每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

上海車展前夕，奇瑞汽車發(fā)布全新品牌標(biāo)識，宣布重回 “一個(gè)奇瑞”戰(zhàn)略。從管理架構(gòu)到產(chǎn)品布局，再到品牌梳理，奇瑞希望借此重啟新的增長計(jì)劃。

奇瑞汽車董事長尹同躍表示，奇瑞汽車將回歸單一品牌，明確塑造“技術(shù)奇瑞”的品牌形象。根據(jù)未來著力打造“一個(gè)奇瑞”的品牌戰(zhàn)略，奇瑞汽車將通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理，逐步確立新的產(chǎn)品架構(gòu)，由目前20余款產(chǎn)品，逐步精簡并形成由11~12款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品譜系。

至此，奇瑞汽車轉(zhuǎn)型取得了階段性的整合成果。過去兩年，奇瑞全面實(shí)施從追求速度和銷量規(guī)模的發(fā)展模式向追求“品質(zhì)、品牌、效益”為目標(biāo)的深層次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營理念到管理體系，都進(jìn)行了全方位變革。

隨著這些變革陸續(xù)完成，企業(yè)新的發(fā)展脈絡(luò)也日漸清晰，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)是水到渠成的事情。

三階段發(fā)展目標(biāo)

在上海車展前，奇瑞汽車向外界正式公布了企業(yè)未來三階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，即：2013~2016年，穩(wěn)固在入門級汽車市場的領(lǐng)先地位，成為中國最好的品牌汽車 企 業(yè) ；2016~2020年，達(dá)到主流跨國汽車企業(yè)的體系能力，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)水平；2020年后，成為具有國際競爭力的世界級汽車企業(yè)，產(chǎn)品主要技術(shù)性能達(dá)到國際一流水平。

隨著國內(nèi)汽車消費(fèi)市場的日漸成熟，如今的消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品品質(zhì)、品牌提出了更高要求，奇瑞迅速從消費(fèi)者理念、市場需求入手，不惜犧牲短期市場銷量，來積極謀求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

此次奇瑞發(fā)布全新的品牌形象的背后，其核心是奇瑞在產(chǎn)品研發(fā)理念上的深層次轉(zhuǎn)變和國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)體系的建立。

奇瑞公司副總經(jīng)理、汽研院院長陳安寧介紹了國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)體系的內(nèi)涵：國際標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)思路和流程，同步互動的系統(tǒng)工程機(jī)制，以及世界一流水平的國際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

咨詢公司羅蘭貝格針對奇瑞汽車的報(bào)告顯示，過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，還因?yàn)樾枰度刖薮蟮钠放瀑M(fèi)用而拖累了企業(yè)發(fā)展；過去為追求項(xiàng)目速度也使得奇瑞汽車的產(chǎn)品開發(fā)脫離了市場。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段性成果

奇瑞在2011年重啟變革，通過砍掉大量產(chǎn)品線、新產(chǎn)品投放減速、重新梳理研發(fā)體系、導(dǎo)入更嚴(yán)格和固化的標(biāo)準(zhǔn)等一系列措施提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，最終提升產(chǎn)品核心競爭力。

“汽車品牌實(shí)際上是一種資產(chǎn)的積累，不是一蹴而就的，它需要深厚的文化底蘊(yùn)和歷史積淀。”尹同躍表示，此次新品牌發(fā)布，意味著奇瑞進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，將聚集資源著力打造一個(gè)“奇瑞”品牌，逐步形成自身的體系競爭力。

根據(jù)奇瑞未來著力打造 “一個(gè)奇瑞”的品牌戰(zhàn)略，奇瑞將通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的梳理，逐步確立新的產(chǎn)品架構(gòu)，由目前20余款產(chǎn)品逐步精減并形成由11~12款產(chǎn)品組成的產(chǎn)品型譜。

在尹同躍看來，我國自主品牌企業(yè)目前正處于一個(gè)從初級階段向上突破的瓶頸階段，當(dāng)務(wù)之急就是要轉(zhuǎn)型，解決體系創(chuàng)新力的問題，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，建立國際標(biāo)準(zhǔn)流程。這個(gè)問題解決不了，自主品牌將直接面對最嚴(yán)峻的生存問題。

“可以說每一個(gè)品牌都是一種投資，資產(chǎn)需要不斷積累。在經(jīng)歷了多品牌戰(zhàn)略摸索后，奇瑞明晰了資源要有效利用，要統(tǒng)一體系和標(biāo)準(zhǔn)，提高效率。而企業(yè)發(fā)展最重要的是要打造體系能力，并形成核心競爭力和國際化能力。”尹同躍在接受媒體采訪時(shí)表示。

盡管主動進(jìn)行品牌發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但轉(zhuǎn)型中則必要忍受破繭成蝶之時(shí)的痛苦。外界擔(dān)心在回歸一個(gè)品牌，對原有品牌和車型做減法之后，奇瑞的短期業(yè)績將受到?jīng)_擊。