每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

在樓市調(diào)控持續(xù)下，2012年已經(jīng)步入尾聲。由于市場環(huán)境的變化，剛需成為今年樓市的關(guān)鍵詞。在這種背景下，房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績分化愈演愈烈：一方面，許多主流房企憑借資金等優(yōu)勢，及時調(diào)整產(chǎn)品策略以價換量，提前甚至超額完成全年目標(biāo)；另一方面，許多中小房企在資金壓力下，不得不“斷臂求生”，或是尋求轉(zhuǎn)型?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》房產(chǎn)周刊近期將對今年具有代表性的房企生存狀況進(jìn)行盤點(diǎn)。

在今年銷售任務(wù)已基本完成的情況下，招商地產(chǎn)日前在北京、上海、廣州、深圳、南京等17個城市的共33個樓盤項目開始了促銷打折，成為唯一一家在年末促銷的大型房企。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不斷攀升的存貨和不斷下降的存貨周轉(zhuǎn)率，正讓招商地產(chǎn)陷入凈資產(chǎn)收益率偏低的困境。在保利、中海、華潤等央企中，招商地產(chǎn)的凈資產(chǎn)收益率最低。隨著拿地數(shù)量的增多，如果預(yù)期銷售不暢，將使得招商地產(chǎn)凈資產(chǎn)收益率繼續(xù)下降，短期資金面將因拿地擴(kuò)張而變得“窘迫”。

在這樣的背景下，招商地產(chǎn)董事長林少斌在臨時股東大會上向投資者重提千億目標(biāo)計劃，并表示以目前公司擁有的土地存量和開發(fā)計劃預(yù)計，2013年將力爭實(shí)現(xiàn)百億銷售增量。

然而，以招商地產(chǎn)目前的營銷能力，能支持上述百億銷售增量計劃嗎？

存貨周轉(zhuǎn)率下降

年初以來，招商地產(chǎn)制定的快速周轉(zhuǎn)策略，再加上一二線城市樓市回暖，使得招商地產(chǎn)對后市預(yù)期轉(zhuǎn)好。

趁樓市低迷大量拿地，似乎是央企的慣用手法。2008年全國樓市哀鴻遍野，保利地產(chǎn)則瘋狂在全國拿地，為日后的快速增長奠定了基礎(chǔ)。2012年上半年開始，樓市低迷行情之下，同樣作為央企的招商地產(chǎn)也開始依葫蘆畫瓢，趁機(jī)在土地市場抄底。據(jù)國泰君安研報統(tǒng)計，截至2012年11月底，招商地產(chǎn)共計耗資157億元，獲得土地儲備427萬平方米 （建筑面積）。拿地規(guī)模超過2010年和2011年的總和，創(chuàng)下招商地產(chǎn)有史以來的新高。2011年和2010年招商地產(chǎn)新增土地建筑面積分別為232萬平方米、87萬平方米。

招商地產(chǎn)三季報顯示，今年前三季度招商地產(chǎn)合計拿地面積97萬平方米，規(guī)劃建筑面積270萬平方米，拿地金額84.82億元。

11月24日，招商地產(chǎn)發(fā)布公告稱，擬向控股股東招商局蛇口工業(yè)區(qū)有限公司購買其持有的深圳蛇口海上世界片區(qū)5幅地塊的土地使用權(quán)，合計土地面積約11.3萬平方米，收購金額約為39.8億元。

大股東實(shí)現(xiàn)對招商地產(chǎn)注資承諾，大大增加了招商地產(chǎn)的信心。在2012年第二次臨時股東大會上，招商地產(chǎn)董事長林少斌表示，以目前公司擁有的土地存量和開發(fā)計劃預(yù)計，招商地產(chǎn)2013年將力爭實(shí)現(xiàn)百億銷售增量。林少斌還表示，他看好未來10年中國的房地產(chǎn)市場，2013年招商地產(chǎn)在土地市場仍然會積極參與拿地，拿地規(guī)模會在2012年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步有所增加。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，招商地產(chǎn)今年的銷售目標(biāo)為300億元，前三季度銷售總額已達(dá)到247億元，明年招商地產(chǎn)銷售目標(biāo)將增加到400億元。

拿地規(guī)模的大幅增加，同時也帶來招商地產(chǎn)庫存量、負(fù)債率以及短期資金壓力的上升。三季報顯示，期末招商地產(chǎn)存貨達(dá)到583.14億元，同比增長24.13%，相比年初數(shù)增加逾13%，占總資產(chǎn)的61.54%。反映招商地產(chǎn)去庫存能力的存貨周轉(zhuǎn)率指標(biāo)顯示下降趨勢，2010年招商地產(chǎn)存貨周轉(zhuǎn)率為0.24，2011年下降為0.15，今年前三季度則進(jìn)一步降至0.13。同為央企的保利同期存貨周轉(zhuǎn)率分別為0.27、0.22、0.11；萬科同期為分別為0.26、0.25、0.12。

短期資金壓力加大

拿地增加和年初招商地產(chǎn)提出的快速周轉(zhuǎn)策略，使其資產(chǎn)負(fù)債率也隨之水漲船高。年初以來，招商地產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債率首次超過65%，截至今年三季度末，招商地產(chǎn)資產(chǎn)負(fù)債率上升至70.49%。

另一方面，房企進(jìn)入高周轉(zhuǎn)時期，目前招商地產(chǎn)賬面貨幣資金為174.05億元，同比增長40.96%，但一年內(nèi)到期非流動負(fù)債高達(dá)86.8億元，比年初增長141%。貨幣資金與短期借款和一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債的比例為1.55倍，同比下降0.23，這意味著招商地產(chǎn)短期資金壓力加大。再加上招商地產(chǎn)項目擴(kuò)張，扣除非經(jīng)常性損益后的凈資產(chǎn)收益率由2011年的12.2%下降為今年三季度的10.75%。如果明年繼續(xù)拿地而預(yù)期銷售不暢，招商地產(chǎn)可能面臨短期資金不足的壓力。

林少斌近期向投資者表示，招商地產(chǎn)并無短期資金壓力。不過，受樓市調(diào)控政策影響，2010年招商地產(chǎn)50億元增發(fā)計劃至今未能成行，融資壓力逐漸加大。

值得注意的是，眼下房企對后市樂觀情緒增加，但不少業(yè)界分析人士認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)冬天遠(yuǎn)沒有過去。中國不動產(chǎn)研究中心研究員肖楠認(rèn)為，今年上半年樓市回暖不過是房地產(chǎn)調(diào)控曖昧態(tài)度下，消費(fèi)者適應(yīng)性的恐慌反應(yīng)而已。隨著成交回暖的風(fēng)漸漸停止，在未來高度不確定的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)該做好持續(xù)過冬的準(zhǔn)備。

去庫存速度加快

眼下，萬科、金地、保利等房企雖然上半年大幅去庫存，但三季度末庫存量依舊進(jìn)一步攀升。招商地產(chǎn)三季度末庫存增加近80億元，達(dá)到583億元，去庫存壓力仍然較大。這意味著，招商地產(chǎn)逆市拿地的同時，仍需要降價促銷去庫存。對招商地產(chǎn)來說，營銷市場策略在向高周轉(zhuǎn)變換的過程中面臨諸多挑戰(zhàn)。

今年初以來，以往“重資產(chǎn)”的招商地產(chǎn)明顯加快了周轉(zhuǎn)速度，一向的“慢”招商變得快起來。年底將至，為了慶祝招商局成立140周年，招商地產(chǎn)再次啟動地產(chǎn)倍增促銷計劃。

據(jù)悉，為了年底沖刺目標(biāo)和為明年銷售任務(wù)打基礎(chǔ)，招商地產(chǎn)將在北京、上海、廣州、深圳、南京等17個城市共33個樓盤項目開始促銷打折。

在一些房地產(chǎn)行業(yè)觀察人士看來，盡管房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場，但在一定程度上仍然是一個拼規(guī)模的市場。在市場調(diào)整期，巨量的土地儲備依舊決定了未來發(fā)展空間和市場地位。

“招商地產(chǎn)一直發(fā)展較為緩慢，現(xiàn)在的體量仍較小，土地儲備偏重一二線城市?！鄙钲谝徊辉妇呙牡禺a(chǎn)分析人士稱，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，招商地產(chǎn)一向以中高端產(chǎn)品為主，而當(dāng)下市場剛需產(chǎn)品占主導(dǎo)，要想提高周轉(zhuǎn)速度，降價促銷在所難免。

此外，與同為央企的保利、華潤、中海相比，招商地產(chǎn)的全國土地布局顯得不夠全面。有統(tǒng)計資料顯示，招商地產(chǎn)今年在一線城市新增土地建筑面積已達(dá)130.37萬平方米，其中深圳土儲占比一線城市新增土儲的80%。這得益于大股東招商局方面的支持。但今年來招商局對招商地產(chǎn)的資產(chǎn)注入僅限于深圳蛇口區(qū)域，其他地區(qū)方面大股東的作用則十分有限。

在招商地產(chǎn)的大本營深圳，華潤置地通過參與城市舊改項目，目前已經(jīng)儲備建筑面積1000萬平方米的項目，而招商地產(chǎn)今年除了依靠大股東協(xié)議轉(zhuǎn)讓蛇口海上世界片區(qū)地塊外，在市中心區(qū)尚未獲得其他地塊，而是在離市中心區(qū)數(shù)十公里之外的坪山，以12.24億元價格獲得一塊建筑面積約38萬平方米的綜合體地塊。

營銷能力受考驗

招商地產(chǎn)向高周轉(zhuǎn)市場策略轉(zhuǎn)變也對其營銷管理團(tuán)隊提出考驗。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查了解，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向高端，項目設(shè)計和推廣不足使得招商地產(chǎn)多地項目銷售遭受冷遇，其中包括深圳伍茲公寓、上海瓏原項目。

對于招商地產(chǎn)項目去化率的問題，今鷹地產(chǎn)營銷總經(jīng)理林曉華認(rèn)為，國企秉性決定招商地產(chǎn)在營銷策略上注重物業(yè)管理?！斑@種戰(zhàn)略導(dǎo)致平時銷量比較少，營銷上比較保守，比較中規(guī)中矩，也導(dǎo)致其全國的銷售必須通過促銷來走量?！?/p>

在長期觀察招商地產(chǎn)營銷團(tuán)隊特點(diǎn)后，林曉華認(rèn)為，招商地產(chǎn)在營銷策略上，不像萬科那樣以剛需產(chǎn)品為主，形成了平時產(chǎn)品著重高端品牌形象，年底促銷走量的固定營銷模式。這使得招商地產(chǎn)很難在產(chǎn)品開盤前后的推廣和開盤促銷手段來加快項目的去化速度。

一直以來，招商地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以中高端和改善型產(chǎn)品為主，剛需產(chǎn)品開發(fā)顯得不足。為了加強(qiáng)對適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品和營銷方面的能力，今年3月掌握招商地產(chǎn)營銷團(tuán)隊的招商地產(chǎn)總經(jīng)理助理王壁煒力邀原世聯(lián)地產(chǎn)市場研究總監(jiān)王海斌加入招商地產(chǎn)，而后者的強(qiáng)項正是對產(chǎn)品和市場方面的研究。

對此，林曉華認(rèn)為，為了推動快速周轉(zhuǎn)，招商地產(chǎn)應(yīng)該扭轉(zhuǎn)偏重中高端的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品系列，并順應(yīng)市場及時推出其他類型產(chǎn)品。

“訂悅2013”—— 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》大征訂活動，訂報有禮。http://www.japandaiwa.com/corp/2013dingyue/index.html