每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

日前，寶馬（中國）發(fā)布了2012年32.6萬輛、同比增長40%的銷售數(shù)字，對于一家豪華車品牌來說，這樣的成績無疑是中國“微增長”車市中的一個(gè)亮點(diǎn)，也為即將于3月正式離任的寶馬大中華區(qū)總裁史登科的職業(yè)生涯樹立了一座高高的豐碑。

但令人意外的是，在出色的銷量業(yè)績背后，數(shù)位寶馬中國團(tuán)隊(duì)中的高管也隨史登科同時(shí)離去。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，就在寶馬在華趕超奧迪的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，史登科提前退休、核心本土化高管相繼離職、渠道利潤結(jié)構(gòu)劇烈變化、經(jīng)銷商信心不足等一系列問題擺在了史登科的繼任者安格面前。據(jù)了解，已到達(dá)中國的安格正在四處探訪經(jīng)銷商，對中國市場進(jìn)行“摸底”。

兩位高管先后離職/

在史登科宣布退休那一日起，便有業(yè)界人士發(fā)出預(yù)警，對于繼任者安格而言，如何穩(wěn)定由史登科一手打造的本土化管理團(tuán)隊(duì)，或?qū)⑹瞧浣颖P之后的最大挑戰(zhàn)。

然而這一切很快變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。就是史登科宣布退休后，負(fù)責(zé)寶馬進(jìn)口車銷售的陸逸和負(fù)責(zé)華晨寶馬國產(chǎn)車銷售的戴雷也先后宣布離職。

雖然寶馬以及華晨寶馬方面均發(fā)布官方聲明明確表示，這兩位高管的離職是出于個(gè)人原因。然而有接近寶馬（中國）的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“高管層的離職還沒有終結(jié)，這些人的離開和史登科的離任有一定的關(guān)系。所謂‘一朝天子一朝臣’，這也是正?，F(xiàn)象?！?/p>

史登科告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“目前寶馬中國在市場營銷、公關(guān)、銷售諸多重要崗位都盡量做到了本土化?！?/p>

事實(shí)也確實(shí)如此。負(fù)責(zé)華晨寶馬國產(chǎn)車型銷售的戴雷盡管是位德國籍人士，但是他在中國完成學(xué)業(yè)后便進(jìn)入了寶馬中國公司，直到2007年正式升任華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁。

這位中國江蘇的女婿，與史登科一樣操著一口流利的中文，在接受記者采訪時(shí)，還會(huì)不經(jīng)意間地冒出幾個(gè)極具中國特色的詞匯。

相對戴雷而言，陸逸則是一位地地道道的中國高管。他從2004年跟隨史登科從亞星奔馳汽車有限公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)到寶馬（中國），出任政府事務(wù)和公共關(guān)系副總裁，隨后于2010年任寶馬（中國）副總裁，全面負(fù)責(zé)進(jìn)口車的銷售工作。

這樣一個(gè)從中國本土成長起來的團(tuán)隊(duì)，是其他外資公司無法相比的。然而，在這支高效的本土化團(tuán)隊(duì)“分崩離析”時(shí)，寶馬是否還能維持已取得了8年之久的高速增長，成為未知數(shù)。

經(jīng)銷商利潤危機(jī)顯現(xiàn)/

如果說寶馬在華高管的相繼離職是史登科卸任帶來的 “多米諾”效應(yīng)，那么寶馬及旗下經(jīng)銷商所經(jīng)歷的利潤震蕩，則是未來的高管不得不面對的難題。

在2012年中國車市遇冷，各大豪華車品牌都遭遇了銷量和盈利的困境，寶馬也未能獨(dú)善其身。數(shù)據(jù)顯示，2012年寶馬（中國）累計(jì)銷售326444輛車，同比增長40.4%，其中寶馬品牌銷售303169輛，同比增長39.7%。雖如此，經(jīng)銷商新車銷售利潤卻大幅度下滑，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)畸形的問題也逐漸浮出了水面。

一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露：“即使銷售業(yè)績較好的經(jīng)銷商，去年的新車銷售利潤也為零，不少經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)，甚至‘貼錢’銷售。經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)與此前呈現(xiàn)明顯變化?！?/p>

另一位北京地區(qū)的寶馬經(jīng)銷商也證實(shí)：“雖然今年寶馬在華的經(jīng)銷商大約有10%超額完成了銷售任務(wù)，但是即便是這些經(jīng)銷商，也出現(xiàn)新車銷售零利潤甚至利潤負(fù)增長的局面?！?/p>

“這一局面，主要是因?yàn)檫M(jìn)口車銷售壓力所導(dǎo)致?！币晃粚汃R經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析，“以寶馬7系為例，去年這款車最高優(yōu)惠幅度已達(dá)到廠家指導(dǎo)價(jià)的25%，而這款車批發(fā)價(jià)和零售價(jià)之間的利潤僅為8%左右。雖然廠家給予了8%左右的（銷售）補(bǔ)貼，但由于讓利幅度過大，依然難以彌補(bǔ)經(jīng)銷商的損失。”

在2012年下半年，由于歐洲市場持續(xù)低迷，大量寶馬7系被銷往中國。寶馬中國經(jīng)銷商不得不全力消化這些庫存車，進(jìn)一步拉低了進(jìn)口車的利潤水平。就在進(jìn)口車持續(xù)虧損的情況下，國產(chǎn)車的利潤也大打折扣，豪華車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，幾乎零利潤在銷售。

以目前占寶馬銷售比例最高的寶馬5系長軸距版為例，“前兩年一直是加價(jià)提車，然而去年出現(xiàn)全年優(yōu)惠的局面，使這款車全年的毛利潤折半?！鄙鲜鼋?jīng)銷商表示，上市不久的新寶馬3系長軸距版也未能幸免。

在進(jìn)口車虧損銷售、國產(chǎn)車型利潤大幅縮水的情況下，寶馬經(jīng)銷商的利潤結(jié)構(gòu)出現(xiàn)畸形的局面。

一個(gè)在寶馬經(jīng)銷商銷售排名中位居前列的4S店負(fù)責(zé)人表示：“去年很早就開始拓展售后和二手車業(yè)務(wù)，因此去年沒有出現(xiàn)虧損。從利潤結(jié)構(gòu)來看，售后服務(wù)占到凈利潤近七成比例，保險(xiǎn)和二手車等業(yè)務(wù)利潤僅占凈利潤三成，新車銷售凈利潤為零?！?/p>

“這樣的利潤結(jié)構(gòu)太可怕了?！边@位經(jīng)銷商感嘆，“在美國這樣的成熟市場，售后、新車和其他業(yè)務(wù)的利潤比例為5：3：2，這個(gè)結(jié)構(gòu)才是經(jīng)銷商正常的利潤結(jié)構(gòu)?！?/p>

更令經(jīng)銷商感到壓力的是，看不清這種狀況還將持續(xù)多久。2012年，中國豪華車市場的增長幅度已放緩，未來將面臨更為嚴(yán)峻的競爭局面。對于2013年，不少經(jīng)銷商的信心卻明顯不足。

“今年我們將繼續(xù)加大在售后方面的投入力度，但是相應(yīng)的，在新車銷售宣傳推廣方面的投入將縮水?！庇袑汃R經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

“趕超奧迪”目標(biāo)迎考驗(yàn)/

史登科在此前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“寶馬何時(shí)超越奧迪目前我還無法判斷，但是如果按照寶馬在華目前的發(fā)展速度來看，寶馬遲早將成為中國市場占有率最大的豪華車品牌?！?/p>

不可否認(rèn)，穩(wěn)定本土化管理團(tuán)隊(duì)，解決渠道利潤結(jié)構(gòu)畸形問題成為安格繼任之后急需破解的問題。這一問題關(guān)系這寶馬在華未來趕超奧迪、3年內(nèi)銷量再實(shí)現(xiàn)一個(gè)100萬輛目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

在史登科掌管大中華區(qū)期間，“比肩奧迪”、“超越奧迪”成為他面對媒體采訪時(shí)樂此不疲的話題。為此，以史登科為首的寶馬本土化管理團(tuán)隊(duì)也付出了不小努力，和奧迪的差距也在逐步縮小。

數(shù)據(jù)顯示，從2010年~2012年，奧迪在中國的銷量同比分別增長40.5%、37%和29.6%。而寶馬大中華區(qū)在這三年的銷量同比增長率為85%、37.6%和40%。很顯然，寶馬在華的增速正在超越對手。

從二者之間主要競爭車型來看，占寶馬銷量最大比例的寶馬5系長軸距版和奧迪銷量最大的車型A6L的差距也在不斷縮小。2011年奧迪A6L銷量113232輛，寶馬5系長軸距版的銷量為70850輛；到了2012年，前者的銷量為138024輛，同比增長23.4%；后者的銷量為102172，同比增長54.3%，二者差距明顯縮小。

不僅如此，2012年也是在史登科掌管大中華區(qū)期間，寶馬在華累計(jì)銷量突破了100萬輛。對于下一個(gè)100萬輛將于何時(shí)實(shí)現(xiàn)，史登科預(yù)期時(shí)限為三年之內(nèi)。然而，當(dāng)寶馬在華系列問題逐步浮出水面之后，目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，將被打上一個(gè)大大的問號。

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