每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

國內(nèi)水牛奶第一股的皇氏乳業(yè)（002329.SZ）目前交出其2012年業(yè)績成績單，財報顯示，公司去年在一線城市重推的摩拉菲爾銷售并沒有達(dá)到預(yù)期，并且拖累了業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示 ，2012年公司實現(xiàn)營收7.54億元，同比增長31.76%，實現(xiàn)凈利潤3264.48萬元，同比下降44.61%。公司在財報中也坦誠，盈利水平下降的主要原因是由于公司開拓一線城市，營銷費用投入過高而收入增長低于預(yù)期。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者昨日（4月10日）注意到，市場上也傳出了皇氏乳業(yè)要退出一線城市的消息，但截至記者發(fā)稿時間尚未得到官方證實。但無論公司產(chǎn)品是否退出一線市場，公司今年將中心回歸到廣西、云南等優(yōu)秀區(qū)域的策略已成定局。

摩拉菲爾“北上”失利

2011年下半年，皇氏乳業(yè)企圖擴(kuò)大其銷售范圍，將其旗下核心主打產(chǎn)品摩拉菲爾水牛奶做到上海與北京市場。記者了解到，摩拉菲爾定位高端，其銷售價格也相對比較昂貴，一箱牛奶的售價在70元以上。

但是在剛登陸一線城市不久，摩拉菲爾就被曝出其營養(yǎng)含量與宣傳不符合，皇氏乳業(yè)不得不撤換各地投放的廣告。不僅如此，去年下半年在廣州市工商局的一次抽檢中，其在廣東的委托加工廠、惠州市多牧多乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的皇氏乳業(yè)風(fēng)味發(fā)酵乳被查酵母超標(biāo)。

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心乳業(yè)分析師宋亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，不僅僅是負(fù)面新聞抑制了水牛奶的銷量，皇氏乳業(yè)前期對市場調(diào)研做得并不充分而盲目地向一線城市鋪貨，而渠道費用比較昂貴。最重要的是公司的“水牛奶”很難得到北京以及南方一線城市消費者的認(rèn)可。不僅如此，目前一線城市液態(tài)奶的競爭非常激烈，不僅僅要面對蒙牛、伊利、光明等國產(chǎn)牛奶的競爭，不少外資品牌液態(tài)奶也已經(jīng)鋪貨到了超市賣場。

據(jù)記者調(diào)查了解，目前皇氏乳業(yè)在上海的銷售渠道僅限于樂購、家樂福等超級賣場，而遍布上海街道社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)超市與便利店始終未能進(jìn)入。

將退出一線城市？

公司方面在財報中表示，將對北京、上海、深圳幾個一線城市銷售策略及費用投入進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，尋找新的銷售模式，有效提升投入產(chǎn)出比，逐步控制上述市場的業(yè)績虧損局面。

然而，公司將對一線城市的摩拉菲爾業(yè)務(wù)作出如何調(diào)整？市場上也傳出了不同的聲音。長江證券研報推測2013年公司將重新聚焦廣西省內(nèi)和云南優(yōu)勢市場公司，將提升摩拉菲爾高端水牛奶在北上廣深市場的投入產(chǎn)出效率，交給當(dāng)?shù)鼐哂星蕾Y源的經(jīng)銷商拓展市場，從而實現(xiàn)減虧。

“另一方面，公司重新聚焦資源于廣西市場保證省內(nèi)銷售穩(wěn)定增長，云南來思爾乳業(yè)（皇氏乳業(yè)子公司）則將通過推出常溫奶和酸奶新品,拓展常溫奶新渠道繼續(xù)實現(xiàn)高速增長。”上述研報表示。

此外，記者注意到，有媒體援引分析師稱公司管理層正在考慮退出一線城市。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者昨日多次致電公司董秘，但其電話始終無人接聽。

“退出一線城市可能對公司是個好事情，因為與其在消費者難以接受的市場進(jìn)行高成本營銷，不如深耕有優(yōu)勢的西南市場。”宋亮表示，一方面可能當(dāng)?shù)氐貐^(qū)對于其產(chǎn)品認(rèn)可度較高，并且廣西和云南競爭程度相比一線城市較弱，給公司留下了較大的發(fā)展空間。