每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊維波    

每經(jīng)記者 楊維波

“沒(méi)有最壞，只有更壞。”用這句話來(lái)形容當(dāng)下的酒鬼酒最適合不過(guò)了。對(duì)于去年在塑化劑風(fēng)波中深受傷害的酒鬼酒而言，現(xiàn)在面臨的是業(yè)績(jī)下滑、銷售乏力、中高端產(chǎn)品受三公限制、消費(fèi)者信心恢復(fù)等諸多難題。

昨日（4月8日），酒鬼酒公布的一季度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司預(yù)計(jì)2013年第一季度歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)800萬(wàn)~1200萬(wàn)元，同比下90%~93%，凈利潤(rùn)大幅下降超過(guò)九成。

某券商行業(yè)分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，酒鬼酒的業(yè)績(jī)下滑還是超出預(yù)期，根據(jù)此前市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)酒鬼酒業(yè)績(jī)下滑在60%左右。

業(yè)績(jī)斷崖式下跌

對(duì)于白酒行業(yè)而言，壞消息似乎還沒(méi)有出盡。盡管之前各方機(jī)構(gòu)通過(guò)各種渠道了解到了白酒行業(yè)今年一季度的銷售情況，但對(duì)于具體數(shù)據(jù)沒(méi)人能說(shuō)清楚。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，酒鬼酒去年第四季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3686萬(wàn)元；也就是說(shuō)，公司今年一季度環(huán)比也出現(xiàn)78%~67%的下降。公司認(rèn)為業(yè)績(jī)下降的主要原因是：“因受政策、市場(chǎng)等因素影響，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。”

某券商行業(yè)分析師表示，酒鬼酒的業(yè)績(jī)下滑還是超出我們預(yù)期了，根據(jù)此前市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)酒鬼酒業(yè)績(jī)下滑在60%左右。

為何凈利潤(rùn)下滑得如此厲害？有業(yè)內(nèi)人士表示，可能是酒鬼酒將一期市場(chǎng)修復(fù)費(fèi)用計(jì)入支出，從而造成了一季度業(yè)績(jī)大滑坡。據(jù)酒鬼酒總經(jīng)理夏心國(guó)在股東大會(huì)上透露，塑化劑風(fēng)波以后，公司推出了兩期修復(fù)市場(chǎng)計(jì)劃，一共是2億元。一期修復(fù)就是從去年12月到今年3月底，一期修復(fù)完成之后，經(jīng)銷商的庫(kù)存比同期下降了很多。

據(jù)瑞銀證券透露，公司在今年1~2月銷售不力，回款困難，部分經(jīng)銷商甚至只退貨不進(jìn)貨，給公司一季度銷售帶來(lái)較大壓力。部分經(jīng)銷商退貨也是造成一季度業(yè)績(jī)大幅下滑的原因之一。

市場(chǎng)恢復(fù)仍待時(shí)日

盡管酒鬼酒已經(jīng)投入了1億元的市場(chǎng)修復(fù)資金，不過(guò)目前長(zhǎng)沙地區(qū)的經(jīng)銷商依然比較迷茫。一位當(dāng)?shù)氐木乒砭平?jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“基本走不動(dòng)，我們現(xiàn)在都急死了；我們做得比較大，現(xiàn)在庫(kù)存還那么多，你說(shuō)怎么辦；以前都是做團(tuán)購(gòu)渠道，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)基本走不動(dòng)了，什么辦法也沒(méi)有，只能慢慢銷售。”

分析人士表示，盡管酒鬼酒投入了大量的資金拯救市場(chǎng)，重塑市場(chǎng)信心，不過(guò)擺在酒鬼酒面前的是渠道不穩(wěn)、消費(fèi)者信心不足等問(wèn)題。

此前，有媒體報(bào)道稱三成經(jīng)銷商欲退出酒鬼酒體系，不過(guò)隨后遭到公司否認(rèn)。長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)匾晃唤?jīng)銷商人士向記者表示，目前確實(shí)有一些小的經(jīng)銷商做不下去了，清了庫(kù)存去做其他品牌，但大經(jīng)銷商都還在，他們想輕易退出也不可能。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，酒鬼酒前期增長(zhǎng)很大程度上依賴湖南各級(jí)政務(wù)消費(fèi)的支持，而國(guó)家“限三公”實(shí)際上對(duì)酒鬼酒的打擊比塑化劑更大。

夏心國(guó)在公司年度股東大會(huì)上也坦承，限制三公消費(fèi)的大形勢(shì)比塑化劑的影響更厲害。他表示，要用一年的時(shí)間，湖南可能會(huì)快一些，恢復(fù)到去年的水平。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此持懷疑態(tài)度。首先，酒鬼酒賴以生存的商務(wù)消費(fèi)大受影響，公司恢復(fù)市場(chǎng)又會(huì)投入大量資金，銷售跟不上，但費(fèi)用卻上升了許多；其次，一線名酒價(jià)格下調(diào)又會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品造成擠壓，公司今年重點(diǎn)打造的湘泉品牌屬低端產(chǎn)品，盈利能力弱；最后，消費(fèi)者對(duì)酒鬼品牌信任度的恢復(fù)需要時(shí)間，短期難見(jiàn)效果。