每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2012年2月，奔馳在華銷量同比下滑47.2%。由于春節(jié)放假因素，本沒有太多參考價值的2月銷量數(shù)據(jù)，卻引發(fā)北京奔馳銷售公司新任CEO倪愷的“暴怒”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從經(jīng)銷商處獲悉，參閱2月銷量數(shù)據(jù)之后，倪愷向奔馳經(jīng)銷商發(fā)送了一封親筆信。這封措辭激烈，配有簽名的親筆信表達(dá)了對經(jīng)銷商銷量情況的不滿，并表示對前兩個月沒有完成任務(wù)的經(jīng)銷商，3月不再享受新的鼓勵政策。

隨即，奔馳經(jīng)銷商聯(lián)合會（以下簡稱奔馳聯(lián)會）與北京奔馳銷售公司的談判展開。據(jù)悉，談判涉及商務(wù)政策、銷量任務(wù)、補(bǔ)貼政策等一系列有關(guān)經(jīng)銷商切身利益事項。

“目前，這一談判還沒有明確結(jié)果，”奔馳聯(lián)會旗下一位重要經(jīng)銷商向記者表示，他們希望通過奔馳聯(lián)會的溝通平臺，與奔馳的經(jīng)銷商管理進(jìn)行進(jìn)一步溝通。他表示，3月已經(jīng)過半銷量仍不是很好，今年壓力很大。

熟悉奔馳經(jīng)銷商的相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，經(jīng)過多次談判，奔馳對經(jīng)銷商的管理方式、新任高管對中國市場的理解都日漸成熟。

實際上，2013年伊始，奔馳在中國市場就顯示出“變革”決心。從品牌塑造到新車導(dǎo)入，從國產(chǎn)車配比到渠道建設(shè)，奔馳希望從今年開始“追趕計劃”。有分析認(rèn)為，銷售渠道成為奔馳必須解決的難題。

“核心問題是賺錢”/

“打架是因為不賺錢。”上述熟悉經(jīng)銷商的相關(guān)人士一句話點(diǎn)出奔馳經(jīng)銷商與廠商矛盾的關(guān)鍵原因。

2012年，豪華車市場維持了較快增長，但是，奔馳銷量同比微增1.5%，在豪華車?yán)麧櫹禄拇蟊尘跋拢捡Y經(jīng)銷商更是首當(dāng)其沖。

中國汽車流通協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然2012年豪華車市場保持增長，但是經(jīng)銷商利潤已大幅走低。在以“價格戰(zhàn)”為開端的2012年，豪華車經(jīng)銷商遭遇生存挑戰(zhàn)。

“以豪華市場降價促銷為例，降價部分基本由廠商和經(jīng)銷商對半承擔(dān)，也就是說，如果一款車降價20萬元，廠商補(bǔ)貼最高不超過10萬元，剩下部分由經(jīng)銷商自行解決。”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，在這樣的潛規(guī)則下，經(jīng)銷商又要沖量，又要計算盈利，壓力巨大。

同時，經(jīng)銷商盈利主要依靠完成銷量任務(wù)后的廠商返點(diǎn)，而銷量任務(wù)是廠商依據(jù)上年表現(xiàn)與經(jīng)銷商在年初時簽訂的。

因此，2013年伊始，資金壓力普遍較大的豪華車經(jīng)銷商，在簽訂今年任務(wù)時，希望減少來自廠商的銷量任務(wù)壓力。而且，基于前兩年奔馳在中國市場的銷售情況，上述相關(guān)人士向記者坦言，“經(jīng)銷商有些信心不足。”

據(jù)悉，奔馳中國今年預(yù)期增長15%，分解目標(biāo)后，單店銷量增幅30%~60%。目前，還有部分經(jīng)銷商未簽約。

另據(jù)記者了解，在倪愷逐漸了解中國市場情況后，此前急于提升銷量的“情緒”有所緩解，奔馳聯(lián)會也在積極配合企業(yè)了解目前經(jīng)銷商處境，同時收集經(jīng)銷商訴求。

體系變革后遺癥/

熟悉奔馳經(jīng)銷商的知情人士告訴記者，2012年，大部分奔馳經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重。對此，利星行相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們在客戶增加上達(dá)到了預(yù)期。其他不能多談。”據(jù)其稱，客戶增加是指新增加的服務(wù)客戶數(shù)，與銷量無關(guān)。

去年2月，奔馳S級全系降價20萬元拉開了豪華車市場價格戰(zhàn)，此后，奔馳車型的降價消息接連不斷。

2012年8月，利星行出讓持有的奔馳中國部分股權(quán)，在奔馳中國中所占股比從49%下降到25%，此后退出奔馳新銷售公司，正式回歸經(jīng)銷商身份。利星行相關(guān)負(fù)責(zé)人接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時曾明確表示，利星行是一個經(jīng)銷商，會以經(jīng)銷的目標(biāo)和姿態(tài)處理與廠商之間的問題。

此后，無論是奔馳中國、北京奔馳還是利星行，都在密集發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。對此，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在密集擴(kuò)張的市場環(huán)境下，經(jīng)銷商利潤再次被稀釋，短期看來，奔馳的渠道難題似乎難有解決方案。

在奔馳與經(jīng)銷商關(guān)系難以破解之時，奔馳聯(lián)會登場。據(jù)上述相關(guān)人士介紹，該組織目前已經(jīng)涵蓋80%以上奔馳經(jīng)銷商。伴隨利星行的加入，奔馳聯(lián)會在聯(lián)絡(luò)經(jīng)銷商、與奔馳銷售公司的談判中，占據(jù)愈加重要的位置。

去年11月中國汽車流通協(xié)會年會前，奔馳70多家經(jīng)銷商成立了經(jīng)銷商聯(lián)會，旨在建立經(jīng)銷商與廠家的溝通平臺。奔馳旗下重要經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，希望通過奔馳聯(lián)會的內(nèi)部平臺，解決與廠商的溝通問題。

上述中國汽車流通協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，經(jīng)銷商與廠商的溝通素來都處于弱勢地位，奔馳聯(lián)會這一平臺的建立，對于奔馳而言，是一個較為有效的溝通方式，這與德國企業(yè)習(xí)慣的溝通模式類似。

值得注意的是，豪華車經(jīng)銷商的利潤已開始成為企業(yè)重要的關(guān)注點(diǎn)。在記者的采訪過程中發(fā)現(xiàn)，同為德系豪華車品牌的寶馬，已將“讓經(jīng)銷商盈利”上升到重要的企業(yè)策略。

廠商磨合需要時日/

2012年，奔馳中國與北京奔馳完成銷售渠道整合，在銷售和市場環(huán)節(jié)有新成立的北京奔馳銷售公司全權(quán)負(fù)責(zé)。2013年伊始，北汽集團(tuán)與戴姆勒簽訂了重大股權(quán)協(xié)議，戴姆勒在雙方合資銷售服務(wù)公司北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司的股份將增至51%。

今年3月1日，全新的北京奔馳銷售公司開始運(yùn)營。“肯定需要磨合，但是會比此前的真空期好一些。”上述熟悉奔馳經(jīng)銷商的相關(guān)人士的《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，在此之前，銷售公司已經(jīng)進(jìn)行了大量走訪市場和市場調(diào)研的工作。

此后，全新銷售公司一直沒有新的動作，直至此次“親筆信”風(fēng)波被關(guān)注。對于全新銷售公司，以及新帥倪愷，奔馳經(jīng)銷商也向記者表示：“新官上任，磨合肯定是有的。他從日本到中國，剛開始遇到‘水土不服’是可以理解的，大家目標(biāo)一致，就不會有大問題。”

有分析認(rèn)為，實際上，今年2月是中國傳統(tǒng)春節(jié)，銷量下滑實屬正常，沒有必要反應(yīng)過度激烈。但是“親筆信”事件再一次把廠商和經(jīng)銷商的矛盾公開化，廠商認(rèn)為經(jīng)銷商投機(jī)、工作懈怠、漠視廠家；而經(jīng)銷商認(rèn)為廠家表現(xiàn)的水準(zhǔn)不夠，追求短期利益和投機(jī)，不擔(dān)當(dāng)，把困境歸咎于經(jīng)銷商。由此可見，雙方的磨合還需要更進(jìn)一步溝通。

對于這次風(fēng)波，奔馳中國相關(guān)負(fù)責(zé)人也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，新公司剛剛成立，磨合需要時日。同時，伴隨今年新車開始批量導(dǎo)入，經(jīng)銷商也會逐漸對奔馳品牌重拾信心。