每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與京東再次在圖書領(lǐng)域展開(kāi)了一場(chǎng)短兵相接的價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是一場(chǎng)遲到的自救之戰(zhàn)。目前，中國(guó)B2C電商領(lǐng)域以阿里、京東等為代表的七雄爭(zhēng)霸格局已初定，作為邊緣者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不得不再次拾起價(jià)格戰(zhàn)的旗幟來(lái)吸引關(guān)注，否則其僅有的一小塊地盤也有可能不保。

作為歷次價(jià)格戰(zhàn)的失利者，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此次主動(dòng)反擊，將會(huì)加速沉淪還是實(shí)現(xiàn)自救？

市場(chǎng)規(guī)模及份額節(jié)節(jié)下滑/

3月12日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布從即日起至3月15日，40萬(wàn)種圖書5折封頂，這是繼去年“雙11”以來(lái)圖書市場(chǎng)最大規(guī)模的促銷活動(dòng)。同一日，京東商城啟動(dòng)“春醒萬(wàn)物生”圖書音像促銷專場(chǎng)，圖書音像滿300元減100元。一場(chǎng)圖書市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)再次打響。

值得注意的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶一直是位反價(jià)格戰(zhàn)的斗士。

2012年8月13日，李國(guó)慶曾對(duì)媒體表示：“他們說(shuō)還想打價(jià)格戰(zhàn)，你說(shuō)能比現(xiàn)在還慘烈？都沒(méi)錢過(guò)日子了，資本金燒完以后拖人家商家的錢，那是很危險(xiǎn)的。”

實(shí)際上，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒(méi)有太多資本來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最新公布的2012年四季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季凈虧損1.221億元，這已經(jīng)是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)8個(gè)季度虧損。挑起價(jià)格戰(zhàn)，有可能進(jìn)一步加大其虧損的壓力。

在阿里、京東等平臺(tái)大佬的擠壓下，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)日漸邊緣化。易觀國(guó)際的一份研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4792.6億元，較2011年增長(zhǎng)99.2%。唯品會(huì)、京東、天貓等增長(zhǎng)率均超過(guò)這一數(shù)字，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的增長(zhǎng)率僅為44%，不及行業(yè)平均水平的一半。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2012年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2012年總營(yíng)收為51.938億元，較2011財(cái)年增長(zhǎng)44%，而2011年及2010年的增長(zhǎng)速度分別為59%及56.5%。2012年四季度，當(dāng)當(dāng)同比增長(zhǎng)率下降至31%，遠(yuǎn)低于上年同期的73%。據(jù)當(dāng)當(dāng)預(yù)計(jì)，2013年第一季度營(yíng)收將達(dá)到13億元左右。以此計(jì)算，同比增長(zhǎng)率將進(jìn)一步下降至20%。

與當(dāng)當(dāng)形成鮮明對(duì)比的是，京東等電商依然保持高速增長(zhǎng)。根據(jù)京東對(duì)外公布的數(shù)據(jù)，2007年至2012年，京東銷售額年增長(zhǎng)率分別達(dá) 到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，在B2C市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占有率僅1.2%，位列第八位，而第一位的天貓和第二位的京東，市場(chǎng)份額分別高達(dá)52.1%和22.3%。

在市場(chǎng)占有率下滑的情況下，2012年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)試圖發(fā)力品類擴(kuò)張及開(kāi)放平臺(tái)，但截至目前成績(jī)并不出色。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的處境極為被動(dòng)，不主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)面臨流量和銷量的進(jìn)一步萎縮，但發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，就可能進(jìn)一步虧錢。

對(duì)于此次實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)的考慮，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士表示，此次價(jià)格戰(zhàn)從決定到實(shí)施都很快，選擇這個(gè)時(shí)候發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，是因?yàn)?月份是電商價(jià)格戰(zhàn)的空檔期。圖書跟其他商品不一樣，沒(méi)有季節(jié)變化，所以當(dāng)當(dāng)希望在3月份創(chuàng)造一個(gè)屬于當(dāng)當(dāng)?shù)墓?jié)日，以后計(jì)劃每年都辦。

被動(dòng)參戰(zhàn)的失利者/

對(duì)于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，成敗都始于“萬(wàn)惡”的價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)當(dāng)于2010年12月在紐交所上市之初，曾被看做是最有可能成為中國(guó)亞馬遜的電商平臺(tái)企業(yè)。然而，就在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市的當(dāng)天，京東商城與卓越亞馬遜便在當(dāng)當(dāng)?shù)拇蟊緺I(yíng)——圖書領(lǐng)域發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)，形成圍剿之勢(shì)。

當(dāng)時(shí)李國(guó)慶豪言，將對(duì)京東與亞馬遜的挑釁“采取報(bào)復(fù)性還擊”。

價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的負(fù)面效果很快便反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財(cái)報(bào)顯示，2010年三季度以來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的毛利率從25%一路下滑至2011年第四季度的10%。相應(yīng)地，2010年12月上市時(shí)還處于盈利的當(dāng)當(dāng)，2011年二季度就陷入虧損，且延續(xù)至今。

對(duì)此，李國(guó)慶極為感嘆。據(jù)他回憶，“我第一年做圖書時(shí)折扣平均為7.4折、第二年平均6.9折，現(xiàn)在平均6.5折。無(wú)論我怎么改進(jìn)包裝材料、怎么差異化，但是價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法回避，這就是零售業(yè)。”

電商評(píng)論人宗寧對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，圖書是標(biāo)準(zhǔn)品，客單價(jià)比較低，沒(méi)有太多競(jìng)爭(zhēng)力。京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打圖書價(jià)格戰(zhàn)，從一開(kāi)始就是不對(duì)等的。京東以3C起家，圖書品類小，虧不了多少錢，而且京東有錢虧。而圖書是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的核心品類。

資料顯示，2010年至2011年，音像圖書為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別貢獻(xiàn)了81.67%、67.9%的收入，而京東從2010年底才開(kāi)始籌備圖書業(yè)務(wù)。京東選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市時(shí)便挑起圖書價(jià)格戰(zhàn)，讓李國(guó)慶陷入了兩難境地：不參加價(jià)格戰(zhàn)有可能被踢出局，而參加則面臨毛利潤(rùn)下滑的壓力。

此后，面對(duì)京東等對(duì)手發(fā)起一次次圖書價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只能在“自家門口”迎戰(zhàn)。由于在百貨、3C等品類沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又無(wú)法將戰(zhàn)火引入京東等對(duì)手的腹地。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部人士表示，過(guò)去的價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都有參與。3月底，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)在服裝、母嬰等主要戰(zhàn)略品類上有大動(dòng)作。

戰(zhàn)略謹(jǐn)慎錯(cuò)失擴(kuò)張機(jī)會(huì)/

與上市之初的高調(diào)表現(xiàn)相比，2012年，李國(guó)慶再與劉強(qiáng)東微博“叫板”時(shí)，遭遇了劉強(qiáng)東的無(wú)視。

一位接近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)當(dāng)在戰(zhàn)略上失誤很多，給對(duì)手提供了后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

2007年是個(gè)分水嶺年。這一年，京東獲得今日資本徐新的青睞，拿到首輪1000萬(wàn)美元融資后，啟動(dòng)大規(guī)模物流建設(shè)體系。劉強(qiáng)東的經(jīng)營(yíng)邏輯是，“在不該賺錢的時(shí)間點(diǎn)賺錢的公司都是愚蠢的”。從2008年以后，劉強(qiáng)東便高舉“誰(shuí)有錢誰(shuí)就能獲得更大市場(chǎng)”的作戰(zhàn)方略。

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)走了一條完全不同的道路。在平臺(tái)電商領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以B2C結(jié)合品牌入駐的形式構(gòu)建了自己的商業(yè)模式，以“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的方式慢慢擴(kuò)張。

劉強(qiáng)東冒進(jìn)擴(kuò)張的理念與李國(guó)慶穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)背道而馳。在2009至2010年的金融危機(jī)寒冬期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至壓縮了市場(chǎng)費(fèi)用。一進(jìn)一縮之間，京東趁機(jī)崛起。

資料顯示，2009、2010年兩年，當(dāng)當(dāng)銷售額年度增長(zhǎng)率分別為90.3%、56.5%，而京東年度增長(zhǎng)率分別高達(dá)203%、155%。2011年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總銷售額仍停留在36.19億元，而京東的凈銷售額已沖至210億元。2012年，京東銷售額突破600億元，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)僅為51.9億元。

2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將希望寄托到開(kāi)放平臺(tái)上。用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁俞渝的話來(lái)說(shuō)，“我們將進(jìn)一步提升平臺(tái)業(yè)務(wù)在公司內(nèi)部的戰(zhàn)略地位。”

從公布的數(shù)據(jù)看，2012第四季度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的GMV（成交總額）達(dá)到5.48億元，較2012三季度增長(zhǎng)60.6%。2012全年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)GMV為13.73億元，占其總GMV的25%。

但與其他電商相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的開(kāi)放平臺(tái)相形見(jiàn)絀。2012年京東商城POP平臺(tái)的銷售額在120億~150億元之間，而天貓平臺(tái)的銷售額高達(dá)2000億元以上。即便和后起的蘇寧易購(gòu)相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)的吸引力都略顯失色。

宗寧表示，“后期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)業(yè)務(wù)開(kāi)拓給物流和倉(cāng)儲(chǔ)造成了壓力。與京東等電商比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，用戶流失慘重，而開(kāi)放平臺(tái)要需要較高人氣才能有效運(yùn)轉(zhuǎn)。”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的敗退清晰地反映在股價(jià)變化上。3月13日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的收盤價(jià)為3.82美元，市值僅為3.06億美元。而2010年12月8日上市當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的收盤價(jià)高達(dá)29.91美元。

案例

一個(gè)真空杯的馬拉松換貨之旅

2012年11月25日，家住廈門的趙珂（化名）從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)名為“比得兔”的500ml無(wú)尾真空杯，型號(hào)為PR-2284，價(jià)格62.80元。該產(chǎn)品對(duì)外自稱“英國(guó)皇家品牌、保溫效果好”。

三天后，即11月28日，水壺寄到趙珂手中時(shí)，包裝盒已經(jīng)被撕爛。“因產(chǎn)品不算貴重，也沒(méi)有細(xì)查，開(kāi)封后就把包裝盒丟棄。使用第一天，兒子發(fā)現(xiàn)水壺瓶口開(kāi)裂。”趙珂向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自此他開(kāi)始了與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的馬拉松式交涉。

11月30日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)受理了“換貨”申請(qǐng)。趙珂按退換貨程序要求，填好退貨理由，并附上破損的照片后提交。

等待一周后，趙珂主動(dòng)致電當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，被告知可以將水壺寄去其位于北京通州的殘退中心，并收到一條短信提示退換貨注意事項(xiàng)。

12月7日，趙珂花了13元郵費(fèi)將換貨產(chǎn)品寄出后，不久又致電當(dāng)當(dāng)網(wǎng)客服熱線，并將包裹號(hào)告知，得到的回復(fù)是“會(huì)與殘退中心確認(rèn)后盡快答復(fù)”。但之后的一個(gè)多月，趙珂沒(méi)有接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)任何電話或短信提示。2013年1月16日左右，趙珂致電客服熱線，才被告知換貨商品已經(jīng)收到。但因外包裝沒(méi)有隨件寄出，故無(wú)法辦理退貨。趙珂在電話中告知，外包裝已經(jīng)丟棄，服務(wù)人員答稱，第二天會(huì)給回復(fù)。

1月18日下午，回復(fù)短信發(fā)到趙珂手機(jī)上，稱因商品無(wú)外包裝，無(wú)法辦理退換貨業(yè)務(wù)，“請(qǐng)將商品外包裝寄回當(dāng)當(dāng)，以便盡快為您辦理退換貨業(yè)務(wù)”。

被拒絕后，趙珂將當(dāng)時(shí)的退換貨注意事項(xiàng)短信找出，其中第4條稱，“成套商品辦理退換貨時(shí)請(qǐng)您將整套商品完整寄回，若只寄回其中一部分，我們無(wú)法為您辦理。”

最后，趙珂選擇了放棄，但他表示，“一個(gè)水壺充分反映了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)售后服務(wù)的諸多問(wèn)題。”

對(duì)于上述消費(fèi)者的經(jīng)歷，當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士表示，當(dāng)當(dāng)在物流、配送方面花了特別大的投入，在包裝環(huán)節(jié)下功夫。客服每天解決的問(wèn)題很多，力求杜絕上述情況的發(fā)生。對(duì)于一些個(gè)案的投訴，當(dāng)當(dāng)也在盡量解決。