每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳好    

每經(jīng)記者 陳好

藝術(shù)與香奈兒品牌有何關(guān)聯(lián)？策展人尚·路易·弗蒙在 《文化香奈兒》展覽開幕前的訪談上說：嘉柏麗爾·香奈兒與藝術(shù)家們保持著密切的聯(lián)系，她熱愛影響了整個二十世紀(jì)上半葉的抽象藝術(shù)。由此，她學(xué)會了如何從藝術(shù)探索中汲取靈感，并將概念具象化，從而為女性創(chuàng)造出一種全新的姿態(tài)。前兩次在北京、上海的《文化香奈兒》展覽，呈現(xiàn)了香奈兒女士人生重要階段之間的關(guān)聯(lián)，2013年1月16日至3月3日，該展覽移師廣州大劇院（實(shí)驗(yàn)劇場）舉行。

“藍(lán)色列車”勾勒法國上流生活

尚·路易·弗蒙的廣州《文化香奈兒》展覽以上世紀(jì)二十年代的社會思潮變革為背景，選擇了一幅畢加索于1924年為芭蕾舞劇《藍(lán)色列車》所創(chuàng)作的巨型布景為主軸，串聯(lián)起“呼吸”、“行動”、“愛”、“夢想”、“創(chuàng)造”五個主題，精彩演繹了香奈兒品牌與藝術(shù)之間的深厚淵源，更勾勒出上世紀(jì)二十年代的時代特色和精神。

“藍(lán)色列車”是1922年12月開通的一列豪華臥鋪夜車的昵稱，它連接巴黎與蔚藍(lán)海岸，嘉柏麗爾·香奈兒女士常常搭乘這趟列車去往她位于法國南部洛克布魯?shù)腖aPausa別墅度假。它的開通，方便了上流社會的海邊度假，也標(biāo)志著1920年代彌漫在法國社會的享樂主義風(fēng)氣的誕生與興起。

1924年6月24日，芭蕾舞劇《藍(lán)色列車》由塞爾吉·迪亞吉列夫率俄羅斯芭蕾舞團(tuán)于巴黎香榭麗舍劇院首演。應(yīng)迪亞吉列夫之邀，尚·考克多為這部“舞蹈輕歌劇”撰寫了腳本，達(dá)律斯·米堯創(chuàng)作了配樂，從未涉足戲劇制作的立體主義派雕塑家亨利·勞倫斯，也被委托為該劇設(shè)計舞臺，畢加索則負(fù)責(zé)幕布與節(jié)目單。嘉柏麗爾·香奈兒受邀創(chuàng)作戲服，她運(yùn)用了jersey針織面料，并以運(yùn)動著裝為靈感，與她當(dāng)時大力提倡的時尚風(fēng)格同出一源。

大師對話探尋品牌風(fēng)格根源

畢加索于1924年為芭蕾舞劇 《藍(lán)色列車》所創(chuàng)作的巨型布景現(xiàn)收藏于倫敦維多利亞和阿爾伯特博物館，是特別為此次展覽而出借的。這幅宏大的布景以大海為背景，兩名半裸的女子自由歡樂地奔跑著，雙臂高舉。這樣的“形象”，這樣的創(chuàng)作默契，使人聯(lián)想起嘉柏麗爾·香奈兒的精神。展覽以畫面中蘊(yùn)含的活力為靈感，將香奈兒的一生娓娓道來。

整個展覽仿佛如行進(jìn)中的“藍(lán)色列車”，五個主題恰似五個豪華的車廂，站在展覽起點(diǎn)的中心位置向下望去，透過藍(lán)色透明的中軸線，恰如登上了開往法國了南部海邊的“藍(lán)色列車”。畢加索從未公開過的三十余幅畫作和莫迪里阿尼為與《藍(lán)色列車》相關(guān)主要人物繪制的多幅肖像素描，按照主題設(shè)置分列在展覽的中軸位置上，兩邊鋪陳著嘉柏麗爾·香奈兒本人的手稿、照片、書信和香奈兒品牌的時裝作品，環(huán)環(huán)相扣。畢加索與香奈兒，時尚與文化的對話，就這樣透過《文化香奈兒》——《一幅布景與五幕傳奇》，娓娓道來。

本次廣州展覽將目光投射于香奈兒的創(chuàng)作態(tài)度與行為理念，試圖探尋令品牌風(fēng)格不斷演進(jìn)的根源?！昂粑保靶袆印?，“愛”，“夢想”、“創(chuàng)造”，是香奈兒女士一生的追求和領(lǐng)悟，是她設(shè)計靈感的來源。正如嘉柏麗爾·香奈兒所說：“時尚不僅存在于女士的服裝中，更彌漫在空氣里，時尚乘風(fēng)而來，我們感受著它，呼吸著它，它遠(yuǎn)在天際，又近在街頭，時尚無處不在，它源自創(chuàng)意構(gòu)想、生活方式甚至某些特定事件……當(dāng)大家看完展覽，就會對2.55包、軟呢外套、5號香水和白色山茶花，這些品牌的經(jīng)典符號的來歷和內(nèi)涵有更深刻全面的了解。

記者手記

文化為先 品牌暢行

1月16日，廣州大劇院，《文化香奈兒》展覽的策展人訪談進(jìn)行到最后的提問階段。一位大學(xué)生模樣的女生，怯生生地問策展人尚·路易·弗蒙：“我非常喜歡香奈兒品牌，看了展覽我更加熱愛了，但是香奈兒的東西太貴了，我如何努力才能擁有？”尚·路易·弗蒙很認(rèn)真地說：“讓大家了解香奈兒的文化內(nèi)涵，讓大家明白這些奢侈品背后的故事，這就是我做這個展覽的目的?！?/p>

香奈兒在中國有眾多的擁躉，這一點(diǎn)毋庸置疑。不久前有網(wǎng)友爆料，2012年香奈兒北京新光天地精品店的銷售業(yè)績超過5億元人民幣，高居商場眾多奢侈品之首。進(jìn)入中國13年來，香奈兒在7個城市只開出了10家精品店，與許多同類奢侈品相比，進(jìn)駐時間并非最早，開店的速度也顯得有些遲緩，但卻贏得了品牌知名度的急速擴(kuò)增和驚人的單店業(yè)績。這是為何？

從2011年初上海當(dāng)代藝術(shù)館，到同年11月北京中國美術(shù)館，再到2013年1月廣州大劇院，兩年里，從華東到華北再到華南，三個大型的文化展，顯現(xiàn)出品牌有計劃的文化推廣軌跡。《VOGUETV》主編黃薇曾說：面對一個全新的市場，起源于西方、包含著西方文化的奢侈品牌想要被固守東方文化的中國人接受，長期致力于品牌的教育比單純的產(chǎn)品推廣來得更為重要?！段幕隳蝺骸罚窍隳蝺涸谥袊罅M(jìn)行品牌教育的表現(xiàn)。這不是個案，而是趨勢。

美國著名品牌策略大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“就像一個人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的?！比魏我粋€想要占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競爭者難以模仿或短時間內(nèi)難以模仿的個性化品牌。品牌個性能夠顯示該品牌與其他品牌同類產(chǎn)品的不同之處，有個性的品牌競爭力才能強(qiáng)，才會在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位。這就是奢侈品提煉、強(qiáng)化自身的文化內(nèi)涵，豐滿堅實(shí)品牌的個性，進(jìn)而牢固核心競爭力的本源所在。

盡管中國是一塊肥肉，但也需要比別人更大口更快速吃下的訣竅。來自西方世界的奢侈品必須充分考慮并消化東西方跨越區(qū)域、國家、文化、意識形態(tài)的差異，因此，圍繞文化推廣、核心競爭力的針對性強(qiáng)化的品牌教育顯得格外重要。唯有這樣，品牌才能為不同社會、經(jīng)濟(jì)、文化背景下的消費(fèi)者所接受，才能獲得價值觀的認(rèn)同，進(jìn)而贏得尊重和忠實(shí)。在賣產(chǎn)品之前先賣文化，這是奢侈品文化推廣策略，也是在一個新興市場邁向成功地必經(jīng)之道。香奈兒在中國接連舉辦三次文化展；卡地亞總是在推出新品之前高調(diào)宣傳產(chǎn)品設(shè)計的靈感和其中的故事；路易威登在北京國家博物館舉行全球最大的“路易威登——藝術(shù)時空之旅”展覽；蒂芙尼舉辦 “穿越鏡頭——TiffanyKeys”當(dāng)代攝影展……這一切都是圍繞核心競爭力的品牌文化推廣。中國的消費(fèi)者從認(rèn)同了嘉柏麗爾·香奈兒的反叛精神開始，喜歡上她所喜歡的白色山茶花和軟呢外套；知道了卡地亞螺絲釘和螺絲帽的故事，從而將它的LOVE系列視作表達(dá)愛意的最佳信物；因?yàn)楸坏佘侥崽赜械闹B藍(lán)色所打動，被一幅幅攝影作品感染，所以每個女人都想在胸前佩戴一把打開幸福大門的TiffanyKey……香奈兒成功了，卡地亞、蒂芙尼、路易威登也成功了。

文化先行，品牌暢行。

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