圖：華潤雪花啤酒四川公司總經理侯孝海

每經記者 張亦帆 發(fā)自成都

如果天平的兩端，一端放的是啤酒，另一端放的是旅游，如何在這兩個毫不搭界的行業(yè)中找到平衡點呢？近日，因“自然哥”李彬紅意外走紅網(wǎng)絡，讓華潤雪花啤酒從中找到靈感，借勢推出川景啤酒計劃，全力打造一款“自然之美”啤酒，找到了啤酒與旅游之間的完美結合點。華潤雪花啤酒四川公司侯孝海總經理日前接受《每日經濟新聞》記者專訪時，不僅暢談川景啤酒計劃出臺始末，還以公司目前全力打造的雪花“自然之美”為范本，深度剖析了雪花啤酒的營銷策略，展望了中國啤酒未來發(fā)展趨勢。

消費新趨勢催生雪花“自然之美”

“我想，‘自然哥’李彬紅代表的并不是簡單的個體，而是你、我，千千萬萬熱愛生活的消費群體。只是，他愛家鄉(xiāng)，為逐夢拍微電影的行為把大家心中最真、最美的感覺提前勾引出來了。”侯孝海對記者表示，選擇此時打造自然之美啤酒并非空穴來風，而是從“自然哥”走紅的背后找到了雙方的共性，那就是對自然的熱愛，對純真生活的享受，這也是雪花自然之美啤酒想傳遞給消費者的感受。

侯孝海感言，隨著經濟的發(fā)展，生活節(jié)奏的加快，消費者的生活水平不斷提高，對幸福的認知也在不斷改變。目前，在追求、付出、努力的同時，向往舒適、快樂、自然的生活，已成為一種主流的消費趨勢被重新喚醒。畢竟，在城市現(xiàn)代化的進程中，自然的東西不斷被忽視和破壞。如何把握這種消費新動向，讓雪花啤酒牢牢坐穩(wěn)全國銷量第一的交椅呢？

正當公司營銷團隊苦苦尋找營銷突破口時，“自然哥”橫空出世，讓問題一下子迎刃而解。幾百年來，瓶標都是啤酒與文化的重要載體。但是這么多年來，啤酒瓶標的運用一直不太完美，價值沒有最大化發(fā)掘，啤酒文化的精神內涵也沒能全部展現(xiàn)。如果把那些“最美家鄉(xiāng)景”呈現(xiàn)在即將推出的雪花自然之美啤酒瓶標上，就是為四川美景搭建了一個巨大的宣傳平臺，這將是一個多么有創(chuàng)舉的營銷策略。雪花自然之美啤酒本身就是一款保持雪花原有清醇口感基礎上更符合大眾口味的清新、自然的產品，和廣大消費者心中最美的風景定位不謀而合。

看來，隨著“自然哥”的出現(xiàn)、川景啤酒計劃的啟動，華潤雪花啤酒再一次亮出了“跨界營銷”的利劍，這也意味著，作為業(yè)內第一家將啤酒與旅游結合進行跨界營銷的模式，在侯孝海的營銷思想下正變得日漸完美。

雪花啤酒兩大營銷基因：創(chuàng)新+差異化

“隨著經濟的發(fā)展，營銷似乎已進入同質化時代，創(chuàng)新與突破開始變得無比艱難。而啤酒作為快消品，整個行業(yè)競爭十分激烈，要想在營銷策略上勝出，更是難上加難的事。”侯孝海表示，華潤雪花啤酒銷量連續(xù)七年全國第一，領跑行業(yè)，靠的就是創(chuàng)新和差異化兩大法寶。

在侯孝?？磥?，啤酒行業(yè)的競爭，早已走出低層次的價格競爭，步入品牌競爭新時代。要想在競爭白熱化的啤酒江湖中立足，最終的砝碼必是差異化、個性十足的品牌。華潤雪花啤酒在這方面就走在前列，創(chuàng)新給華潤雪花啤酒更多發(fā)展原動力，而差異化又讓華潤雪花啤酒在行業(yè)內擁有不可模仿性。例如，2005年，華潤雪花啤酒啟動“勇闖天涯”大型原創(chuàng)性品牌推廣活動，以全新的體驗式戶外推廣活動，精確地網(wǎng)羅了廣大戶外消費群體，對雪花啤酒在全國范圍內的知名度與影響力有很大提升。而此次利用川景啤酒計劃，重推雪花“自然之美”，則是以四川眾多風景名勝為概念，引入本土旅游文化。

在四川，華潤雪花坐擁12家工廠，顯然為此番地域文化的結合，重磅推出雪花“自然之美”提供了強大的信心。這種以啤酒加地域旅游元素進行的文化營銷，將會大大提升雪花啤酒的精神內涵。

最快本月底

“自然之美”將亮相成都

“目前，雪花啤酒的產品鏈條上高有原漿壹號、雪花純生，中間有勇闖天涯、冰山勇闖，但在大眾消費層上，還缺少一個整合力非常強的大品種。此番公司重推川景啤酒計劃，就是想將精制、特純等產品整合起來，最終匯聚成一個代名詞--‘自然之美’。”侯孝海對《每日經濟新聞》成都商報記者表示，“自然之美”啤酒主要針對20~45歲的啤酒主力消費人群設計，不僅是在川生活的本地人，還有那些來川旅游的外地人。每瓶餐廳定價為5元左右，零售價每瓶3.5元。

侯孝海透露，最快下周，瓶標上繪有經大眾評選出來的首批十個“最美家鄉(xiāng)景”的“自然之美”啤酒將在全川陸續(xù)上市。，成都作為雪花啤酒的重點營銷區(qū)域，為了讓“自然之美”的首次亮相更驚艷，預計將在本月底正式亮相?？傊?，雪花啤酒“自然之美”就是要實現(xiàn)無邊界營銷，無論是城市還是農村，無論是核心城區(qū)還是二三線城市，無論是餐飲還是零售店、連鎖超市，都將看到“自然之美”的身影。

談及此次自然之美營銷策略的實質，侯孝海認為：“所謂營銷，其實是門實踐的科學，無非就是充分利用消費者的認知、偏好，打動消費者，讓消費者自愿購買。‘自然之美’啤酒讓酒景融合，對啤酒和旅游進行跨界營銷，也是為了在營銷中追求領先一步，超越同行，給啤酒營銷新的生命。”

“從2005年探秘雅江峽谷，全面啟動‘勇闖天涯’這一原創(chuàng)性品牌推廣活動以來，在長達8年多的堅守中，成就了華潤雪花啤酒打造‘一個有故事的品牌’的夙愿。我相信，隨著我們全面掀起‘川景啤酒’計劃，雪花‘自然之美’將助力雪花啤酒成為‘一個有文化的品牌’。”侯孝海如是說。

對此，有業(yè)界人士也表示，啤酒行業(yè)要想有持續(xù)的生命力，最有效的策略就是進行文化營銷，打造自己的核心價值，樹立獨特的品牌形象，通過有效品牌文化傳播，最終使品牌文化深入人心。

專家看法：

啤酒搭界旅游

有利于搶占消費者心智空間

“我覺得華潤雪花啤酒的這個營銷策略在推銷四川美景的同時，又增加了自己的營銷亮點。”業(yè)界資深營銷專家、四川營銷學會會長李蔚在受訪時表示，這樣做的好處在于，首先，通過瓶身上對瓶標的別具一格設計，讓消費者在一看到酒瓶時就能體驗到新鮮感；其次，消費者一邊喝酒一邊還能欣賞四川美景，對四川景區(qū)的宣傳效果十分明顯；最后，這說明華潤雪花啤酒早已告別了單調的價格戰(zhàn)競爭，不斷轉變營銷模式，向消費者傳遞有創(chuàng)意的信息，更好地體現(xiàn)企業(yè)的價值。

“從營銷學角度來分析，這種結合啤酒和旅游的營銷策略，能夠充分地引起消費者興趣，增強消費者對記憶的新鮮度，從而讓雪花‘自然之美’更好地搶占消費者的心智空間，完成一個‘動眼’、‘動心’、‘動情’三步曲。”李蔚透露，隨著如今啤酒市場競爭日趨激烈，消費者每天需要看的廣告太多，如果沒有創(chuàng)新，很多啤酒廣告的活躍度就不高。

李蔚認為，“川景啤酒”的活動具有延續(xù)力，今年做了，明年后年還可以接著做。隨著活動的不斷深入推廣，或許能讓很多消費者在坐下來打算喝啤酒的時候，“自然之美”的印象在第一時間就跳了出來，調動消費者記憶表層的活躍度，增加消費者選擇該款產品的機率。

資料顯示，目前，華潤雪花、青島啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、嘉士伯啤酒處于行業(yè)龍頭地位，5大啤酒商年銷量占據(jù)行業(yè)70%左右的份額。今后，啤酒行業(yè)的集中程度還將擴大，未來這5大啤酒企業(yè)的壟斷程度有望達到80%左右。要想在這樣的競爭格局下立于不敗之地，如何創(chuàng)新和拓展品牌拓展就顯得尤為重要。

對于此次雪花啤酒強勢搭車四川風景，侯孝海信心十足地表示，目前，華潤雪花啤酒在四川有12家工廠，年銷量超過100萬噸，一直處于領頭羊地位。隨著雪花“自然之美”的全面上市，今年華潤雪花啤酒在川銷量有望拉升10%以上。