每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)實習記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在《每日經(jīng)濟新聞》、搜狐汽車聯(lián)合新華信聯(lián)合主辦的“汽車營銷沙龍”上，東風日產(chǎn)市場部副部長熊毅就整車企業(yè)如何應對環(huán)境變化的話題，提出了自己的觀點。

熊毅直言，無論消費環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，消費者要的永遠是價值，但這種價值并不一定以降價形式體現(xiàn)。“如果你提供了很好的售后服務，或是附加價值，消費者還是會寧愿選擇購買價格稍高的車輛。”

在消費環(huán)境不斷變化的背景下，消費者購車決策周期和換購周期都在不斷縮短，甚至朝著“快消”模式發(fā)展。熊毅認為，作為影響購買決策的因素之一，品牌好感度將是不可或缺的衡量指標。

在他看來，品牌好感度并不僅單指品牌影響力，以及品牌銷量，更多是體現(xiàn)于消費者對于品牌的信賴感和依賴感。而如何在“信賴”和“依賴”上做文章，也成為了東風日產(chǎn)品牌營銷的重要內(nèi)容。

熊毅指出，隨著消費結構以及消費心理不斷變化，“80后”逐漸成為車市消費主力軍，這部分人群購車考慮的因素不僅僅是價格和品質(zhì)，還會關注某個品牌給其帶來的精神層面感受，“這很大程度上取決于品牌為其提供的綜合價值高低。而這種綜合價值的體現(xiàn)，一定是來自于我們提供的服務，提供的有別于其他品牌的額外價值。”

他特別強調(diào)，即使汽車成為“快消品”，也不會是簡單體現(xiàn)于產(chǎn)品價格戰(zhàn)，“一定不能把產(chǎn)品營銷和品牌營銷割裂開來。如果脫離了品牌，對品牌缺乏基本的信賴，促銷也難以產(chǎn)生實際作用。”

事實上，東風日產(chǎn)此種應對思路已經(jīng)在其近期產(chǎn)品中有所體現(xiàn)。今年3月18日，新世代天籟以17.78萬~24.48萬元的指導價正式上市，國內(nèi)首個針對新車上市的創(chuàng)新服務模式“天籟行動”也正式啟動。“天籟行動”承諾：凡購買新世代天籟的消費者，均可享受東風日產(chǎn)提供的 “7天包換”、“60天免費出險代步”、“3年CARWINGS智行＋免費享”三大服務政策。

據(jù)記者了解，三項增值服務以及新世代天籟一步到位的定價，使得天籟的價值提升接近4萬元。顯然，東風日產(chǎn)希望打出服務牌的策略，在不加價的前提下，提供給消費者更多價值。另一方面，這樣的營銷模式，也成為了東風日產(chǎn)規(guī)避終端市場大幅降價行為的有益嘗試。

熊毅表示，雖然目前新世代天籟的營銷效果如何還難以驗證，但是東風日產(chǎn)一段時間以來的強化服務舉措，在一定程度上提升了其品牌自身的客戶循環(huán)率。目前，在天籟、奇駿等中高端車型的購買人群中，有30%左右的消費者來自于其自身保有客戶的置換需求。