每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃俊玲 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 黃俊玲 發(fā)自北京

“上網(wǎng)賣保險！”對于依舊寒冷的國內(nèi)壽險市場來說，“上網(wǎng)”無疑成為行業(yè)最熱的話題之一。造成這一轉(zhuǎn)變的是一個營銷神話的誕生——憑借在淘寶上“三天一億”的銷售額，國華人壽這家成立五年多來一直都默默無聞的險企，在一夜之間躥紅。據(jù)說，該案例不僅成為利用網(wǎng)絡(luò)平臺團購模式銷售保險產(chǎn)品的第一例，也創(chuàng)下了淘寶聚劃算單團過億的銷售紀(jì)錄。

就這次營銷事件，上海某外資壽險公司營銷總監(jiān)孫先生昨日告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，國華人壽的這次嘗試，對于陷入增長瓶頸的壽險行業(yè)而言，無疑示范意義重大。

值得關(guān)注的是，就在國華人壽三款萬能險在淘寶網(wǎng)上熱銷的同時，日前國內(nèi)另一家保險巨頭泰康人壽高調(diào)宣布簽約京東商城，拓展在線保險新渠道。據(jù)悉，在簽約京東商城之前，泰康已攜手?jǐn)y程和淘寶。曾經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)購物模式的電商，能否給壽險營銷渠道銀保一家獨大的格局帶來沖擊？

市場：多家險企紛紛觸網(wǎng)

因借道淘寶網(wǎng)創(chuàng)下 “三天一個億”的銷售額，國華人壽最近可謂紅遍保險圈。

去年12月3日~5日，在“聚劃算年終大回饋”的理財分會場，“淘寶理財?shù)?團”推出了國華人壽的三款萬能險產(chǎn)品在網(wǎng)上試水，短短三天里共售出4356件，銷售額達(dá)1.05億元。在隨后的“雙12”活動中，淘寶網(wǎng)再度推出了國華人壽的這三款產(chǎn)品。來自國華人壽的官方數(shù)據(jù)顯示，去年12月3日~5日、12月12日四天，國華人壽聚劃算網(wǎng)絡(luò)團購活動共成交5006件，保費11447萬元。國華人壽相關(guān)人士透露，國華人壽淘寶的官方旗艦店平均日銷量大約是10萬元左右。截至1月8日，國華人壽的淘寶網(wǎng)官方旗艦店這三款產(chǎn)品在不到2個月里，已銷售4712件保單。

“說不眼紅肯定是假的。”上述營銷總監(jiān)孫先生坦言，“以前大家都在做網(wǎng)銷，更多是當(dāng)成一種時髦或者是一種補位，但是真正下力氣去做且做成功的公司屈指可數(shù)。國華人壽成功后，大家才發(fā)現(xiàn)，原來保險網(wǎng)銷還可以這樣做。”孫先生表示，相比保險電銷渠道的發(fā)展，保險網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，網(wǎng)絡(luò)帶來的保費還很低。

多位險企業(yè)人士告訴記者，在壽險行業(yè)整體增長乏力，渠道競爭壓力加大的背景下，國華人壽此次試水對行業(yè)具有重要意義，認(rèn)為其“開辟了壽險營銷的新渠道，更堅定了其他公司試水網(wǎng)絡(luò)的信心。”

事實上，國內(nèi)另一家保險巨頭泰康人壽在日前宣布攜手京東商城，拓展在線保險新渠道。據(jù)悉，在簽約京東商城之前，泰康已攜手?jǐn)y程和淘寶。

泰康人壽相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，選擇在京東商城上銷售保險，首先是因為京東商城的4000萬龐大用戶群中，大部分是保險公司的目標(biāo)客戶人群；其次，相對傳統(tǒng)渠道，線上投?？杀憬莸貙崿F(xiàn)貨比三家，用戶可自主選擇最適合自己的保險，有效避免銷售誤導(dǎo)問題。據(jù)悉，泰康人壽在京東商城上線的近10款保險產(chǎn)品均來自其官方網(wǎng)站泰康在線，包含綜合意外險、旅游意外險、交通意外險、母嬰險、女性疾病、住院醫(yī)療險等險種。

據(jù)了解，目前京東商城已有陽光保險和泰康人壽兩家保險公司入駐，銷售的保險產(chǎn)品包括車險、意外險、健康險等。蘇寧易購也在2012年7月30日開通了保險頻道，截至目前入駐的包括中國平安、中國太保、陽光保險和泰康人壽四家保險公司。此外，已經(jīng)入駐淘寶網(wǎng)的保險公司包括人保財險、中國平安、陽光保險、泰康人壽、華泰人壽、太平洋保險、大地保險、天平汽車和國華人壽等。

就在各家保險公司紛紛入駐大型購物網(wǎng)站的同時，部分保險公司也一直在增加對網(wǎng)銷渠道的投入。如中國太保在2012年成立了全資子公司太平洋保險在線服務(wù)科技公司，太平保險集團旗下全資子公司太平電子商務(wù)有限公司也在2012年9月份開業(yè)了。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前保險業(yè)至少已有16家財險公司、23家壽險公司開設(shè)了通過互聯(lián)網(wǎng)銷售保險產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。國壽、平安、太保、人保、陽光、安邦等大型保險集團已悉數(shù)開設(shè)了保險超市、在線商城等網(wǎng)上銷售專屬平臺，新成立的險企也已開始部署在線投保渠道。

成本：網(wǎng)銷傭金僅占銀保1/15

受股市不景氣及銀保市場下滑影響，2012年壽險增速出現(xiàn)大幅下降，據(jù)保監(jiān)會數(shù)據(jù)顯示，2012年1~11月，壽險保費收入為8284億元，同比僅增長1.78%。具體到公司方面，從去年前11個月保費收入情況來看，壽險第一梯隊保險公司保費收入陷入“滯漲期”，從市場排名前六位的六家大公司來看，僅有平安人壽、新華保險兩家增幅超過行業(yè)水平，另有三家公司出現(xiàn)了負(fù)增長。具體來講，中國人壽、太保壽險、平安人壽、新華人壽、泰康人壽、人保壽險2012年前11月保費收入分別為2988億元、881億元、1192億元、922億元、580億元、596億元，同比分別增長-0.8%、0.3%、8.3%、3.9%、-8.8%、-8.3%。

在此背景下，保險公司調(diào)整渠道的努力卻未見成效。這幾年來，銀保渠道一直是眾多中小保險公司的主要渠道甚至唯一渠道，銀保渠道一家獨大弊端明顯。為爭取到更多合作銀行網(wǎng)點，保險公司不得不許下高昂銷售傭金費率，銀保利潤越來越稀薄，甚至是賠本賺吆喝。

《每日經(jīng)濟新聞》記者獲悉，銀行從代銷銀保產(chǎn)品中收取的手續(xù)費，視產(chǎn)品性質(zhì)及期限而定，其中躉繳類銀保產(chǎn)品的手續(xù)費普遍高達(dá)3%以上。據(jù)悉，沿海某省31家分公司2011年曾簽署公約對銀保手續(xù)費上限作出規(guī)定：躉交產(chǎn)品的手續(xù)費根據(jù)年限從3.8％~4.5％不等；萬能險（躉繳）和投連險手續(xù)費均為4％；普通及分紅險根據(jù)保險期限的長短，手續(xù)費從10％~27％不等。以上還僅僅是明面上的“成本”，不排除其他各類形式的變相獎勵等。

相比而言，電商成本無疑要低很多。國華人壽內(nèi)部人士透露，此次在淘寶網(wǎng)熱銷的三款萬能險，其銷售費用率大約在0.2%左右，僅為銀保成本的十五分之一，但是隨著以后的發(fā)展，其成本肯定會高于這個水平。

某險企一位網(wǎng)銷人士在與 《每日經(jīng)濟新聞》記者交流時坦言，如果是同類型產(chǎn)品的話，網(wǎng)銷的渠道更傾向于讓利給客戶，整體來說網(wǎng)銷渠道的傭金和手續(xù)費會低于銀保渠道。

挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)賣保險需防道德風(fēng)險

在險企人士看來，對于陷入增長瓶頸的壽險行業(yè)而言，牽手電商對行業(yè)未來的發(fā)展無疑具有重大意義。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年全年保險業(yè)包括網(wǎng)銷、電銷在內(nèi)的新渠道保費收入已超700億元，網(wǎng)銷占比約20%左右。

網(wǎng)銷的高速發(fā)展也帶來很多問題和風(fēng)險。由于網(wǎng)絡(luò)沒有地域限制，首先是面臨異地銷售的問題，隨之而來的是理賠問題。如最近大眾保險通過某網(wǎng)站將其保險產(chǎn)品銷售到了黑龍江地區(qū)，由于大眾保險在當(dāng)?shù)貨]有機構(gòu)，而被律師李濱指責(zé)為異地銷售。大眾保險則認(rèn)為，由于該網(wǎng)站具備全國銷售資質(zhì)，不存在異地銷售問題。

多位網(wǎng)民在接受 《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認(rèn)為，網(wǎng)上買保險，首先關(guān)注理賠是否跟得上。不過，在一些保險業(yè)內(nèi)人士看來，對于保險公司而言，道德風(fēng)險才是需要面對的主要難題。

上述險企網(wǎng)銷人士認(rèn)為，網(wǎng)銷對于保險產(chǎn)品來說其信息披露相對比較透明，也將是未來發(fā)展一個重要趨勢。由于網(wǎng)銷改變了傳統(tǒng)的面對面銷售模式，那么對保險公司也提出了很多挑戰(zhàn)，比如逆選擇風(fēng)險，例如帶病投保的情況；還有道德風(fēng)險的問題等。

北京中高盛律師事務(wù)所李濱認(rèn)為，需要支持保險網(wǎng)銷的發(fā)展，但也要讓保險公司依法合規(guī)經(jīng)營。他坦言，由于網(wǎng)銷對投保人、被保險人沒有限制，同時很多網(wǎng)銷的保險產(chǎn)品沒有經(jīng)過核保程序，那么就會存在道德風(fēng)險。比如網(wǎng)銷保險會面臨財產(chǎn)保險重復(fù)投保的問題等。

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