趨勢篇

白酒結(jié)構(gòu)性過剩成定局 倒逼酒企戰(zhàn)略調(diào)整

每經(jīng)記者 張昊 楊維波

在對貴州仁懷、四川宜賓、瀘州、古藺及二郎前后持續(xù)數(shù)月的調(diào)查中，《每日經(jīng)濟新聞》記者通過多種渠道與當?shù)匕拙粕鲜泄?、普通酒廠高管及一線員工、各大經(jīng)銷商和當?shù)卣块T、酒業(yè)協(xié)會人士進行了深入交談。在限三公消費、反腐的背景下，他們普遍認為白酒行業(yè)已經(jīng)進入了至少長達3~4年的調(diào)整期。

但記者發(fā)現(xiàn)，在上述白酒“金三角地區(qū)”（仁懷、瀘州、宜賓），有的酒廠在富余產(chǎn)能還未完全釋放的情況下，新增產(chǎn)能還在不斷上馬。由于與下游消費不匹配，上游產(chǎn)能堰塞湖雛形初現(xiàn)，產(chǎn)能的結(jié)構(gòu)性過剩已成定局。一旦白酒行業(yè)消費萎縮的趨勢形成，價格下跌的預(yù)期強化，上游的堰塞湖就將面臨風險。

行業(yè)景氣高峰已過 價格中樞面臨重估

庫存統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)庫存量正逐季增多，且增長速度加快，2012年第四季度庫存的增幅達到20%，創(chuàng)下近12年來的最大增幅，反映出行業(yè)已經(jīng)供過于求。

然而更為嚴重的是，根據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者的調(diào)研，2013年起整個白酒“金三角”地區(qū)的白酒產(chǎn)能還將呈跨越式增長，此外國內(nèi)其他白酒產(chǎn)區(qū)，如山西、安徽、江蘇等也在大舉擴充產(chǎn)能。從規(guī)劃和各廠家擴產(chǎn)的量看，幾乎都是成倍增長。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在貴州仁懷、四川瀘州調(diào)研期間，大家對新增產(chǎn)能有一個較為統(tǒng)一的觀點，即回歸到白酒的時間屬性：年份越高，價值越高。

比如瀘州某基酒廠老板表示，白酒“金三角”區(qū)域的土壤、水、氣候、活性菌都適合糧食酒的釀造，中國很多地方的基酒都是來自這些地方。糧食酒的釀造量和賣出量是兩回事，如果市場消費萎縮明顯，那么生產(chǎn)出來的基酒可先存放幾年，放的時間越長，酒質(zhì)越好，價格越高。酒質(zhì)好了，不愁外地的大廠不來買。

瀘州市商務(wù)局酒類發(fā)展科科長殷國兵也持類似的觀點。他認為，“對于高端白酒而言，只要還沒有進入灌裝線，基酒存放的時間越長，價值就越高。一方面，高檔白酒是一種稀缺資源，基酒里面只有很少一部分最終能夠成為高檔酒，它是優(yōu)中選優(yōu)，這種屬性決定了它供應(yīng)的稀缺；另一方面，高端廠商也在控制供應(yīng)量，讓市場消化存量，達到保價的效果。”

按照時間越久、價值越高的說法，產(chǎn)能的躍進可以對應(yīng)到未來的年份進行釋放。但是，在下游需求下滑的背景下，白酒年份增值的固有屬性還成立嗎？

對此，東興證券食品飲料行業(yè)分析師劉家偉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，成品酒價格下跌，基酒價格也會下跌。時間久、酒品自然熟化，品質(zhì)口感變好是正常的，但并不是說可以脫離正常且合理的價格。

如果未來整個市場的基酒產(chǎn)量越來越大，庫存越來越多，這些產(chǎn)能的釋放會不會沖擊市場價格呢？

中國酒類協(xié)會白酒分會秘書長宋書玉告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者：“釀造能力的放大，并不一定意味著產(chǎn)量就一定放大。市場是唯一的決定因素，關(guān)鍵要看到時候消費者接不接受。如果低價位的酒生產(chǎn)得多，意味著發(fā)酵期縮短，那么產(chǎn)量肯定會增加。但是隨著居民消費能力的提升，喝好酒是未來的方向。對企業(yè)來說，釀好酒意味著貯存期延長，這樣產(chǎn)量不一定會放得很大。”

不過劉家偉表示，“價格重心整體大幅下移是趨勢所向，未來高端酒終端價降幅應(yīng)該會比較大。”

結(jié)構(gòu)性過剩 勾兌酒首當其沖

只有當潮水退去的時候，才知道誰在裸游。白酒行業(yè)的裸泳者，就是“食用酒精勾兌酒”。

在 《每日經(jīng)濟新聞》記者調(diào)研中，業(yè)內(nèi)人士認為，白酒行業(yè)產(chǎn)能大幅擴張導致的行業(yè)過剩，準確地說是結(jié)構(gòu)性過剩。而食用酒精勾兌酒就是白酒結(jié)構(gòu)性過剩最大的一塊。

所謂食用酒精勾兌酒，也叫做新型工藝白酒，是固液結(jié)合法白酒和液態(tài)法白酒的統(tǒng)稱。這種酒是采用食用酒精為主要原料勾兌而成的白酒。而與新型工藝白酒相對應(yīng)的是傳統(tǒng)工藝白酒，這種酒采用純糧固態(tài)發(fā)酵而成，產(chǎn)量低，生產(chǎn)周期長。

殷國兵表示：“如果只算優(yōu)質(zhì)純糧酒，全國產(chǎn)能并不存在過剩。但如果算上食用酒精勾兌的白酒，未來白酒產(chǎn)能的確有過剩之憂。”

“其實，我們市面上能喝到的大部分低檔成品酒，都是食用酒精勾兌酒，不過這是符合國家標準的。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者坦言。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，知名白酒專家沈怡方在1999年曾表示，“市場上近70%的白酒是用食用酒精勾兌而成的新工藝白酒”，當時這個數(shù)據(jù)引起了軒然大波。

“酒精勾兌”這個詞在普通消費者看來像一個貶義詞，因為消費者總是將它與工業(yè)酒精等同。但對于業(yè)內(nèi)人士而言，勾兌其實是個中性詞，新型白酒是符合國家相關(guān)規(guī)定的。

“勾兌”似乎總能成為白酒企業(yè)的命門。2012年，古井貢酒中報中，一條采購4551萬元食用酒精的信息將古井貢酒推向了風口浪尖。有媒體將之曝光放大后，“酒精勾兌”又一次成為消費者不信任白酒企業(yè)的理由。

其實，對于業(yè)內(nèi)人士而言，低端酒使用食用酒精勾兌是一項使用了幾十年的技術(shù)。由于糧食缺乏，1959年國家把“酒精兌制白酒”項目列為國家科學技術(shù)發(fā)展規(guī)劃，自上世紀80~90年代，我國便開始用優(yōu)質(zhì)酒精為原料生產(chǎn)普通白酒。

對于傳統(tǒng)工藝白酒和新型工藝白酒成本的差別，有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者大致算了這么一筆賬：按照最差的濃香型基酒每噸1萬元的價格計算，傳統(tǒng)工藝白酒每500ml基礎(chǔ)成本至少在5元左右，再加上調(diào)制、灌裝、包裝，一瓶500毫升的糧食白酒生產(chǎn)成本至少在10元以上，在超市的售價至少在17~18元。如果稍微好點的基酒，成本要2萬~3萬元/噸，加上這期間的儲存成本，生產(chǎn)一瓶酒的成本至少要25元，超市的售價要40元以上。價格在10元左右的低檔白酒，不可能是用純糧食基酒釀造的。

相比濃香型白酒，純糧醬香型白酒釀造成本更高。仁懷一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示：“醬香酒的中低端產(chǎn)品競爭不過濃香，因為成本太高。年份短點的成本要25元/500ml，加上包裝和生產(chǎn)，一瓶酒至少要50多元的成本，出廠價60多元，再經(jīng)過各級經(jīng)銷商、零售商，最后到超市，標價就達到100多元了。”

目前，關(guān)于酒精勾兌白酒占全國總產(chǎn)量的比例尚沒有詳實的數(shù)據(jù)。不過，一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，2012年全國1153萬千升白酒總產(chǎn)量中，至少有六成是新型工藝白酒。

殷國兵認為：“未來幾年，全國白酒最終會形成一種結(jié)構(gòu)性過剩，食用酒精勾兌而成的低端酒將遭到消費者的拋棄，而優(yōu)質(zhì)純糧酒競爭力會越來越強。”

有券商分析師表示，消費者對于勾兌白酒始終存在恐懼，隨著未來消費認知的提高，以及消費水平的提升，未來酒精勾兌白酒將面臨嚴重的結(jié)構(gòu)性過剩危機。

價格理性回歸 調(diào)整或持續(xù)數(shù)年

東方酒業(yè)副總李俊飛告訴記者，白酒行業(yè)景氣度頂峰已經(jīng)過去，高端白酒價格將理性回歸。

“以前大部分就是炒概念。”李俊飛稱，比如有些酒廠宣稱其有兩百年的窖池，但窖池與酒的價格又有多大的聯(lián)系呢？這完全就是一個概念，并沒有真實的附加值。就像衣服，不能說這件衣服是幾千年的縫紉機縫出來的就好些。因此，此前國內(nèi)白酒大部分品牌是概念營銷。

李俊飛認為，前幾年國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境好，消費旺盛。但是現(xiàn)在限“三公”消費，加上白酒塑化劑的影響，導致整個白酒市場疲軟，消費者的選擇也將趨于理性，先前虛高的價格必然會回落。

李俊飛告訴記者，就自己的酒廠而言，售價超過1000元的產(chǎn)品走量變少了，醬香白酒理性價位900元就算高端，600~700元屬中端，300~400元就算中低端。

仁懷五星酒廠負責采購的人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，由于醬香型白酒一般要儲藏3年，當前賣的是3年前的產(chǎn)能，目前企業(yè)還在擴產(chǎn)，但這些產(chǎn)能是否對行業(yè)帶來壓力，現(xiàn)在還看不出來。如果現(xiàn)在白酒行業(yè)挺過去，那么3~4年后就沒有太大的影響。但從2013年的情況看，整個白酒行業(yè)確實不容樂觀。

“價格的調(diào)整不可能直上直下，前幾年是直線飆升，現(xiàn)在價格掉下來，將逐漸走曲線，這樣的調(diào)整態(tài)勢估計要持續(xù)3年以上。”李俊飛表示，三公消費這塊市場已經(jīng)被壓縮了，各大酒企只能公平競爭。

殷國兵告訴 《每日經(jīng)濟新聞》，“這一波白酒價格下跌主要是高端酒價格下跌，我們理解的是名酒價格的理性回歸。前幾年價格暴漲是各方面原因造成的，包括需求旺盛、渠道囤貨、廠家提價等。前幾年白酒行業(yè)都是看漲的預(yù)期，在這樣的預(yù)期下，流通環(huán)節(jié)存在不少囤貨現(xiàn)象，如家庭囤貨、禮品店囤貨等。而當前白酒行業(yè)已經(jīng)由看漲預(yù)期變成了看跌的預(yù)期，買漲不買跌的心態(tài)將影響購買量。除了需求疲軟外，前兩年市場中投機性囤積的白酒集中上市，造成短期供求失衡，也導致了價格的快速下跌。”

殷國兵表示，目前中低端白酒銷量特別好，從今年1月份的數(shù)據(jù)來看，中小企業(yè)的低端品牌，像潭酒等零售價格低于100元的產(chǎn)品銷量有翻番的增長。我們認為行業(yè)有2~3年的調(diào)整期限，未來幾年會呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢，估計年均增長20%左右。”

“香餑餑是炒起來的，變成燙手山芋是一種回歸，白酒是特殊消費品，不是必需品，稀缺性是暫時的，所以不適合炒成昂貴的奢侈品，更不可能當做長期保值的投資品。”東興證券食品飲料分析師劉家偉告訴記者，價格泡沫、需求泡沫、銷量泡沫、心理預(yù)期泡沫、市值泡沫等需要時間去擠掉。只有擠掉泡沫，整個白酒產(chǎn)業(yè)才會更健康。

行業(yè)面臨洗牌 企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整在即

李俊飛表示，在白酒行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)要做的事就是轉(zhuǎn)變思路，苦練內(nèi)功，從基酒的品質(zhì)上下功夫，即釀好基酒。

“政務(wù)消費已經(jīng)走不通了，企業(yè)要堅持下去必定是死路一條。在行業(yè)調(diào)整期，像茅臺這樣的酒企必須轉(zhuǎn)型，不然未來的發(fā)展前途渺茫。”李俊飛稱，決策上，茅臺必須砍掉一部分貼牌產(chǎn)品，真正把自己的戰(zhàn)略品牌做好；其次價格要回歸理性；再次，價格下來，質(zhì)量保持原樣，更重要的是要放下身段，專門去搞營銷，與其余的企業(yè)平等競爭。

實際上，茅臺的這一轉(zhuǎn)型在營銷方面已經(jīng)開始顯現(xiàn)。比如在商超渠道，已經(jīng)可以看見53度飛天茅臺的身影。

“當然上述僅是對茅臺的猜測。”李俊飛告訴記者，總的來說，市場疲軟期，企業(yè)應(yīng)該抓好基酒的品質(zhì)建設(shè)，釀造高品質(zhì)的酒，品質(zhì)做起來了，即便2013~2014年白酒市場疲軟，2014年后也能在市場宣傳開來。這個時候企業(yè)前期的戰(zhàn)略儲備就發(fā)揮作用了。

前述瀘州酒廠老板告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，如果市場消費量萎縮明顯，那么生產(chǎn)出來后可以先存放幾年，放時間越長，酒質(zhì)越好。因此在當前白酒行業(yè)寒冬期，企業(yè)最好的辦法就是釀造好酒。

此外，該老板也表示，各大酒廠都有一定的資金實力，一般都可以扛過3年，如果未來3年白酒消費市場確實萎縮厲害，那么不排除有一些資金鏈跟不上的企業(yè)會被收購。

酒類行業(yè)分析人士認為，白酒生產(chǎn)企業(yè)即將面臨產(chǎn)能過剩危機，那時將是行業(yè)進一步洗牌的機會。優(yōu)勢企業(yè)如果抓住機會，苦練內(nèi)功，可以趁這次洗牌機會做強做大；不過，一些中小企業(yè)遭遇市場淘汰是肯定的事情。

瀘州某基酒廠商老板表示：“2~3年就可以看到，一些資金實力、釀酒技術(shù)不佳的企業(yè)倒閉，那時將是行業(yè)兼并的好機會。”

瀘州老窖董秘曾穎也透露，目前還沒有出現(xiàn)較好的收購標的，不過會隨時關(guān)注相關(guān)機會。

“在白酒行業(yè)這一輪調(diào)整期，高端白酒要逐漸開發(fā)中低端客戶，換言之就是要調(diào)整結(jié)構(gòu)。”某券商行業(yè)分析師告訴 《每日經(jīng)濟新聞》記者，就白酒行業(yè)而言，高端白酒可以提升影響力，中端白酒是盈利保障，低端白酒用來占領(lǐng)市場。茅臺、五糧液和瀘州老窖等酒企可以控制高端產(chǎn)品的量，將重點放在中端產(chǎn)品的提升上，這對彌補高端市場下滑有較大幫助。

從當前的市場看，五糧液似乎已經(jīng)在開始這樣的轉(zhuǎn)變。

日前，五糧液集團有消息稱，公司要將營銷渠道向中低端拓展，且目標指向婚宴和家宴市場。公司的新聞發(fā)言人也對外表示，“這是我們營銷策略的一種調(diào)整，也是我們積極應(yīng)對市場變化和市場競爭的一種方式。以前公司的高端白酒產(chǎn)品只占所有產(chǎn)量的20%，但利潤卻占60%以上。從現(xiàn)在開始，五糧液會加大對中高、中低端品牌進行投入，適應(yīng)市場的變化。”

另外，也有券商人士表示，白酒的龍頭公司應(yīng)該改變限量保價策略，實施“敞量順價”策略，借此提升當期的銷售，且未來還能夠釋放越來越大的新增產(chǎn)能。而在銷售渠道方面，如果能做到渠道扁平化，下沉到縣級市場，做到直供大型賣場，擴大網(wǎng)店和出口銷售，仍有可能在本輪競爭格局中脫穎而出。