價(jià)值的利用，對(duì)規(guī)劃價(jià)值的利用等，這樣才能提高“畝產(chǎn)量”，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

不過(guò)，綜上所述，林中坦言，“都是因?yàn)槲覀兛春弥袊?guó)房地產(chǎn)行業(yè)的未來(lái)?！?/p>

2011年，是旭輝集團(tuán)的文化建設(shè)年。林中也告訴記者，在旭輝快速發(fā)展的過(guò)程中，人員擴(kuò)張迅猛，難免造成企業(yè)文化的流失與稀釋，客觀上需要全員統(tǒng)一管理思想，澄清員工共同語(yǔ)言和行為準(zhǔn)則，這就是為什么旭輝在企業(yè)內(nèi)部要通力傳播一種正能量的原因。

“當(dāng)前的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，旭輝文化需要變革提升，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施，從而提高組織的運(yùn)作效率，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)旭輝持續(xù)健康增長(zhǎng)?！绷种斜硎?，這其中就包括旭輝在慈善方面的投入與努力。

隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，旭輝肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任亦日益重大，自企業(yè)成立開(kāi)始，其回饋社會(huì)的腳步從未間斷。2005年，旭輝即捐助建甌市教育局百萬(wàn)元用于建設(shè)改善當(dāng)?shù)厝W(xué)的基礎(chǔ)設(shè)施，并設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，未來(lái)將依托“旭日行動(dòng)”計(jì)劃，運(yùn)用更多的資金支持貧困地區(qū)學(xué)校人力資源及物品資源的捐助。

至今，旭輝集團(tuán)“愛(ài)的光輝”已遍灑中華大地。

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