每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 曹晟源 發(fā)自成都

中國(guó)白酒“黃金十年”快速發(fā)展時(shí)期，隨著“限制三公消費(fèi)”“塑化劑”“限酒令”等情況開(kāi)始進(jìn)入慢行道。

2013年被稱(chēng)為白酒行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年。而企業(yè)在轉(zhuǎn)型之年卻顯得比較茫然，是大力發(fā)展白酒證券化，還是力推中低端白酒產(chǎn)品或是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)呢？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》邀請(qǐng)了有豐富酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家布萊恩比根，通過(guò)他對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的理解，給國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)在國(guó)際化方面指點(diǎn)一定的方向。

國(guó)際化已成趨勢(shì)/

“正如眾多酒類(lèi)企業(yè)在傳播的時(shí)候是將酒和文化捆綁在一起營(yíng)銷(xiāo)，白酒國(guó)際化除了達(dá)到銷(xiāo)售量上的增長(zhǎng)，也可以起到一種文化符號(hào)的作用，甚至帶動(dòng)文化潮流。”布萊恩比根在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)，“同時(shí)，白酒為世界提供商業(yè)機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供更廣泛的酒水選擇。”

在布萊恩比根看來(lái)，雖然目前國(guó)外購(gòu)買(mǎi)白酒的還是以華人和中華文化愛(ài)好者居多。“不過(guò)哪種烈酒一上市就被大家欣然接受呢？”

事實(shí)上，國(guó)外市場(chǎng)上白酒的消費(fèi)觀念在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。

“此前，水井坊邀請(qǐng)了知名調(diào)酒師用白酒作為基酒，調(diào)出了雞尾酒，并舉辦了調(diào)酒比賽，讓更多的消費(fèi)者接受只是推廣和時(shí)間問(wèn)題。”布萊恩透露，“隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力的擴(kuò)大，白酒也將隨著中國(guó)人一道走向世界，這是一條必然之路。芝華士在中國(guó)的喝法是配綠茶，沒(méi)準(zhǔn)以后美國(guó)消費(fèi)者也會(huì)用相似的方法來(lái)對(duì)待中國(guó)白酒呢。”

2011年初，《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè) “十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出，“十二五”期間，要引導(dǎo)一批知名品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)，打造一批具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有國(guó)際影響力的民族品牌，走向國(guó)際市場(chǎng)，使中國(guó)白酒成為世界的白酒。

因此，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷疲軟的情況下，白酒企業(yè)開(kāi)始了國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓。

水井坊通過(guò)帝亞吉?dú)W的國(guó)際渠道，將白酒進(jìn)一步推往國(guó)際市場(chǎng)，如今已在全球42個(gè)國(guó)家和地區(qū)的免稅店以及新加坡和英國(guó)開(kāi)始銷(xiāo)售，2012年的銷(xiāo)售額增加了40％。

而傳統(tǒng)的茅臺(tái)和五糧液也通過(guò)貿(mào)易渠道進(jìn)入很多國(guó)家。從2007年起，五糧液就開(kāi)始提速?lài)?guó)際化步伐，將五糧液定位為“世界名酒”。為了進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，五糧液通過(guò)參加中國(guó)出口商品交易會(huì)、國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)等方式與國(guó)外渠道商接觸，尋找國(guó)際貿(mào)易機(jī)會(huì)，并主動(dòng)邀請(qǐng)麥德龍、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等國(guó)際渠道商巨頭到五糧液考察，讓國(guó)外渠道商感受中國(guó)白酒文化的魅力，從而加強(qiáng)相互合作，并且通過(guò)100多家遍布世界五大洲的國(guó)際免稅店，加快國(guó)際市場(chǎng)的點(diǎn)狀布局，使五糧液的國(guó)際化進(jìn)程大大加快。2012年度國(guó)酒茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)在山東濟(jì)南舉行，會(huì)上傳出的消息披露，2012年1月至11月，茅臺(tái)集團(tuán)出口茅臺(tái)酒及系列酒900噸，創(chuàng)匯1.59億美元，同比增長(zhǎng)74.7%。

破解國(guó)際化困局/

政策鼓勵(lì)，白酒行業(yè)巨頭的試水，看似中國(guó)白酒的國(guó)際化道路一片大好，但事實(shí)卻不容樂(lè)觀，白酒企業(yè)的海外市場(chǎng)拓展步伐緩慢，而且也只有極少數(shù)白酒企業(yè)的產(chǎn)品打入了國(guó)際市場(chǎng)。產(chǎn)品如何定位，是白酒企業(yè)一個(gè)首要的問(wèn)題。

布萊恩比根稱(chēng)，“白酒必須對(duì)其產(chǎn)品定位達(dá)成共識(shí)：中國(guó)文化的載體或年輕人群趣味的喝法，或針對(duì)不同消費(fèi)人群選擇定位?；谶@兩種定位來(lái)推行產(chǎn)品策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、合作伙伴選擇、價(jià)格策略及分銷(xiāo)策略。”

對(duì)海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，中國(guó)白酒的形象有待改進(jìn)，最好的方法就是試飲推廣。目前，國(guó)外市場(chǎng)缺乏與之匹配的消費(fèi)環(huán)境和文化，出口白酒的消費(fèi)群體主要是華裔群體，出口市場(chǎng)也多以歐美華裔聚居地區(qū)和韓國(guó)、東南亞等，與中國(guó)有文化淵源的國(guó)家和地區(qū)為主，一般國(guó)外消費(fèi)者在不接觸中國(guó)飲食文化的前提下，很難適應(yīng)白酒的口味。

當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)的主要精力都放在產(chǎn)能擴(kuò)建、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面，而海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，需要大量人力、財(cái)力來(lái)保障，花費(fèi)成本巨大，短期市場(chǎng)回報(bào)并不可觀，中長(zhǎng)期市場(chǎng)回報(bào)更難以預(yù)料。

對(duì)此，布萊恩比根強(qiáng)調(diào)，要“與有實(shí)力的分銷(xiāo)商合作，潮流人士的代言等將有很大的幫助。同時(shí)，要有耐心，需要時(shí)間來(lái)鑄就勝利。從局勢(shì)來(lái)看，白酒企業(yè)不能在風(fēng)險(xiǎn)中滋生急躁。”

在布萊恩比根看來(lái)，智慧的營(yíng)銷(xiāo)手法將可以使白酒脫離沉重的區(qū)域限制，同時(shí)，這一舉措的推廣也將使白酒品牌在國(guó)際市場(chǎng)搶占先機(jī)。