在我國輿論的窮追猛打下，蘋果公司終于低下了頭。蘋果公司中文官網(wǎng)發(fā)布了由首席執(zhí)行官庫克署名的公開信，向中國消費者道歉，稱由于對外溝通不足而導(dǎo)致外界認為蘋果公司態(tài)度傲慢，今后將深刻反思中國維修和保修政策，承諾改進蘋果手機等設(shè)備的維修政策，使之符合中國的“三包”規(guī)定。蘋果的亡羊補牢之舉是正確的，但未免有點晚；蘋果決策者對此的認識似乎滯后于現(xiàn)實，其中國部門負責人的認識滯后尤其嚴重，或是雖然認識到了，但在蘋果公司內(nèi)部無法轉(zhuǎn)化為決策層的共識和行動。

蘋果確實取得了令人驚嘆的商業(yè)成功，這種成功之所以可能，基礎(chǔ)在于當時其商品開創(chuàng)性的理念和消費體驗，外加及時、全方位的形象塑造，已到了神化的地步。這種神化的成功之處，在于契合了人心理深處那種期待崇拜對象的心態(tài)，在對政治家的個人崇拜已越來越不合時宜的今天，對喬布斯之輩成功企業(yè)家的崇拜便以其“政治正確”而填補了這處空擋。這種神化和個人崇拜又因后發(fā)國家國民對發(fā)達國家普遍存在的推崇而變本加厲。有了這樣的基礎(chǔ)，蘋果公司方才得以成功實施了旨在獨占整條價值鏈全部增值的商業(yè)策略，從系統(tǒng)到接口，幾乎處處都與其他公司普遍采用的社會最通行標準不一樣，并索取高價。因為蘋果產(chǎn)品及其形象代表喬布斯被神化，所以“果粉”們愿意為此支付高價，心甘情愿接受這種高高在上的經(jīng)營策略。

在中國，上述神化機制比發(fā)達國家進一步加深。發(fā)展中國家國民推崇發(fā)達國家的商品、時尚，本來是人之常情；但若被商人和某些人塑造西方一貫全方位了不起的政治考慮所利用，就有可能發(fā)展到逆向歧視乃至自虐的地步，海外企業(yè)及其中國代理商也就樂得利用這種思潮和心態(tài)，最大限度減少自身要承擔的義務(wù)，竭盡全力提高收益。于是，我們就看到了許多外國大企業(yè)產(chǎn)品在中國實施了低于他國的服務(wù)標準，從昔日的大眾汽車，到今天的蘋果，莫不如此。正是在這樣的氛圍下，我國許多“果粉”們形成了自虐式的心態(tài)，蘋果公司高高在上的經(jīng)營策略在中國發(fā)展成了針對他們的歧視性的售后政策，他們也心甘情愿接受。看重中國市場潛力而造訪中國的五百強企業(yè)CEO們早已如過江之鯽，中國早已是蘋果產(chǎn)品最大銷售市場，喬布斯卻從不來中國，而中國“果粉”對他的追捧、神化卻比美國更甚。央視“3.15”晚會曝光蘋果手機在中國售后政策涉嫌歧視后，蘋果股票在美國當日卻逆市上漲2.58%，成為單日漲幅最高的股票之一，在一定程度上應(yīng)是投資人們看到了中國“果粉”人數(shù)之多，其集體言行之極端不理性。《人民日報》等官方媒體下大功夫為“果粉”們維權(quán)，卻招來眾多“果粉”的圍攻，就充分暴露了這一點。

盡管如此，神話畢竟是要破滅的，非理性集體行為不可能永久維持。曾為蘋果產(chǎn)品所獨有的開創(chuàng)性理念和消費體驗一旦或多或少為其他企業(yè)產(chǎn)品所同樣具備，蘋果昔日的光環(huán)逐漸黯淡，以往成功的路線就會日益成為其進一步發(fā)展的桎梏。蘋果幾乎處處與其他公司普遍采用的社會最通行標準不一樣策略固然有助于其獨占整條價值鏈幾乎全部增值，一旦光環(huán)黯淡，很多消費者便會嫌它不方便而加快棄之而去。當初飛利浦放棄了錄像帶標準的知識產(chǎn)權(quán)，著眼于使自己的標準成為世界通行標準；從中短期來看，飛利浦的策略令其收益大減，但從長期來看，令其受益更多。在上述市場變化基礎(chǔ)之上，昔日蘋果神化的機制、資本市場為之推波助瀾的機制都會開始向反方向擺動。

在全球市場上，蘋果正從神話公司向正常公司回歸；在中國市場上，它更需自覺地從雙倍神話公司地位向正常公司地位回歸。須知中國已是世界第二大進口國，在很多商品上已擁有全世界最多消費者，進口能力就是權(quán)力，如此巨大的規(guī)模，完全可以讓這些西方公司在中國市場實行合理的、比較高一點的消費者權(quán)益保護。我并不主張盲目設(shè)定、追求過高的消費者權(quán)益保護標準，那樣貌似加強了保護消費者權(quán)益，其實是損害消費者權(quán)益，因為由此提高的商業(yè)經(jīng)營成本最終還是要由消費者集體承擔，由此產(chǎn)生的受益卻全部歸律師和極少數(shù)好斗消費者，某些可貴的創(chuàng)新甚至可能因為不確定風險成本過高而被扼殺。2010年美國某些律師、政客、媒體掀起的豐田質(zhì)量風波中就有太多的諉過于人甚至捏造，美國媒體當時也并不否認這種心理效應(yīng)。我們更不宜重蹈覆轍，我們要創(chuàng)建和維持一種良好的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，讓財富的源流迸發(fā)，激勵國民集中大部分精力用于創(chuàng)造財富，而不是尋求通過訴訟再分配財富。但我們有理由有權(quán)利要求合理的、可行性的消費者權(quán)益保護，中國市場的規(guī)模使這樣的消費者權(quán)益保護具備了商業(yè)可行性。

這場危機充分暴露了蘋果公司至少在中國市場上的反應(yīng)和決策機制存在嚴重缺陷，以致走向中國市場反應(yīng)遲鈍、決策錯誤。蘋果公司需要改革，正銳意展開國際化經(jīng)營的中國企業(yè)也需從中汲取教訓(xùn)。