在基金火并發(fā)行規(guī)模的時(shí)代，雖然國家法律法規(guī)已對(duì)基金銷售作了明確規(guī)范，但一種游走于灰色地帶的營銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制正在業(yè)內(nèi)流行——打政策擦邊球進(jìn)行“有償征購”份額的現(xiàn)象已成行業(yè)“不成文的規(guī)矩”，有些行為甚至觸及商業(yè)賄賂的紅線。 近段時(shí)間，本報(bào)記者輾轉(zhuǎn)全國各地幾十個(gè)基金銷售網(wǎng)點(diǎn)，在對(duì)基金營銷的暗訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，“各類誤導(dǎo)”已成普遍現(xiàn)象：以博取基金公司、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的灰色激勵(lì)為主要目標(biāo)，銀行等銷售渠道的客戶經(jīng)理屏蔽正確信息、誤導(dǎo)推薦、或明或暗誘導(dǎo)目標(biāo)產(chǎn)品銷售、堂而皇之地督促客戶做頻繁交易，暗中損害客戶利益。 推動(dòng)這一現(xiàn)象發(fā)生的，正是基金行業(yè)銷售的潛規(guī)則——基金等理財(cái)產(chǎn)品銷售除了明處的收入外，尚有暗處的利益輸送誘導(dǎo)。據(jù)調(diào)查，每年基金公司為此主動(dòng)或被動(dòng)支付的“獎(jiǎng)勵(lì)”平均為其新基金發(fā)行總規(guī)模的千分之一以上，預(yù)計(jì)基金行業(yè)每年為此支出的總金額達(dá)到數(shù)億元。 尤為令人擔(dān)憂的是，上述規(guī)則目前已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的“準(zhǔn)則”。無論意愿如何，新加盟銷售市場的基金公司、投資公司、理財(cái)服務(wù)機(jī)構(gòu)均服膺于此。銷售者據(jù)此收錢、提供產(chǎn)品者按此納費(fèi)，銷售機(jī)構(gòu)以此為立足點(diǎn)驅(qū)動(dòng)其銷售能力，唯有投資人獲得公正信息、公平服務(wù)的機(jī)會(huì)日益減少。 顯然，這種有悖于監(jiān)管制度初衷的潛規(guī)則以犧牲投資者利益、損害正常銷售體系與正常競爭機(jī)制為代價(jià)，反過來也在侵蝕基金行業(yè)自身的肌體，不得不引起我們的高度警惕?！延浾咧芎陮O旭○編輯張亦文 灰幕拉開 神奇的量身定制 見面僅聊幾分鐘，客戶經(jīng)理就給客戶拿出了一份理財(cái)建議：xx強(qiáng)化債券保本基金，xx保本基金用于定期定投 26歲的小孫在初冬時(shí)分走進(jìn)上海東方路附近的一家銀行理財(cái)柜臺(tái)后，客戶經(jīng)理立刻笑臉相迎，聊了幾分鐘后，一份理財(cái)建議迅即出爐，xx強(qiáng)化債券保本基金，xx保本基金用于定期定投，“這些方案都是為你量身定制的?！笨蛻艚?jīng)理笑容可掬地向小孫作了理財(cái)介紹。 但在資深的基金研究人士看來，這份理財(cái)建議充滿了漏洞：“基金投資首先應(yīng)考慮投資者年齡和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。年輕人可以配置權(quán)益類基金為主，老年人和低風(fēng)險(xiǎn)人群則是債券基金的主要購買者。至于新基金，完全不應(yīng)成為投資者的首選?！? 記者以同樣的背景資料“26歲、男性、月收入5000元”在各家主要的商業(yè)銀行進(jìn)行咨詢，得出的結(jié)論大相徑庭。交通銀行力推指數(shù)基金、建設(shè)銀行推薦債券基金，而農(nóng)行上海的一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)則什么基金都不推薦，他們推薦該行自己的貨幣理財(cái)產(chǎn)品。 所有客戶經(jīng)理給出的推薦理由各不相同，但都宣稱“為客戶著想”。交行認(rèn)為指數(shù)基金最佳，但郵儲(chǔ)和建行網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理都認(rèn)為，指數(shù)基金容易虧錢，應(yīng)該買債券基金。中行的一個(gè)客戶經(jīng)理表示，現(xiàn)在買什么基金都不適合，最好的是即將推出的某個(gè)新股票基金；而農(nóng)行的客戶經(jīng)理也大力推崇債券基金和新基金。 為了使推薦的基金更加突出，不少銀行有意識(shí)屏蔽其他產(chǎn)品信息。個(gè)別銀行在記者要求下，會(huì)提供4~5只產(chǎn)品，但客戶經(jīng)理會(huì)進(jìn)行傾向性極為明顯的評(píng)點(diǎn)?！肮善碑a(chǎn)品都不行，這幾個(gè)星期總在虧錢。你要買就買我們的理財(cái)產(chǎn)品?！币晃豢蛻艚?jīng)理如此表示。但就在幾步之遙，另一位銀行客戶經(jīng)理強(qiáng)烈推薦“未來機(jī)會(huì)很大的指數(shù)基金”。 而所有渠道銷售人員的相同點(diǎn)都是——優(yōu)先推薦新基金?！靶禄鹛貏e容易掙錢，買基金一定要買1元左右的新基金。”“新基金套牢盤少，容易漲。”不少銀行客戶經(jīng)理如是說。 熟悉市場情況的基金業(yè)內(nèi)人士一眼看出，上述理由違背基本的投資規(guī)則。“無論在國內(nèi)還是國外，設(shè)立期1年以內(nèi)的新基金，都普遍受到專業(yè)投資者的摒棄?！鄙虾ＷC券基金研究員表示。 而更重要的是，提供的理財(cái)方案完全沒有考慮投資者的個(gè)人需要，亦未履行相關(guān)營銷法規(guī)要求的投資適配性。根據(jù)監(jiān)管部門要求，在提供投資建議前，相關(guān)投資者應(yīng)該得到詳細(xì)的財(cái)產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。但在記者進(jìn)行的調(diào)查中，無一家網(wǎng)點(diǎn)對(duì)客戶進(jìn)行了財(cái)產(chǎn)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估調(diào)查。 更多的信息顯示，客戶經(jīng)理的鼎力推薦并非毫無來由。據(jù)一些基金銷售人士透露，某股份制銀行客服經(jīng)理推薦的xx強(qiáng)化債券基金其實(shí)是北京一家基金公司重點(diǎn)營銷品種。中國銀行某網(wǎng)點(diǎn)熱推的兩家基金公司均為該渠道持續(xù)營銷重點(diǎn)。而交行一家銀行網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)烈不建議投資者從電子渠道購買基金，或許是為其自己“儲(chǔ)備客戶”。所有的推薦，都有背后的道理。 《證券投資基金銷售管理辦法規(guī)定》第三條要求，“基金銷售機(jī)構(gòu)從事基金銷售活動(dòng)……不得損害國家利益、社會(huì)公共利益和基金投資人的合法權(quán)益?！薄白裱_、公平、公正的原則，誠實(shí)守信，勤勉盡責(zé)，恪守職業(yè)道德和行為規(guī)范。” 但實(shí)際上，在一線的銷售渠道上，能做到這一點(diǎn)的并不是很多。 利益驅(qū)動(dòng) 隱性的輸送鏈條 初步統(tǒng)計(jì)，每年以明暗方式，基金行業(yè)向銀行的銷售網(wǎng)點(diǎn)輸送資金達(dá)數(shù)十億元，其中相當(dāng)部分涉嫌違法違規(guī) 龐大的基金灰色營銷模式，所涉及的利益亦非尋常。本報(bào)記者對(duì)京、滬、深、廣十多位資深的基金業(yè)銷售人員以及銀行渠道人士進(jìn)行了暗訪調(diào)查，證實(shí)目前業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的新基金發(fā)行涉及灰色激勵(lì)。 除了“臺(tái)面上”的基金銷售費(fèi)用外，一線營銷渠道還將獲得基金公司私底下以各種名義支付的“灰色激勵(lì)”。初步統(tǒng)計(jì)，每年以明暗方式，基金行業(yè)向銀行的銷售網(wǎng)點(diǎn)輸送資金達(dá)數(shù)十億元，其中相當(dāng)部分涉嫌違法違規(guī)。 知情人士稱，按照2012年的最新標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)行一只十億規(guī)模的股票基金、或者三十億的債券基金，基金公司用于銷售渠道的“灰色激勵(lì)”額度，一次將達(dá)到500萬元上下，如果股票基金發(fā)行規(guī)模達(dá)到20億元，基金公司的灰色激勵(lì)通常會(huì)達(dá)到600萬至1000萬元的級(jí)別。 灰色激勵(lì)的“體現(xiàn)方式”主要是兩種，一種是以“教育培訓(xùn)”的名義請吃玩樂，另一種則是直接物品現(xiàn)金“相贈(zèng)”。如果兩者都沒有，則一個(gè)“純自然銷售”的基金產(chǎn)品通常銷量不會(huì)超過千萬檔級(jí)。 根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2012年最時(shí)新的產(chǎn)品是奢侈品手袋，主要公關(guān)銀行分支機(jī)構(gòu)的分管領(lǐng)導(dǎo)。奢侈品的好處是“牌子硬、能夠升值，方便脫手”。 “基金銷售的關(guān)鍵：第一是激勵(lì)到位，第二是人情溝通到位，第三才是產(chǎn)品質(zhì)量?！鄙虾Ｒ患一鸬臓I銷主管掰著手指說著基金銷售的要訣。 滬上一家基金公司的前高管洪先生(化名)則透露，當(dāng)下基金銷售的灰色激勵(lì)，支付幅度已經(jīng)誕生“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”：“貨幣基金必須支付至少銷售額的萬分之五，債券基金支付銷售額的千分之一到千分之二，股票基金的激勵(lì)比例高達(dá)千分之五以上?！? 在離開基金業(yè)之前，洪先生是一家基金公司的銷售體系的主管，掌管著整個(gè)基金公司銷售體系的運(yùn)作，通曉業(yè)內(nèi)關(guān)于銷售的所有明暗操作。 “千分之二或千分之五只是起步費(fèi)率，還有各種各樣的加碼方式。”深圳一家小型基金公司的渠道總監(jiān)在暗訪中表示，“有的基金公司會(huì)提供階梯形的激勵(lì)費(fèi)率，單筆申購規(guī)模越高，激勵(lì)比例越高，還有的基金公司提供所謂的億元費(fèi)用比，一個(gè)分行銷售過1個(gè)億，給予額外的費(fèi)率獎(jiǎng)勵(lì)，等等。銷售困難的時(shí)候，這個(gè)費(fèi)率還會(huì)上浮。” 巨大的或明或暗的銷售成本，迫使曾經(jīng)很舍得砸錢的基金公司開始逐步退出新基金發(fā)行。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年，業(yè)內(nèi)有包括益民、長安、安信、國金通用等公司沒有新基金發(fā)行；2012年前8個(gè)月，又有4家公司未發(fā)行新基金。不少基金高管私下感嘆，基金公司已經(jīng)承擔(dān)不起“發(fā)行成本”了。 灰色變身 激勵(lì)費(fèi)成投教費(fèi) 知情人士透露，由于費(fèi)用巨大，且可能涉及違規(guī)，“灰色激勵(lì)”的支付經(jīng)常需要“移花接木”到其他賬戶上 雖然“發(fā)行成本”和“獎(jiǎng)金”一路走高，但奇怪的是，在基金公司的賬簿上，激勵(lì)費(fèi)用并不過于顯山露水。知情人士透露，由于費(fèi)用巨大，且可能涉及違規(guī)，“灰色激勵(lì)”的支付經(jīng)常需要“移花接木”到其他賬戶上。 根據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)2010年頒布的《開放式證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定》：“基金管理人……不得在基金銷售協(xié)議之外支付或變相支付銷售傭金或報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)”。而通?；痄N售協(xié)議上，只有申購費(fèi)、贖回費(fèi)和尾隨傭金(客戶維護(hù)費(fèi)或銷售支持費(fèi))項(xiàng)目。由于上述費(fèi)用的比例通常都有一定行規(guī)，并不能達(dá)到基金公司對(duì)一線渠道“有效激勵(lì)”的目的。 于是，“投資者教育費(fèi)”(類似的還有“投教費(fèi)”、“培訓(xùn)費(fèi)”)的名目應(yīng)運(yùn)而生了。 投資者教育費(fèi)(包括投教費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等)，顧名思義是用于支付為投資者或渠道銷售人員提供投資知識(shí)普及、技能提高等的專項(xiàng)費(fèi)用。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其目前的重要用途是作為渠道銷售的隱性獎(jiǎng)勵(lì)。 按照洪先生等業(yè)內(nèi)人士的說法，目前幾乎每只新基金的銷售都會(huì)列支相當(dāng)比例的投資者教育費(fèi)，且比例浮動(dòng)非常大，“基金銷售難以推動(dòng)時(shí)，投教費(fèi)的比例可以達(dá)到千分之五(股票基金募集額)甚至更高，一只股票型基金如果募集超過10億，幾百萬的投教費(fèi)預(yù)算就肯定砸下去了?！? 灰色激勵(lì)的具體數(shù)額也是嚴(yán)格匹配于渠道銷售量的，以達(dá)到“按貢獻(xiàn)分配”的原則。 通常，在發(fā)行期間，只要有投資者從銀行、券商等渠道購買基金，相關(guān)的銷售激勵(lì)表就會(huì)添上新的數(shù)字和對(duì)應(yīng)的投教費(fèi)數(shù)額。這些數(shù)字會(huì)在發(fā)行后匯總成一張?jiān)敿?xì)的“投資者教育費(fèi)”的明細(xì)表。渠道和基金公司的銷售經(jīng)理們會(huì)一一核對(duì)。 “基金發(fā)行過程中，基金渠道人士會(huì)每日查看負(fù)責(zé)區(qū)域銀行銷售情況，并發(fā)回公司進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)為有效認(rèn)購或申購時(shí)，基金公司就開始通過第三方公司走支付流程。后者一般多個(gè)工作日才能完成。”北京一位渠道人士表示。 所謂的支付流程，指的是灰色激勵(lì)從基金公司輾轉(zhuǎn)到銷售客戶經(jīng)理的手中。這是另一個(gè)婉轉(zhuǎn)而隱秘的過程。 “通常，基金公司會(huì)找第三方會(huì)務(wù)或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，商量好一定比例的返傭(一般8%到15%)，再由其將相關(guān)激勵(lì)款項(xiàng)轉(zhuǎn)移給銷售渠道?；鸸痉矫娴闹С雒x是組織銷售渠道培訓(xùn)或會(huì)務(wù)，具體活動(dòng)的組織則是第三方機(jī)構(gòu)?！鄙钲谝患一鸸镜膬?nèi)部人士告訴記者。 而且，為了符合規(guī)定的要求，第三方機(jī)構(gòu)甚至?xí)鼍呋顒?dòng)方案和負(fù)責(zé)現(xiàn)場照片的提供等，以證明確實(shí)進(jìn)行了“培訓(xùn)”和“教育”。為了承攬生意，中介機(jī)構(gòu)是不介意具體活動(dòng)內(nèi)容的。 當(dāng)然，還有更為膽大的方式，即渠道通過第三方機(jī)構(gòu)直接給予發(fā)行方“現(xiàn)金激勵(lì)”。前兩年，某家基金公司的舉報(bào)信上，就出現(xiàn)了該公司高層為了安撫某家銀行的地方支行領(lǐng)導(dǎo)，通過一家酒店輾轉(zhuǎn)提現(xiàn)給予對(duì)方補(bǔ)償?shù)膬?nèi)容。雖然，上述內(nèi)容最終未被監(jiān)管機(jī)構(gòu)證實(shí)，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這個(gè)流程并不意外。 “直接提現(xiàn)的行為，現(xiàn)在算是特別膽子大的，不過，在2010年以前，相關(guān)銷售規(guī)定發(fā)布之前，通過第三方中介公司套現(xiàn)給予渠道激勵(lì)，在行業(yè)內(nèi)是存在的。”上述深圳的基金業(yè)人士稱。 解決之道 讓監(jiān)管和機(jī)制說話 基金行業(yè)要走出灰色經(jīng)營狀態(tài)，需要?jiǎng)?chuàng)新和監(jiān)管，創(chuàng)新是需要環(huán)境的。一個(gè)是政策制度環(huán)境，一個(gè)是經(jīng)營環(huán)境；而監(jiān)管需要外力 無論是根據(jù)2011年實(shí)施的《證券投資基金銷售管理辦法規(guī)定》，還是根據(jù)2010年頒布的《開放式證券投資基金銷售費(fèi)用管理規(guī)定》，資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)以國家規(guī)定以外的其他方式，向銷售機(jī)構(gòu)支付額外報(bào)酬，并以此影響基金銷售，都是違法違規(guī)行為。但至今為止，該項(xiàng)做法仍然屢禁未絕，其原因令人深思。 來自基金業(yè)內(nèi)人士的看法是，上述原因主要源自銀行渠道承擔(dān)了絕大多數(shù)基金銷售量，銀行在基金銷售中處于“支配地位”是最關(guān)鍵的原因。 “中國的居民財(cái)富高度集中于內(nèi)資銀行手中，中國銀行業(yè)的前五大銀行又集中了絕大多數(shù)銀行業(yè)的客戶。過高的行業(yè)集中度，讓基金在銷售上只能依賴銀行，于是，服務(wù)好銀行是大多數(shù)業(yè)內(nèi)公司的主要銷售策略?！鄙虾Ｒ晃缓腺Y基金公司的總經(jīng)理如此解釋。 根據(jù)他的說法，中國銀行業(yè)的集中度高過歐美主要發(fā)達(dá)國家，而中國本身又是銀行融資占主導(dǎo)的國家。這形成了基金產(chǎn)業(yè)鏈上，負(fù)責(zé)產(chǎn)品制造的基金公司高度分散、而負(fù)責(zé)銷售的渠道高度集中的狀態(tài)?！霸谶@種情況下，基金公司對(duì)于渠道有高度的依賴是不可避免的。” “這樣的激勵(lì)并不是公募基金獨(dú)創(chuàng)的，包括券商理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品、甚至一些黃金的產(chǎn)品，只要通過銀行發(fā)售，都會(huì)給予渠道獎(jiǎng)勵(lì)。而且，他們每一類產(chǎn)品的激勵(lì)都比公募基金高?！痹谶@位總經(jīng)理看來，公募基金面對(duì)高度集中的營銷渠道，是被迫加入競爭。 上海證券首席分析師代宏坤亦持此觀點(diǎn)。他認(rèn)為基金銷售的困局，關(guān)鍵在于銀行獨(dú)大格局難改。銀行壟斷地位難以撼動(dòng)，則基金的困局也就無法修正。 但在另一些退職的基金業(yè)高層口中，我們聽到了另一種聲音。 “基金行業(yè)在發(fā)展上，確實(shí)犯了錯(cuò)。這是我們銷售被動(dòng)的一個(gè)原因。”一位已經(jīng)退職的基金公司總經(jīng)理表示，基金產(chǎn)品的銷售之所以給予如此高的隱性激勵(lì)，骨子里還是行業(yè)內(nèi)整體業(yè)績不佳。 “在2007年下半年發(fā)了太多的基金，這些產(chǎn)品在五年后，還處于明顯虧損的狀態(tài)，行業(yè)給那些客戶的體驗(yàn)太差了。”他說。 他認(rèn)為，基金行業(yè)的銷售要改觀，必須在“業(yè)績”上有突破。如果找得到好產(chǎn)品，拿出持續(xù)的盈利業(yè)績，基金行業(yè)的銷售是可以走出一片藍(lán)天的。“否則，這種打擦邊球做法，也維持不了多長時(shí)間。” 營銷灰幕的根子在于基金行業(yè)的發(fā)展模式漸漸走入瓶頸，那么又該如何突破呢？ “這個(gè)行業(yè)內(nèi)需要有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)、機(jī)制?，F(xiàn)在，業(yè)內(nèi)幾乎沒有團(tuán)隊(duì)能有長遠(yuǎn)的想法?！边@是基金業(yè)內(nèi)人士的一致抱怨。 一些基金行業(yè)人士認(rèn)為，基金銷售困局的源頭是機(jī)制沒有突破?！皼]有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略”的團(tuán)隊(duì)，最終決策“短期化”、“非理性”，也使整個(gè)行業(yè)走上追求短期規(guī)模，忽視長期業(yè)績的發(fā)展之路。 調(diào)查顯示，多數(shù)基金銷售人士對(duì)于目前的“被動(dòng)”狀態(tài)并不滿意。一些業(yè)內(nèi)人士承認(rèn)，基金公司如今對(duì)銀行等渠道依賴度很大。但這些被動(dòng)局面，他們目前還無法解決?！靶袠I(yè)生態(tài)如此，我們只能跟隨。”是多數(shù)人的說法。聽起來是托詞，但也有幾分道理。 “基金公司管理層也要考核，也有經(jīng)營目標(biāo)，考核一年一度進(jìn)行。這相當(dāng)于把行業(yè)發(fā)展的長跑拆成了100米、100米的短跑。這樣能跑好嗎？”一些基金公司人員如此表示。 “基金行業(yè)要走出灰色經(jīng)營狀態(tài)，需要?jiǎng)?chuàng)新和監(jiān)管，創(chuàng)新是需要環(huán)境的。一個(gè)是政策制度環(huán)境，一個(gè)是經(jīng)營環(huán)境；而監(jiān)管需要外力?！鄙鲜龅耐寺毟吖苋绱苏J(rèn)為。