每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 夏冰 發(fā)自上海

創(chuàng)新是企業(yè)生命的源泉。有著“世界工廠”之稱(chēng)的中國(guó)，在走向世界經(jīng)濟(jì)制高點(diǎn)的路上，正需要企業(yè)在“創(chuàng)新空間”方面尋求突破。對(duì)于企業(yè)具體而言，如何把創(chuàng)新管理、品牌管理與生產(chǎn)管理統(tǒng)一起來(lái)，尤其是如何對(duì)品牌進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，將成為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者日前通過(guò)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行專(zhuān)訪，試圖為中國(guó)企業(yè)勾勒出一條提升品牌的“創(chuàng)新之路”。

中國(guó)式品牌營(yíng)銷(xiāo)曾以一種轟轟烈烈，一邊加速度奔跑一邊學(xué)習(xí)的方式，從最初的萌動(dòng)走向成熟。作為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)20年的見(jiàn)證者，著名品牌專(zhuān)家、上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院黨委書(shū)記、上海交通大學(xué)品牌研究中心主任、教授、博士生導(dǎo)師余明陽(yáng)，親歷了品牌創(chuàng)新帶來(lái)的一次次商業(yè)變革?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者日前專(zhuān)訪了余明陽(yáng)，他從對(duì)品牌戰(zhàn)略的定位、品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新和傳承以及品牌戰(zhàn)略的未來(lái)之路等方面，為我們勾勒了一條中國(guó)企業(yè)“靠創(chuàng)新來(lái)提升品牌”的創(chuàng)新之路。

品牌思路：無(wú)形控有形

中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在由“經(jīng)濟(jì)大國(guó)”走向“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)”、由“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”、由“低勞務(wù)費(fèi)”走向“高附加值”之路上，什么才是關(guān)鍵？

“農(nóng)業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)土地，工業(yè)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)機(jī)器，信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)品牌。”余明陽(yáng)用這樣一句話指出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵地位，“在全球化的大背景下，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與‘軟實(shí)力’的象征，也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的寶藏。”

2018年前后，中國(guó)有可能成為世界第一大經(jīng)濟(jì)體。隨著綜合國(guó)力的提升，中國(guó)的產(chǎn)品也開(kāi)始由低端產(chǎn)品走向高端。增加品牌附加值，增加文化軟實(shí)力，增加綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，都是中國(guó)企業(yè)的必由之路。余明陽(yáng)說(shuō)，品牌對(duì)于經(jīng)濟(jì)的影響毫無(wú)疑問(wèn)，好萊塢、迪士尼等品牌也無(wú)一例外地推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。品牌已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，成為衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)地區(qū)乃至更高層面的重要標(biāo)志。余明陽(yáng)坦言，中國(guó)企業(yè)需要新的思路了。

“從品牌角度解讀中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何突圍，這提供了一種全新的思路?！庇嗝麝?yáng)表示，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)無(wú)形控制有形的時(shí)代。世界上的知名品牌，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品提供者，更成為一種文化的引領(lǐng)者和提供者，這就是品牌所帶來(lái)的價(jià)值。他舉例說(shuō)，星巴克所提供的內(nèi)涵已經(jīng)非常豐富，其產(chǎn)品已不限于咖啡，更多是“賣(mài)體驗(yàn)”；而麥當(dāng)勞賣(mài)的是“開(kāi)心無(wú)價(jià)”，芝華士賣(mài)的是“生活方式”。

“經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然導(dǎo)致文化的強(qiáng)勢(shì)。當(dāng)中國(guó)文化真正成為主流，中國(guó)品牌的自信心也就有了?！痹诳深A(yù)見(jiàn)的未來(lái)，余明陽(yáng)認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化將進(jìn)一步相互促進(jìn)：“現(xiàn)在很多外國(guó)人以能說(shuō)中國(guó)話自豪；眼下，幾百家孔子學(xué)院在全球很流行。與此同時(shí)，來(lái)中國(guó)工作的外國(guó)人也越來(lái)越多，我覺(jué)得這是個(gè)好現(xiàn)象。”

余明陽(yáng)認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益強(qiáng)大，中國(guó)文化也被世界重視，它們將共同打響“中國(guó)品牌”。

品牌商機(jī)：城鎮(zhèn)化+超細(xì)分

余明陽(yáng)指出，“未來(lái)20年，中國(guó)的發(fā)展方式和過(guò)去20年是完全不一樣的。企業(yè)的發(fā)展方式將由外延發(fā)展走向內(nèi)涵發(fā)展，這種內(nèi)涵發(fā)展包括技術(shù)含量的提升，包括對(duì)超細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)注，同時(shí)也包括對(duì)中國(guó)市場(chǎng)空間的理解。而當(dāng)前，我認(rèn)為未來(lái)20年中國(guó)最巨大的市場(chǎng)空間就是城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)化將給具有優(yōu)秀品牌的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)?！?/p>

“中國(guó)現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)叫城市很大、農(nóng)村很大，中間的城鎮(zhèn)很小，腰太細(xì)?！庇嗝麝?yáng)認(rèn)為，未來(lái)這種兩元結(jié)構(gòu)要改善，城鎮(zhèn)化建設(shè)是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)至少有20年的商機(jī)，中國(guó)未來(lái)的20年將大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)。這期間，零售業(yè)、房地產(chǎn)、酒店業(yè)、服務(wù)業(yè)都應(yīng)高度關(guān)注這一商機(jī)。

“浙江這方面做得很好。鄉(xiāng)村的連鎖餐飲、連鎖超市、新型農(nóng)業(yè)都將是非常重要的發(fā)展趨勢(shì)?！庇嗝麝?yáng)還指出，現(xiàn)在是個(gè)碎片化的時(shí)代，他提醒企業(yè)留意超細(xì)分市場(chǎng)。他舉例說(shuō)，京東商城上，最受關(guān)注的10個(gè)品牌中有一款“孕婦防輻射”火爆無(wú)比?！氨热缯f(shuō)男士護(hù)膚品市場(chǎng)，我們做了一個(gè)調(diào)查，男性護(hù)膚品存量2011年大概是40億元，到2015年將達(dá)到300億元左右。這個(gè)市場(chǎng)會(huì)非常大。另外牙膏也將出現(xiàn)分男用、女用等種類(lèi)，所以，未來(lái)將是個(gè)全新市場(chǎng)的發(fā)展方式，具有優(yōu)秀品牌的企業(yè)將在其中占據(jù)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

品牌塑造：一個(gè)系統(tǒng)工程

然而余明陽(yáng)表示，做品牌并不是件容易的事，其塑造是個(gè)系統(tǒng)工程。在品質(zhì)得到認(rèn)可的前提下，品牌通過(guò)廣告和渠道從而完成對(duì)市場(chǎng)的滲透?！彼e例說(shuō)，加多寶通過(guò)冠名“中國(guó)好聲音”等有影響的活動(dòng)做廣告，還在渠道上進(jìn)行推廣，通過(guò)這樣的運(yùn)作之后，截至目前，加多寶涼茶市場(chǎng)占有率高達(dá)73%。

余明陽(yáng)說(shuō)，要打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，企業(yè)的廣告、渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈物流、員工等所有元素缺一不可。同時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的品牌還應(yīng)該堅(jiān)持三方面的創(chuàng)新，即品類(lèi)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、形象創(chuàng)新。

正因?yàn)槠放剖且粋€(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如今，如何腳踏實(shí)地地進(jìn)行“品牌創(chuàng)新”，成為企業(yè)實(shí)力的準(zhǔn)標(biāo)桿。

塑造難題：找平衡

“創(chuàng)新，不一定是革命性的創(chuàng)新，有時(shí)候只需要有一個(gè)微小的變化就可以?！痹谄放平ㄔO(shè)領(lǐng)域研究多年的余明陽(yáng)說(shuō)，“中國(guó)有15000個(gè)老品牌、老字號(hào)，現(xiàn)在活著的有1500個(gè)，150個(gè)活得還算不錯(cuò)，但只有15個(gè)能夠稱(chēng)得上活得很好。”

余明陽(yáng)細(xì)數(shù)同仁堂、全聚德、王老吉和老鳳祥等十多個(gè)品牌，他認(rèn)為，這些品牌的最大特點(diǎn)就是：解決好了傳承和創(chuàng)新的關(guān)系?！袄献痔?hào)如果沒(méi)有傳承，就不叫老字號(hào)，國(guó)外的奢侈品也是這樣，一定有傳承的基因。但如果沒(méi)有創(chuàng)新力，那么隨著時(shí)間的推移，品牌也會(huì)很容易被取代?！?/p>

如何在傳承和創(chuàng)新中找到平衡？就這個(gè)問(wèn)題，余明陽(yáng)曾以上海品牌促進(jìn)中心秘書(shū)長(zhǎng)的身份請(qǐng)教過(guò)由法國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)組織的法國(guó)32個(gè)奢侈品巨頭的高管。有人給了他一個(gè)比喻：傳承和創(chuàng)新，二者的關(guān)系就像在調(diào)咖啡，糖若加得太多，咖啡就像糖水，糖少了，又太苦。

“怎么調(diào)成味道得當(dāng)?shù)目Х?，也就怎么處理傳承和?chuàng)新的問(wèn)題，這不僅是法國(guó)這樣奢侈品云集之地的企業(yè)品牌塑造的命脈所在，同時(shí)也是中國(guó)所有老字號(hào)企業(yè)在思考的問(wèn)題?！庇嗝麝?yáng)認(rèn)為，在這方面，老字號(hào)可以在注入時(shí)尚元素的同時(shí)，增加一些標(biāo)志性的元素，加入技術(shù)因素和文化因素，這些創(chuàng)新都將成為提高品牌的自身價(jià)值，保持企業(yè)長(zhǎng)久活力的重要保障。

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