每經(jīng)記者謝曉萍發(fā)自北京 資本冷落之下，電商開始由之前的追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求盈利。繼京東、凡客要求盈利止損之后，包括當(dāng)當(dāng)、窩窩團在內(nèi)的電商公司直指盈利目標。2013年電商業(yè)的行業(yè)大戰(zhàn)主角，將由之前的價格戰(zhàn)血拼，退位于盈利比拼，2013年電商行業(yè)或出現(xiàn)盈利拐點。 2012年12月26日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部了解到，李國慶已確定將非3C品類作為自我造血基地，以爭取2013年達成季度盈利目標。 IT評論員曹悅平認為，2013年，隨著綜合電商平臺在物流配送、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系等方面巨額投入的告一段落（已具備一定的規(guī)模），電商將逐步走出高投入期，出現(xiàn)盈利的拐點。 非3C品類成盈利突破口 記者從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部了解到，近日，李國慶召集了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)十多位一線高管在北京九龍度假山莊召開會議。會議上，李國慶確定了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的未來戰(zhàn)略布局：未來3年內(nèi)，當(dāng)當(dāng)將定位集中于中高端，而品類版圖上將更為聚焦在圖書、嬰童、服裝、日用百貨等四大品類上，軟百和數(shù)字業(yè)務(wù)則為培育性品類。 據(jù)一位當(dāng)當(dāng)高管透露，早在2009年，時任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場副總的陳滕華就當(dāng)當(dāng)是否大力開拓3C品類時和李國慶有過爭執(zhí)。陳滕華認為，若不開拓3C品類，當(dāng)當(dāng)銷售額將很快被競爭對手超越，畢竟一本書平均售價僅在20~30元之間，而手機、筆記本的價格動輒數(shù)千。而李國慶則認為，3C品類毛利頗低，另外保修、服務(wù)、物流等成本均高于其他品類，作為便利性品類尚可。若全力投入，將會陷入長期止虧的困局，并不符合商業(yè)邏輯。 事實上，“盈利”一直成為電商行業(yè)普遍存在的“話題”，而3C領(lǐng)域之所以受追捧，是因為其能夠迅速做大銷售數(shù)字，獲取市場份額，然而，3C的毛利率過低也成為最大的問題。 據(jù)參會高管透露，在會上，李國慶將京東的情況進行類比，此前，京東流出2011年財務(wù)報告，營收211億元，毛利僅5.5%。李國慶認為，如此低的毛利率已經(jīng)無法滿足百億元甚至上千億元的平臺建設(shè)。而這也是李國慶僅把3C作為便利性品類而轉(zhuǎn)戰(zhàn)非3C領(lǐng)域的原因。 對準毛利率的提升 易觀國際高級分析師陳壽送指出：“凈營收、毛利率、營業(yè)費用是資本界考核電商的三大關(guān)鍵性指標。資本寒冬下，毛利率更像是達摩克利斯之劍決定著電商生死的關(guān)鍵。” 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布的2012年Q3財報顯示，該季度凈營收2.049億美元，同比增長42%；毛利率為15.2%，相比去年同期13.8%和今年Q2的13.1%有所提升，財報發(fā)布后的次日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股價飆漲13.86%。 記者注意到，2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的招商平臺已經(jīng)擁有1.4萬家商戶，季度貢獻率達4000多萬元，這也被李國慶稱為改善毛利率的主因。 2012年3月25日，當(dāng)當(dāng)與國美聯(lián)手打造的專業(yè)家電零售平臺國美電器城正式上線運行，并發(fā)起了強勁的3C家電價格戰(zhàn)；4月19日，酒仙網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布雙方達成戰(zhàn)略合作，酒仙網(wǎng)將獨家運營當(dāng)當(dāng)網(wǎng)酒類頻道；5月10日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與一淘網(wǎng)宣布達成合作，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向一淘網(wǎng)開放數(shù)據(jù)接口，同時加入后者的一賬通體系，允許消費者使用支付寶賬戶直接登錄當(dāng)當(dāng)下單購買。 一系列看似眼花繚亂的動作背后，其實是亂中有序：每一步棋的落腳點皆對準提升毛利率。 根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財報顯示，即便在激烈價格戰(zhàn)的當(dāng)前，其圖書品類毛利率還在20%上下浮動。 在新業(yè)務(wù)的開拓上，以當(dāng)當(dāng)優(yōu)品為例，目前月銷售額突破千萬元，作為自有品牌，其毛利率達到40%~50%；而培育性品類電子書純利則能達到20%。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁江強此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，之所以做自營，是為了改善整體的毛利率，自營將比做品牌代銷要高出至少10~20個百分點。一個現(xiàn)成數(shù)據(jù)可以參考：唯品會2012年Q1季報顯示，其毛利率為21.2%。 互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家劉興亮指出，“電商們疲于價格戰(zhàn)，除了因資金鏈壓力巨大、毛利收縮以外，一場價格戰(zhàn)還需要協(xié)同供應(yīng)鏈管理、品類管理、市場推廣、物流服務(wù)等各個部門，內(nèi)部溝通成本巨大?！彼麖娬{(diào)，2013年電商尋求上市渴求更為劇烈，正因如此，電商將回歸商業(yè)本質(zhì)，找到盈利品類將會是主流。 按照李國慶為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所畫的圖書、嬰童、日百、服裝等4個圈，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的盈利步伐將在2013年漸漸涌現(xiàn)。據(jù)易觀報告顯示，非3C電商市場份額中，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)占據(jù)前三，其中母嬰、服裝、圖書均為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心盈利品類。 據(jù)記者了解，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書毛利率依然保持在20%左右，占據(jù)39%的網(wǎng)購圖書市場份額。 母嬰，作為當(dāng)當(dāng)月營收過億元的第二大供血部門，與紅孩子用戶黏度僅2~4年不同，負責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)嬰童事業(yè)部的副總裁王悅表示：“當(dāng)當(dāng)孕嬰童主要針對0~12歲的兒童，童書可以黏住嬰童在斷奶后的很長一段時間，這有別于其他平臺，過了嬰童期便失去了一個客戶的弊端?！? 服裝同樣也成為當(dāng)當(dāng)盈利的品類。據(jù)當(dāng)當(dāng)內(nèi)部透露，去年“雙11”當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)服裝平臺銷售額達到2200萬元，僅培育1年的當(dāng)當(dāng)服裝平臺，通過商戶入駐收取傭金獲得盈利。除此之外，日用百貨方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)7個季度保持超過50%的增幅。 延伸閱讀 窩窩團宣布實現(xiàn)盈利團購業(yè)轉(zhuǎn)型或成趨勢 繼2012年9月滿座網(wǎng)宣布實現(xiàn)“1元”盈利后，同年12月26日，窩窩團對外宣布公司在該月實現(xiàn)盈利。 窩窩商城董事長兼CEO徐茂棟對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，去年12月盈利規(guī)模在幾百萬左右。這也意味著窩窩團此前綜合類商城模式的策略初顯成效。 截至目前，滿座網(wǎng)和團寶網(wǎng)都曾宣布過實現(xiàn)盈利。去年12月26日，美團網(wǎng)副總裁王慧文表示，目前美團全國近百個分站絕大多數(shù)已盈利。 業(yè)內(nèi)人士認為，窩窩團等相繼宣布“盈利”，讓團購行業(yè)有了新的希望。去年11月全國團購報告數(shù)據(jù)顯示，前十二強網(wǎng)站交易額占全國團購市場39.5%。其中，十二強中的前六強網(wǎng)站與后六強網(wǎng)站交易額出現(xiàn)明顯分化。在今后幾月，前六強團購網(wǎng)站實現(xiàn)盈利可能性較大。 事實上，持續(xù)盈利問題一直是困擾團購網(wǎng)站的一大難題。徐茂棟認為，那些通過大規(guī)模收縮戰(zhàn)略，犧牲市場占有率而獲得盈利的模式并不是真正的商業(yè)模式，如何維持和提高市場占有率又能夠盈利，這對任何電商來說是很大的挑戰(zhàn)。 事實上，去年5月，窩窩團宣布轉(zhuǎn)型成團購加商家分銷的綜合類商城模式，并把團購劃入商城板塊。商城模式類似于B2C，商家進入平臺商開設(shè)專賣店，繳納一定的進場費或者傭金。與主打促銷的團購模式相比，商城模式的毛利率更高。在盈利壓力之下，2012年，包括拉手網(wǎng)、聚美優(yōu)品等紛紛轉(zhuǎn)型商城模式。 在徐茂棟看來，團購模式給商戶提供的其實是一個促銷服務(wù)、廣告服務(wù)，這種模式是低利潤甚至沒有利潤的。而專賣商戶做分銷，是收入和利潤導(dǎo)向的，這種模式也改變了原有的團購和商戶的合作間斷、不連續(xù)的短板。 窩窩團的另一個轉(zhuǎn)型在于，2012年專注在生活服務(wù)電商上，實物類的交易在窩窩團營收中占比不到3%。在徐茂棟看來，生活服務(wù)類型電商有利于實現(xiàn)零物流，保證了毛利率。據(jù)他透露，目前窩窩團的毛利率大概在8%~10%。 此前有業(yè)內(nèi)人士計算過，團購網(wǎng)站若想持續(xù)盈利，一個先期門檻是月成交額過3億元。去年最有可能實現(xiàn)這一突破的獨立團購網(wǎng)站只有窩窩團、拉手和美團3家。 徐茂棟表示，“IPO肯定是窩窩團的一個重要戰(zhàn)略，但不是最重要的。窩窩團2013年的戰(zhàn)略仍然是圍繞著打通供應(yīng)鏈，圍繞著商城化來改善商戶和消費者的體驗為核心，尤其是為我們的商戶提供IT系統(tǒng)方面有非常大的布局。” 去年1月11日，湯森路透旗下IFR報道稱窩窩團計劃赴美IPO，募集資金1億~2億美元，但上市計劃最終擱置。 易觀國際分析師陳壽送表示，“不管騰訊、百度、阿里都在做生活服務(wù)類的項目，但是怎樣真正落到線下服務(wù)用戶，這些東西上述巨頭是沒有積累的?！标悏鬯捅硎?，這類電商最難是服務(wù)于線下商戶的能力，這需要有一個新的群體凸顯出來，改變現(xiàn)在的市場格局。 IT評論家陳志剛認為，國內(nèi)團購行業(yè)市場規(guī)模仍處于增長趨勢。團800的數(shù)據(jù)顯示，2012年前11個月，團購行業(yè)月均成交額17.5億，同比增長90%，2012全年行業(yè)總體成交額有望超過210億元。