每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

伴隨公車(chē)改革的步伐，紅旗品牌的上市也日益臨近。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前獨(dú)家獲悉，根據(jù)一汽集團(tuán)的計(jì)劃，5月28日，目前在建的十余家紅旗品牌城市展廳有望在各大城市亮相，紅旗展廳被稱(chēng)為“紅館”。

據(jù)消息人士透露，紅旗展廳的建店標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)奧迪，從展廳設(shè)計(jì)、建設(shè)材料，到選地及銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，全部由一汽集團(tuán)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。先期紅旗品牌以城市展廳示人，并不具備銷(xiāo)售、維修、保養(yǎng)等功能，目前只有一汽轎車(chē)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商才能入駐“紅館”。由于紅旗市場(chǎng)前景并不明朗，在紅旗展廳的建店補(bǔ)助上，一汽集團(tuán)的出資將會(huì)在50%以上。

分析認(rèn)為，由于歐朗慘敗以及奔騰每況愈下，紅旗成為一汽集團(tuán)不能輸?shù)?ldquo;最后底牌”。但是在沒(méi)有任何市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的情況下，紅旗依靠政府采購(gòu)能走多遠(yuǎn)，尚難以預(yù)料。

依托“紅館”提升品牌/

“只能用‘焉知禍福’來(lái)形容投資紅館的心境。”一位紅旗品牌創(chuàng)建人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，“不知道政府采購(gòu)的規(guī)模有多大，不知道紅旗的產(chǎn)量與產(chǎn)能準(zhǔn)備如何，甚至不知道一汽集團(tuán)對(duì)于紅旗品牌具體的盈利規(guī)劃，一場(chǎng)紅旗品牌的招募就這樣開(kāi)始了。”

從投資人的角度來(lái)看，紅旗品牌是長(zhǎng)線(xiàn)投資規(guī)劃。上述紅旗品牌創(chuàng)建人告訴記者，與其他公務(wù)車(chē)不同，紅旗的品牌效應(yīng)一定會(huì)在未來(lái)得以顯現(xiàn)。因此，在一汽轎車(chē)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商中，對(duì)于“紅館”代理的招募要求極為嚴(yán)苛。上述十余家經(jīng)銷(xiāo)商基本處于一線(xiàn)城市和省會(huì)城市，而且分布均衡。以北京為例，兩家“紅館”分別選址金寶街和國(guó)貿(mào)商圈，與超豪華車(chē)和奢侈品店面毗鄰，拉升品牌的意味明顯。

“紅旗品牌對(duì)于投資者也是一個(gè)考驗(yàn)。”另一位紅館代理商向記者表示，紅旗不可能完全依靠政府采購(gòu)維持生存，就算依靠政府采購(gòu)，在這一市場(chǎng)的開(kāi)拓也很具挑戰(zhàn)。

按照一汽集團(tuán)規(guī)劃，紅旗投放之后，以“紅館”形象傳遞品牌，依托奔騰銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售后服務(wù)。在2014年~2015年，紅旗銷(xiāo)量達(dá)到既定規(guī)模之后，紅旗品牌再單獨(dú)建設(shè)4S店。

按照經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)期，在完成首輪政府采購(gòu)之后，政府渠道購(gòu)車(chē)可以維持在紅旗品牌銷(xiāo)量的30%左右，其他70%必須由經(jīng)銷(xiāo)商自己消化。

由于紅旗品牌的特殊性，一般的營(yíng)銷(xiāo)手段并不適合紅旗銷(xiāo)售。上述消息人士告訴記者，一汽集團(tuán)對(duì)于紅旗品牌的長(zhǎng)期預(yù)期是復(fù)制甚至超越奧迪。在短期政府采購(gòu)?fù)瓿珊螅?jīng)銷(xiāo)商可以輻射周邊地區(qū)，因?yàn)?ldquo;紅館”數(shù)量少，銷(xiāo)售不分區(qū)，經(jīng)銷(xiāo)商可以拓展所有的區(qū)域市場(chǎng)。

據(jù)悉，在價(jià)格方面，紅旗H7產(chǎn)品定位分為公務(wù)版與民用版，公務(wù)版的起售價(jià)為30萬(wàn)元，而售價(jià)更低的民用版將在今年5月底正式上市。

目前，公務(wù)版紅旗H7已經(jīng)陸續(xù)到店，只接受政府部門(mén)預(yù)約看車(chē)，新車(chē)分別有2.0T、2.5L、3.0L三個(gè)版本，價(jià)格為30萬(wàn)元起。一汽集團(tuán)希望紅旗面市初期能憑借高端公務(wù)車(chē)形成的品牌附加效應(yīng)，再加上一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻C級(jí)車(chē)市場(chǎng)。

有消息稱(chēng)，公務(wù)版紅旗造勢(shì)成功后，紅旗品牌將推出低配版H7，預(yù)計(jì)售價(jià)為25萬(wàn)~45萬(wàn)元，新車(chē)大約在今年5月底上市。

紅旗欲借力公車(chē)效應(yīng)/

先開(kāi)拓公務(wù)車(chē)市場(chǎng)，后逐步向公眾市場(chǎng)投放的戰(zhàn)略，紅旗品牌正在按部就班地實(shí)施。經(jīng)過(guò)近一年的政府公關(guān)準(zhǔn)備，目前紅旗H7已經(jīng)通過(guò)直銷(xiāo)方式，率先進(jìn)入政府采購(gòu)。

今年2月份，一汽集團(tuán)接到吉林省的第一批紅旗H7車(chē)型訂單，總共13輛，它們將作為吉林省省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的公務(wù)用車(chē)。除此外，目前全國(guó)十余個(gè)省市自治區(qū)及直轄市，以及中央眾多部委已開(kāi)始大批量采購(gòu)紅旗H7。最新數(shù)據(jù)顯示，目前紅旗H7交付給用戶(hù)的數(shù)量已達(dá)500輛。

按照產(chǎn)品規(guī)劃，一汽近期做好紅旗品牌高級(jí)車(chē)系列，未來(lái)?yè)駲C(jī)向?qū)捪盗?、全覆蓋發(fā)展。2013年至2015年，一汽將繼續(xù)加大紅旗品牌的研發(fā)投入力度，研發(fā)投入將超過(guò)105億元。

一汽集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，紅旗將嚴(yán)格按照高端車(chē)的生命周期規(guī)律進(jìn)行產(chǎn)品的換型換代工作，具體規(guī)劃為“4年小換型、7年大換型、14年平臺(tái)換代”。

此外，紅旗品牌未來(lái)還將開(kāi)發(fā)高級(jí)公務(wù)車(chē)、禮賓車(chē)、旗艦車(chē)、面包車(chē)和SUV等車(chē)型。在節(jié)能與新能源汽車(chē)方面，以H高檔車(chē)平臺(tái)為搭載，利用成熟的混合動(dòng)力汽車(chē)構(gòu)型，突破混合動(dòng)力技術(shù)，加快H高檔平臺(tái)混合動(dòng)力車(chē)型的商品化開(kāi)發(fā)。

為了能讓奧迪的公車(chē)經(jīng)驗(yàn)重現(xiàn)在紅旗身上，一汽集團(tuán)特意將原一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍調(diào)入一汽轎車(chē)銷(xiāo)售公司擔(dān)任總經(jīng)理。有一汽內(nèi)部人士向記者透露，按照規(guī)劃，“紅館”將在每個(gè)省會(huì)城市逐步建成，宣傳紅旗文化，進(jìn)而借公車(chē)和歷史感的雙重效應(yīng)讓私人用戶(hù)接受新紅旗。

但是，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)表示：“全國(guó)公車(chē)采購(gòu)數(shù)量?jī)H占汽車(chē)銷(xiāo)售總量的2%，而且各地政府不可能只采購(gòu)一個(gè)品牌的自主車(chē)型，所以公車(chē)采購(gòu)對(duì)自主品牌汽車(chē)的利好作用有限。”

目前除了一汽之外，上汽、東風(fēng)、北汽、廣汽、長(zhǎng)安等各大車(chē)企都在抓緊搶奪公務(wù)車(chē)采購(gòu)市場(chǎng)，希望借公車(chē)效應(yīng)拉動(dòng)品牌的私車(chē)銷(xiāo)售。這將原本容量不大的市場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的“紅海”。

歐朗的前車(chē)之鑒/

在紅旗即將亮相市場(chǎng)的同時(shí)，一汽其余的自主品牌車(chē)型正經(jīng)歷不同程度的挫折。

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪(fǎng)北京地區(qū)一汽轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有極個(gè)別的店面還有歐朗品牌在售，絕大部分店面已經(jīng)難尋歐朗蹤跡。

“此前由于奔騰B50市場(chǎng)表現(xiàn)上佳，廠商規(guī)定，經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)訂B50的同時(shí)必須‘搭售’歐朗車(chē)型。但在進(jìn)入2013年以后，廠商也逐漸淡化這一要求了。”一位一汽奔騰經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示。

更為致命的是，迄今為止，在北京市場(chǎng)，消費(fèi)者接受程度最高的奔騰B50車(chē)型，仍然沒(méi)有符合京V排放標(biāo)準(zhǔn)的車(chē)型到店，到店時(shí)間也沒(méi)有具體規(guī)劃。對(duì)于一汽轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商而言，已經(jīng)習(xí)慣了冷清的店面。

上述經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，奔騰的問(wèn)題在于受眾過(guò)窄，消費(fèi)者集中在40歲以上，而且都是純家用消費(fèi)者。借歐朗上市，一汽集團(tuán)希望改善這一局面，然而事與愿違。

“歐朗在產(chǎn)品定位、受眾、價(jià)格體系、后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)都沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下匆忙上馬，注定了今天的結(jié)局。”一位熟悉一汽集團(tuán)自主品牌的分析人士向記者介紹。

顯然，紅旗品牌目前也面臨歐朗曾遇到的問(wèn)題。分析人士指出，僅為公務(wù)車(chē)采購(gòu)?fù)瞥霎a(chǎn)品，將使紅旗品牌曲高和寡，受眾人群更為狹窄。如果銷(xiāo)量上不去，期待紅旗來(lái)改變一汽集團(tuán)自主品牌行業(yè)地位的計(jì)劃似乎遙不可及。