每經(jīng)編輯 楊可瞻實(shí)習(xí)記者蓬勃    

每經(jīng)記者 楊可瞻 實(shí)習(xí)記者 蓬勃

在盈利下滑并可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Inditex拉開(kāi)距離后，海恩斯莫里斯公司（H&M），這家兼顧流行和平價(jià)元素的瑞典快時(shí)尚巨頭，正準(zhǔn)備前所未有地押寶中國(guó)市場(chǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，據(jù)彭博報(bào)道，H&M首席執(zhí)行官Karl-JohanPersson日前預(yù)計(jì)中國(guó)將取代德國(guó)成為其最大市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店速度將超過(guò)全球其他任何國(guó)家。

歐洲市場(chǎng)乏力

押寶中國(guó)市場(chǎng)的一大原因，是傳統(tǒng)的歐洲市場(chǎng)出現(xiàn)疲態(tài)。彭博數(shù)據(jù)顯示，截至2012年11月30日的公司第四財(cái)季，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%，至325億瑞典克朗（約合人民幣320.9億元），但同期凈利潤(rùn)卻下降1.3%至52.9億瑞典克朗（約合人民幣52.23億元）。

據(jù)了解，德國(guó)仍然是H&M最大的市場(chǎng)，但其營(yíng)收已連續(xù)2個(gè)季度同比下滑，4季度收入同比下降1.5%，至80.12億瑞典克朗 （約合人民幣79.11億元）。同期中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)居亞洲第一的位置，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)39%，絕對(duì)額全球排名第七，位于德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、瑞典與荷蘭之后。從收入比重看，中國(guó)區(qū)營(yíng)收占4.9%，高于第三財(cái)季的4.4%。

H&M大多數(shù)收入來(lái)自歐元區(qū)（第四季度是57%），但歐債危機(jī)削弱了民眾的消費(fèi)力。2013年1月，歐元區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)雖小幅反彈至-23.9，仍遠(yuǎn)低于次貸危機(jī)后的峰值-9.9。

彭博顯示，分三大區(qū)域看，2012年第四財(cái)季中，歐元區(qū)除芬蘭收入同比下降0.8%，包括德國(guó)、荷蘭在內(nèi)的7個(gè)國(guó)家均出現(xiàn)下滑；斯堪的納維亞地區(qū)收入下降1.6%，其中瑞典、挪威、丹麥和芬蘭集體下滑；世界其他地區(qū)業(yè)績(jī)普遍表現(xiàn)亮麗，營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.5%，在有記錄的15個(gè)國(guó)家中，僅瑞士和新加坡下滑。從營(yíng)收額看，排在前四的國(guó)家分別是美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)和瑞士。

布局中國(guó)市場(chǎng)

據(jù)H&M官網(wǎng)，其在全球48個(gè)市場(chǎng)擁有約2800家門(mén)店，截至去年11月30日，中國(guó)內(nèi)地及香港分別有134家、134家門(mén)店，日本有22家；相比之下，其歐元區(qū)的門(mén)店數(shù)量更多，法國(guó)182家，德國(guó)406家，意大利和荷蘭分別有104家、124家；另外，美國(guó)有269家。

2012年，H&M在全球范圍內(nèi)新開(kāi)了339家，創(chuàng)歷史最高水平，其中52家在中國(guó)。即便如此，德國(guó)門(mén)店數(shù)仍比中國(guó)多272家，假設(shè)中國(guó)每年開(kāi)店速度為60%，且德國(guó)門(mén)店數(shù)不變，中國(guó)要成為其第一大市場(chǎng)仍需要至少3年以上時(shí)間。

彭博報(bào)道稱(chēng)，截至去年11月30日，H&M在德國(guó)雖新開(kāi)了22家門(mén)店，但也關(guān)閉了10家門(mén)店。值得一提的是，在2011年歐洲最主要的專(zhuān)業(yè)服裝公司中，H&M開(kāi)店速度仍保持第三，僅次于英國(guó)的SUPERGROUP以及法國(guó)時(shí)尚巨頭PPR。

事實(shí)上，在東進(jìn)中國(guó)的背后，是中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)波斯頓咨詢(xún)集團(tuán)提供的信息，中國(guó)消費(fèi)者每年花在服裝上的金額約為1150元/人，僅為美國(guó)人均的五分之一，且對(duì)新服裝的渴望度不斷增加。

當(dāng)然，提高開(kāi)店速度可能會(huì)提高營(yíng)業(yè)支出，但也會(huì)進(jìn)一步削減利潤(rùn)水平。H&M2012年第四財(cái)季顯示，營(yíng)業(yè)開(kāi)支同比上升8%，至134.8億瑞典克朗 （約合人民幣133.1億元），創(chuàng)2011年一季度以來(lái)的新高，這使利潤(rùn)同比下滑2%。但得益于主營(yíng)成本環(huán)比增幅慢于收入增幅，毛利率仍維持在61.6%。

為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者聯(lián)系了某券商的服裝行研，她認(rèn)為，這說(shuō)明H&M中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展非?？?，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有很大的引導(dǎo)作用。同時(shí)，由于規(guī)模效應(yīng)的存在，大規(guī)模開(kāi)店并不一定會(huì)造成H&M的營(yíng)業(yè)與管理成本的上升，比如一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以降低物流成本，反而對(duì)H&M來(lái)說(shuō)是一件好事。記者就在中國(guó)大舉擴(kuò)張一事致電H&M（中國(guó)），但電話(huà)一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。

ZARA母公司Inditex集團(tuán)是全球最大的服裝品牌，亦是H&M的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彭博顯示，在截至2012年10月底的第三財(cái)季，ZARA凈利潤(rùn)同比上升22%至7.1億歐元（約合人民幣60.4億元），每股收益為9.66瑞典克朗 （約合人民幣9.54元），同期H&M每股收益為2.19瑞典克朗（約合人民幣2.16元）。在過(guò)去一年，投資者更青睞Inditex，而不是H&M。以歐元結(jié)算，Inditex累計(jì)回報(bào)率為52%，在歐洲主要服裝商中排名第6，同期H&M回報(bào)率僅為9%，排名第16。

目前，主要服裝品牌鎮(zhèn)守各自領(lǐng)地，ZARA是西班牙，H&M是德國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)則是日本。即便上述品牌的重心尚未移至中國(guó)，在H&M及ZARA快速擴(kuò)張之時(shí)，同類(lèi)品牌也都虎視眈眈緊盯中國(guó)市場(chǎng)，包括GAP、C&A、UR以及無(wú)印良品等紛紛加入圈地。

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