12月4日，世茂房地產(chǎn)宣布，前11月合約銷售額達到422億元，超出原定目標100多億元，刷新集團銷售額的新紀錄。

上述銷售數(shù)字，對世茂來說是夢幻般的。將時間往前推至今年1月1日，誰都不敢相信，2011年銷售還停留在305億元的世茂會有這樣一個令人驚奇的表現(xiàn)。

銷售數(shù)字的變化，呈現(xiàn)的只是世茂房地產(chǎn)眾多變化的結(jié)果。從品牌內(nèi)涵，到產(chǎn)品線拓展，再到管理結(jié)構(gòu)，乃至于企業(yè)公共形象，世茂房地產(chǎn)這一年完成的是一次脫胎換骨的大變革。銷售額創(chuàng)新高只是大變革的結(jié)果。

某種意義上，世茂房地產(chǎn)的成功意味著變革的成功。當2013年來臨時，我們看到更多的地產(chǎn)商正效仿世茂，興起一股行業(yè)性的大變革。

管理變革、團隊成長

一位地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)多年的資深地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導人說，地產(chǎn)行業(yè)沒有什么秘密，想要獲得成功，只能在資金和管理上下功夫。2012年，世茂房地產(chǎn)的突出表現(xiàn)首先得益于管理的變革。

以前的世茂，開發(fā)管理沿用城市公司制。市場的變化反映到總部，再形成新的調(diào)整策略，往往需要漫長的時間。另外，世茂的開發(fā)和銷售體系是由兩個互相獨立的團隊運作，開發(fā)團隊在建樓前不知道客戶會更喜歡哪一類型的房子，銷售團隊也是等到開發(fā)團隊完成開發(fā)，才知道銷售的房子原來是這樣的。這樣的管理結(jié)構(gòu)，影響了世茂產(chǎn)品適應市場變化的能力。

因此世茂的變革首先從管理架構(gòu)開始。世茂房地產(chǎn)將全國各個區(qū)域進行了重新劃分，細分為蘇滬區(qū)、杭州區(qū)、寧波區(qū)、中南區(qū)、西部區(qū)、東北區(qū)、環(huán)渤海區(qū)及旅游地產(chǎn)八個區(qū)域，八個區(qū)域的總部均位于區(qū)域中心城市，以縮短管理半徑。同時，原本獨立的開發(fā)與營銷兩個團隊開始融合，營銷團隊融入到各個區(qū)域公司中的產(chǎn)品研發(fā)、項目施工、客戶服務、銷售等環(huán)節(jié)之中。

另一方面，嚴格管理大大強化世茂綜合能力。世茂著手建立一系列品質(zhì)管控辦法，比如針對新增及重點項目開展集團、區(qū)域和項目三級聯(lián)動，實施區(qū)域方案設計評審會。另外，一項被稱為“飛行檢查”、“五方查驗”的措施也已推行，即在施工過程中對工程進度、質(zhì)量、工程管理等方面進行定期檢查，組織五方查驗，檢查結(jié)果不符合要求的，必須整改達標。世茂人士透露，“飛行檢查”和“五方查驗”考核60分以下的，項目團隊負責人將被立即免職。

而要求各區(qū)域買地以后6至9個月實現(xiàn)開盤，12至15個月做到正現(xiàn)金流則將團隊綜合運營能力推向極致。

目前世茂依然保持集團、區(qū)域、項目的三層管理體系。世茂高層透露，“未來，項目要慢慢跟區(qū)域合并起來，逐步變成集團和區(qū)域兩級管理?！贝蚰ジ鼮殪`活的管理體系，世茂仍在繼續(xù)探索。

作為這家領(lǐng)軍房企的少帥，世茂集團董事局副主席、執(zhí)行董事許世壇將變革的核心概括為團隊與產(chǎn)品?！笆紫仁窃谌藛T方面，人和團隊選對了，就能做出好產(chǎn)品?！睂嶋H上，團隊是世茂業(yè)績提升的關(guān)鍵。

世茂開始搶占未來人才高地。2011年，世茂集團提出 “新世力計劃”、“中生代計劃”和“社會精英計劃”。包括世茂招納優(yōu)秀應屆畢業(yè)生，從外部招聘潛力梯隊人才，打造內(nèi)部高潛力人才庫，為每一個進入人才庫的員工量身定制培養(yǎng)方案。

同時，許世壇透露，世茂集團正聯(lián)手世界五百強企業(yè)共同打造“雙塔1000”信息化管理平臺，借助IT系統(tǒng)的重建，進行業(yè)務流程再造、管理創(chuàng)新、資源整合，這將支撐集團兩至三年內(nèi)年銷售額沖刺千億規(guī)模。

產(chǎn)品創(chuàng)新 服務增值

管理架構(gòu)的調(diào)整，為世茂的產(chǎn)品變革埋下了伏筆，一批面向剛性需求和首次改善性客戶的產(chǎn)品開始面世，人們開始了解，昔日的“豪宅教父”也有90平方米的小戶型。世茂營銷團隊的智慧開始在各個項目迸發(fā)出火花。

在大連御龍海灣，世茂甚至推出了100平方米以內(nèi)的產(chǎn)品。一個前期銷售額僅1億多元的樓盤，經(jīng)過世茂再烹調(diào)，在今年銷售15億元，成為今年世茂業(yè)績的大黑馬。

如果說管理架構(gòu)的“大手術(shù)”扭轉(zhuǎn)了市場局勢，令世茂重新由守為攻，那么研發(fā)中心的作用，無異于為世茂添上懾人心魄的戰(zhàn)略武器。

克而瑞評論員潘紹之撰文說，世茂在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做了兩件事，其一就是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2012年世茂在售的40多個項目中，有30多個項目修改了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把單一大戶型產(chǎn)品調(diào)整為大、中、小戶型產(chǎn)品并存，將原項目設計的公寓大戶型調(diào)整為中小戶型，部分項目通過贈送面積將產(chǎn)品實用面積由原來的70%提高至80％~100%。世茂掀起“豪宅教父”的面紗，逐步展現(xiàn)其對多元化產(chǎn)品獨到的見解和掌控力。為使產(chǎn)品更貼近剛需，例如大連的御龍海灣項目，盡管在售是清一色的別墅，但是在進行了產(chǎn)品改革后，通過戶型調(diào)整，總價從百萬到千萬，各類型買家均能在大連御龍海灣找到心儀住家，只要是一個客戶想買別墅，就一定能找到符合其生活需求和彰顯價值的產(chǎn)品。

其二，世茂大力創(chuàng)新產(chǎn)品，搶占市場先機。

世茂在武漢錦繡長江項目中，首次推出針對80、90后的“一個人的豪宅”。盡管該組團目前尚在蓄客中，樣板間還暫未開放，但從目前已經(jīng)對外公開的售樓中心——凡高社區(qū)看，其在產(chǎn)品配套上走的客戶細分的差異化路線已經(jīng)令人眼前一亮：公共區(qū)域WiFi全覆蓋，內(nèi)設有桌游吧、書吧、卡拉OK吧、沙龍等場所，除此之外，項目配套還包括瑜伽區(qū)、輪滑區(qū)、兒童活動場、慢跑道等社區(qū)內(nèi)綜合性的運動場所，樓頂還設有露天燒烤區(qū)等等。

青島的世茂諾沙灣推出在青島獨樹一幟的疊院別墅——不同于普通的疊墅產(chǎn)品，世茂的疊院分為上、中、下三戶，每戶面積僅為79~97平方米，其中首疊和中疊贈送地下室，上疊贈送南北雙露臺，總價控制在200萬元以內(nèi)，緊緊抓住了當前市場上既想改善住房環(huán)境、資金又不夠雄厚的客戶需求。

在這些產(chǎn)品創(chuàng)新的背后，是世茂為行業(yè)奉獻的一系列產(chǎn)品的新觀念。

此前，市場對豪宅的定義，就是大面積的高價精裝房，面積動輒在200平方米以上。但世茂根據(jù)新一代高收入階層多有海外留學背景、家庭人口簡單、喜歡低密度產(chǎn)品的共同特點，推出了一系列適合他們的住宅。比如上述79~97平米的疊院別墅。

在旅游地產(chǎn)領(lǐng)域，世茂也在業(yè)內(nèi)第一家提出了旅游地產(chǎn)的升級版概念——旅居合一的產(chǎn)品。

以今年世茂旅游地產(chǎn)的主打產(chǎn)品——大連世茂御龍海灣為例，它同時擁有星級度假酒店、大型室內(nèi)主題樂園、購物廣場等休閑購物餐飲娛樂配套，是目前國內(nèi)最高端的旅游地產(chǎn)綜合開發(fā)項目。然而，世茂認為僅僅滿足旅游功能還不夠，還要提升居住功能。世茂集團選擇與北大青鳥集團戰(zhàn)略合作，在大連“世茂御龍海灣”建立北大附屬實驗學校，以便讓世茂御龍海灣業(yè)主的孩子有機會享受北大提供的、從幼兒園到高中的全程精英教育。

在產(chǎn)品創(chuàng)新同時，世茂房地產(chǎn)還通過增值服務，打造全周期全方位服務體系，以“服務創(chuàng)造價值”，讓世茂產(chǎn)品由“被動升值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃釉鲋怠薄?/p>

世茂在全國多個已交付使用的社區(qū)啟動了產(chǎn)品升級。在武漢世茂錦繡長江，世茂把新交付樓棟外墻涂料改為仿石風格，已交房的樓棟外立面做翻新處理；對車庫頂部簡易欄桿、墻面、燈飾等公共設施進行翻新、更換等。在沈陽五里河，世茂斥6000萬元巨資在園林景觀，派員赴大興安嶺選購樹種，同時對會所游泳館、健身房等運動設施全面升級。

世茂還為重點項目啟動了全方位配套體系，主動引入教育、醫(yī)療等設施。同時，為區(qū)域、城市發(fā)展貢獻一臂之力。

為了提升服務的水平，世茂房地產(chǎn)還組織近百位業(yè)主擔任“品質(zhì)大使”，北上大連、東至杭州、西巡成都，這百位背景各異、行業(yè)迥異的貴賓業(yè)主，肩負著“御史”重任，重新審視世茂產(chǎn)品、服務。

在推動業(yè)主資產(chǎn)的“主動增值”中，世茂與合作伙伴聯(lián)手推出“7×24小時業(yè)主增值服務”，按照五星級酒店標準對業(yè)主房屋實行管理；為業(yè)主提供托管服務，借助電子商務平臺進行市場推廣，使業(yè)主獲得租賃回報。

穩(wěn)健運營、持續(xù)成長

中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會市場委員會副秘書長陳嘯天預言，2013年行業(yè)不會一廂情愿進入上行通道，而會繼續(xù)震蕩向上，宏觀調(diào)控的新政策有可能會出臺。

實際上，許世壇也在2012年中預判，未來一段時間政策不會放松?；谶@一基調(diào)，世茂制定了政策偏緊環(huán)境下的穩(wěn)健發(fā)展策略：未來兩三年繼續(xù)保持復合增長30%的速度，力爭三年左右能夠達到約千億規(guī)模?！拔覀儠诳刂坪蔑L險的前提下去穩(wěn)步增長?！痹S世壇表示。

秉持穩(wěn)健策略，2012年初，世茂將降低負債率作為重要目標，提出年內(nèi)降至七成以下。為此，世茂加快銷售回款，將銷售收入及現(xiàn)金流納入業(yè)績綜合排名考核。至年中，世茂負債率已從2011年底的81.7%迅速降到68.3%。機構(gòu)預計，今年年底世茂負債率將進一步降至約60%。

世茂同時采取措施優(yōu)化資金結(jié)構(gòu)、降低資金成本。其中減少成本相對較高的信托即是其一。2012年上半年，世茂陸續(xù)償還了20多億元信托。隨著2013年陸續(xù)到期，信托資金將繼續(xù)減少。世茂同時亦增加低息的貸款類資金。不久前，世茂獲得約6.7億美元海外銀團貸款，并延長公司整體債務期限。

全年銷售飆升、資金充裕的世茂下半年出手土地儲備，為未來業(yè)績蓄力。世茂近期相繼獲得上海千新公路二號地、南京雙麒路以東14萬平方米住宅地塊等多個地塊。

目前，世茂旗下?lián)碛杏?0個項目，分布于全國近40個城市，超過4000萬平方米的優(yōu)質(zhì)土地。有分析師指出，世茂項目均位于各城市副中心和新城，土地成本相對低廉，有較高的升值空間或者安全邊際。世茂各地優(yōu)質(zhì)土地資源，成為世茂在全國重要市場未來數(shù)年業(yè)績的持續(xù)支撐。

在市場環(huán)境沒有根本轉(zhuǎn)好的情況下，世茂房地產(chǎn)卻有機會利用其更為合理的管理架構(gòu)、創(chuàng)新能力極強的產(chǎn)品和真誠回報業(yè)主的增值服務，進一步擴張市場份額，保證新一年銷售業(yè)績的逆勢增長。

縱觀世茂在運營管理、產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)等企業(yè)“內(nèi)容”上的一番發(fā)力，交出的不僅僅是2012年同比增幅近五成的靚麗業(yè)績，其目的更在于為企業(yè)后續(xù)高速穩(wěn)健的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，經(jīng)歷過2012年令人目眩的高速發(fā)展后，世茂并沒有調(diào)低發(fā)展速度的計劃。世茂房地產(chǎn)營銷公司總經(jīng)理蔡雪梅表示世茂2013年的銷售目標為在今年的基礎(chǔ)上上調(diào)30%。

2013年世茂業(yè)績目標奠定繼續(xù)增長基調(diào)。新的追夢之旅，從2012年終重新開始。

（文/楊羚強）

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