沉寂一年，前NBA球星邁克爾·喬丹與擬上市公司喬丹體育股份有限公司的紛爭再起波瀾。繼去年12月中國證券報(bào)獨(dú)家披露喬丹體育或另案起訴邁克爾·喬丹后，喬丹體育于日前正式向泉州中級人民法院提起訴訟。中國證券報(bào)記者近日獨(dú)家獲悉，其訴訟將圍繞“被告以故意錯(cuò)告的不當(dāng)訴訟行為貶損原告商譽(yù)，侵害原告名譽(yù)權(quán)”展開。針對這一路徑，記者遍訪多位專家，以法律角度解析該案走向，以及訴訟之外的弦外之音。

“錯(cuò)告”與“侵權(quán)”成重點(diǎn)

2013年3月，距離去年邁克爾·喬丹起訴喬丹體育已一年有余，與事發(fā)時(shí)媒體和公眾的火熱討論相比，案件進(jìn)展顯得頗為“冷靜”，至今杳無開庭音訊。在此冷熱間，真正焦灼的是喬丹體育由于官司而受阻于IPO進(jìn)程。3月29日，喬丹體育正式向泉州市中級人民法院提起訴訟。中國證券報(bào)記者近日獨(dú)家從知情人士處獲悉，喬丹體育本次起訴將以“捏造事實(shí)、故意錯(cuò)告、借助公關(guān)公司進(jìn)行炒作等手段”為訴由，狀告邁克爾·喬丹侵犯原告的名譽(yù)權(quán)。

該知情人士透露，喬丹體育本次訴訟的第一個(gè)訴由將落腳于“捏造事實(shí)”。意即邁克爾·喬丹身為外國人士，并不具有我國《民法通則》規(guī)定的姓名權(quán)訴訟主體資格，而中文“喬丹”二字是對“Jordan”的慣常翻譯，不構(gòu)成我國法律下的姓名權(quán)客體。被告以“Michael Jordan”為名，卻聲稱其姓名為“喬丹”，并以此指責(zé)原告肆意使用其“姓名”，已構(gòu)成了我國法律規(guī)定的捏造事實(shí)行為。

第二個(gè)訴由是“故意錯(cuò)告”，即被告明知自己對中文“喬丹”不享有姓名權(quán)，卻故意混淆法律關(guān)系，將本應(yīng)通過行政程序解決的注冊商標(biāo)糾紛，包裝成侵害姓名權(quán)起訴，是故意為之的錯(cuò)告行為。此舉貶損了原告的商譽(yù)。

第三個(gè)訴由則直指案件以外的宣傳行為。原告認(rèn)為，被告故意以訴訟為借口貶損原告名譽(yù)，并借助公關(guān)公司進(jìn)行炒作和傳播，侵犯了原告名譽(yù)權(quán)并造成損失。

在接受中國證券報(bào)記者進(jìn)一步問詢時(shí)，該人士表示，喬丹體育已委托調(diào)查機(jī)構(gòu)搜集對方在雇傭公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)水軍方面的證據(jù)，但尚需一定時(shí)間。

前案結(jié)果是關(guān)鍵

根據(jù)喬丹體育知情人士所提供的訴訟情況，中國證券報(bào)記者采訪的多位法律專家均指出：喬丹體育提出的訴由，實(shí)質(zhì)上是指向姓名權(quán)訴訟是否已構(gòu)成惡意訴訟，這將成為此案的關(guān)鍵判定之一。

對于邁克爾·喬丹是否捏造事實(shí)，多位接受采訪的法律專家意見基本一致，即關(guān)鍵在于邁克爾·喬丹提供的訴訟理由的真實(shí)性，這與姓名權(quán)案形成多重關(guān)聯(lián)。“兩個(gè)案子雖然獨(dú)立判決，但姓名權(quán)案的判決對后案會有影響。如果上海法院判決喬丹體育沒有侵犯姓名權(quán)，那么邁克爾·喬丹告喬丹體育的理由就不充分。”廈門大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究院院長林秀芹向記者表示。目前，姓名權(quán)案的判決仍然懸而未決。根據(jù)有關(guān)法律專家的說法，邁克爾·喬丹提出的訴訟屬于涉外案件，并不受普通程序6個(gè)月審結(jié)時(shí)間的限制。

案件雖未最終裁決，但在法律界人士看來，姓名權(quán)訴訟存在一些疑點(diǎn)。北京大學(xué)法學(xué)院教授劉凱湘表示，邁克爾·喬丹使用侵犯姓名權(quán)的訴由并不符合法律的構(gòu)成要件，因?yàn)樾彰麢?quán)和企業(yè)的商標(biāo)權(quán)不同，不具備壟斷性。此外，按照現(xiàn)階段國內(nèi)《民法通則》和《商標(biāo)法》的規(guī)定，華東政法大學(xué)法學(xué)院教授黃武雙也認(rèn)為，邁克爾·喬丹的起訴面臨一些實(shí)質(zhì)障礙：一是姓名權(quán)要針對特定的個(gè)人，法律上需要認(rèn)定中文“喬丹”和美國前籃球運(yùn)動(dòng)員Michael Jordan具有唯一對應(yīng)關(guān)系，才能算侵權(quán)。二是邁克爾·喬丹起訴的是姓名權(quán)，按照中國的現(xiàn)行法律，姓名權(quán)很難延及到商業(yè)利益的保護(hù)，不一定屬于商標(biāo)法所規(guī)定的“在先權(quán)利”。

而針對邁克爾·喬丹涉嫌“故意錯(cuò)告”的訴由，法律專家則形成了截然不同的意見。據(jù)悉，耐克公司曾對喬丹體育所擁有的8項(xiàng)防御性商標(biāo)提出過異議和復(fù)審，但其異議和復(fù)審均被國家商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會駁回，在法定期限內(nèi)耐克公司并未針對上述復(fù)審裁定向人民法院起訴。劉凱湘認(rèn)為耐克公司在行政程序無法繼續(xù)，由邁克爾·喬丹尋求民事訴訟的途徑，雖然不一定能勝訴，但在程序上沒有問題。

與此相反的是清華大學(xué)法學(xué)院教授陳建民的觀點(diǎn)。他認(rèn)為邁克爾·喬丹此舉很有可能構(gòu)成惡意訴訟。“訴訟目的很明確，先拖延時(shí)間，影響喬丹體育上市進(jìn)度。”陳建民向中國證券報(bào)記者解釋，喬丹體育的主要商標(biāo)自2000年開始使用，2005年被國家商標(biāo)局認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，期間投入了大量的資金宣傳自身品牌。然而，在喬丹體育通過證監(jiān)會審核即將上市發(fā)行之際，邁克爾·喬丹事先與對方?jīng)]有任何溝通和協(xié)商，突然提出姓名權(quán)訴訟。“這顯然像是一個(gè)動(dòng)機(jī)不純的訴訟。”

此外，被指侵犯喬丹體育名譽(yù)權(quán)的另一項(xiàng)指控：對方借助公關(guān)公司炒作和傳播貶損喬丹體育的言論，法律專家認(rèn)為可能存在三種情況。

一是傳播內(nèi)容的真實(shí)性。如果內(nèi)容屬實(shí)，法律并沒有禁止公關(guān)公司幫助宣傳。但如果公關(guān)公司的操作超過了法律界限，可能會導(dǎo)致侵權(quán)，林秀芹表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)。黃武雙也認(rèn)為只有喬丹體育證明存在事實(shí)是捏造的，才有可能造成名譽(yù)侵權(quán)。

二是證據(jù)搜集上的困難。通過公關(guān)公司或網(wǎng)絡(luò)水軍操作，由于網(wǎng)絡(luò)上傳播的言論具有主體的隱秘性，劉凱湘認(rèn)為很難認(rèn)定侵權(quán)行為人具體是誰。

三是名譽(yù)貶損程度。如果邁克爾·喬丹一方就起訴之外發(fā)布貶損企業(yè)的信息，且法院認(rèn)為對喬丹體育的負(fù)面影響很嚴(yán)重，可能會支持名譽(yù)權(quán)侵權(quán)成立。

體育產(chǎn)業(yè)專家關(guān)鍵體育CEO張慶認(rèn)為，訴訟給喬丹體育帶來的負(fù)面影響主要集中在兩個(gè)方面：一是企業(yè)IPO進(jìn)程受阻，訴訟期間體育用品行業(yè)進(jìn)入低潮，企業(yè)錯(cuò)過較適宜的融資窗口。二是訴訟帶來的負(fù)面言論擴(kuò)散，對喬丹體育品牌帶來不利影響。

訴訟背后或隱藏品牌暗戰(zhàn)

與法律專家觀點(diǎn)紛呈不同的是，運(yùn)動(dòng)用品業(yè)界人士對“雙喬之爭”的分析趨于統(tǒng)一。張慶認(rèn)為，表面上是兩起訴訟，從法律角度看誰都難言得失。而國際巨頭與本土品牌在市場上的正面交鋒，才是“雙喬之爭”的深層原因。

張慶表示，近年來中國體育用品市場需求持續(xù)低迷，國際一線運(yùn)動(dòng)品牌開始調(diào)整中國市場的經(jīng)營策略，不斷下沉其市場布局，精耕二三線城市，以迎合中國城鎮(zhèn)化發(fā)展。據(jù)悉，耐克近日宣布，今年計(jì)劃新開40-50家工廠店，商品價(jià)格是正品的3-4折，新店也將從一線延伸至二三線市場。此外，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮也曾表示，到2015年，阿迪達(dá)斯計(jì)劃進(jìn)入中國1400多個(gè)中小城市。國際品牌與本土品牌在中低端市場正面交鋒在所難免。

“正是由于在市場上形成直接交鋒，且交鋒上了規(guī)模。”張慶指出，喬丹體育品牌還處于年幼期時(shí)，對國際品牌來說可能不足為慮，在一、二線城市雙方的競爭交集并不多。但目前喬丹體育的經(jīng)營規(guī)模達(dá)到近40億元，產(chǎn)品和消費(fèi)者達(dá)到一定規(guī)模。在這種競爭態(tài)勢下，喬丹體育對國際品牌在中低端市場已構(gòu)成競爭壓力。因此，邁克爾·喬丹對喬丹體育的姓名權(quán)訴訟，很可能是國際品牌的一種商業(yè)性防御策略。

有市場分析人士也持類似觀點(diǎn)。近年來，在體育用品整體市場不振的背景下，晉江的體育用品行業(yè)因擁有自己的生產(chǎn)體系，渠道又多為本地人所控制，成本把控能力較強(qiáng)，在這輪行業(yè)低迷周期中受影響相對較小。而洋品牌受迫于市場壓力進(jìn)行渠道下沉，直指本土品牌的“大本營”二三四線城市。“戰(zhàn)火早就起了，硝煙還會少嗎？”該人士表示。

“雙喬之爭”的品牌思考

盡管所處的專業(yè)角度不同，但無論是法律專家還是業(yè)界人士，都不約而同地表達(dá)了對本土品牌的思考。

有法律人士建議，企業(yè)在注冊商標(biāo)時(shí)，除了符合法律規(guī)定，也要照顧到人們一般性認(rèn)知，尊重公眾的習(xí)慣。從法律角度很難判定喬丹體育的商標(biāo)侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權(quán)或肖像權(quán)。但把企業(yè)推入官司之中，可能造成消費(fèi)者的混淆和誤解。

陳建民認(rèn)為，企業(yè)自創(chuàng)品牌應(yīng)該如何發(fā)展可能是這個(gè)事件的最大意義。“九十年代左右商標(biāo)法剛剛修正實(shí)施，企業(yè)在創(chuàng)始期間對于商標(biāo)的選擇不夠慎重，這種現(xiàn)象在國內(nèi)客觀存在。企業(yè)應(yīng)該逐漸擺脫這種模式，真正創(chuàng)立帶有自身顯著特點(diǎn)的品牌。此外，知識產(chǎn)權(quán)審查機(jī)關(guān)也需要事前防范風(fēng)險(xiǎn)。喬丹體育一路發(fā)展在審查方面都是暢通，但企業(yè)做大做強(qiáng)之后就遭遇訴訟。”

多年運(yùn)作體育品牌營銷的張慶則認(rèn)為：“目前本土品牌不僅在商標(biāo)上存在隱患，推廣方式、體育贊助和渠道方面也存在一些模仿痕跡，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這樣建立起來的競爭區(qū)隔不大，行業(yè)壁壘也不高，很難構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力。”對于如何應(yīng)對國際品牌的市場競爭，他建議本土品牌應(yīng)提升品牌的差異化，提升品牌的附加價(jià)值，同時(shí)改善績效模式、零售渠道、消費(fèi)者體驗(yàn)等措施打開未來發(fā)展空間。

還有業(yè)界人士指出，在體育用品市場弱周期的背景下，本土體育品牌或可以順?biāo)浦?，抓住由于人口年齡結(jié)構(gòu)變化、內(nèi)需結(jié)構(gòu)變化等趨勢帶來的童裝、戶外、時(shí)尚休閑等新興市場熱點(diǎn)，近可獲得利潤新的增長點(diǎn)，遠(yuǎn)可豐富品牌內(nèi)涵。“在紅海抱殘守缺，不如去藍(lán)海弄潮踏浪。”