每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭夢(mèng)儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 郭夢(mèng)儀 發(fā)自北京

作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭的張?jiān)（000869，SZ），正在進(jìn)行新一輪的經(jīng)銷渠道變革——嘗試直供模式并加強(qiáng)渠道控制。近日，有消息稱，張?jiān)Ｄ壳暗囊幌盗腥藛T調(diào)整，希望引入商超直供模式。以經(jīng)銷商為主要渠道的張?jiān)?，將改變以前的?jīng)銷商營銷模式，對(duì)商超渠道不斷收權(quán)。此外，張?jiān)Ｒ查_始布局專賣店。

記者以渠道加盟的身份致電負(fù)責(zé)專賣店業(yè)務(wù)的張?jiān)Ｕ猩探?jīng)理，其表示，目前張?jiān)Ｆ渌勒猩叹P(guān)閉，目前僅招專賣店；在2012年時(shí)，開專賣店的裝修費(fèi)，廠家可以報(bào)銷50%；同時(shí)也會(huì)有紅酒推廣和品鑒會(huì)的資金支持。

張?jiān)Ｒ桓邔釉诮邮?《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)曾表示，張?jiān)?huì)在直供等市場(chǎng)變革上有所作為。一位張?jiān)Ｖ槿耸恳脖硎?，張?jiān)?012年開始，便計(jì)劃投資5億元大力開發(fā)專賣店。

一位不具名的業(yè)內(nèi)專家稱，張?jiān)５囊幌盗行袨?，多是為了把控渠道，縮短渠道鏈條。不過，這需要張?jiān)?duì)旗下每個(gè)產(chǎn)品的定位進(jìn)行細(xì)分。如今張?jiān)５椭懈叨说漠a(chǎn)品營銷策略不清晰，使張?jiān)２粌H容易與經(jīng)銷商發(fā)生沖突，也讓消費(fèi)者無法識(shí)別各個(gè)子品牌，增大了銷售難度。

布局“商超直供+專賣店”模式/

“農(nóng)殘門”事件后，2012年高速增長的張?jiān)出現(xiàn)業(yè)績拐點(diǎn)。相比去年初計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入不低于66億元的目標(biāo)，2012年張?jiān)I業(yè)收入僅56.2億元，同比下降6.77%；凈利潤16.95億元，同比下降11.1%。隨后，張?jiān)?nèi)部傳出多位省分公司總經(jīng)理被免職，以及各省外派銷售人員被遣散的傳聞。

記者從多位張?jiān)ｄN售人員處了解到，目前公司正在進(jìn)行新一輪的人事變動(dòng)，主要針對(duì)其銷售體系中的城市經(jīng)理和營銷部經(jīng)理，涉及30%左右的銷售人員。與此同時(shí)，張?jiān)５那乐惫?zhàn)略在醞釀著改革。

有媒體報(bào)道稱，一位張?jiān)＜瘓F(tuán)內(nèi)部人士表示，去年公司董事長去美國考察發(fā)現(xiàn)海外的紅酒商場(chǎng)實(shí)施的都是商超直供。由此，張?jiān)ｉ_始效仿海外紅酒公司的營銷模式，不斷地收權(quán)。

張?jiān)Ｉ綎|某市的招商經(jīng)理向記者表示，張?jiān)Ｄ壳按_實(shí)有對(duì)商超實(shí)施自供的打算，但還只是計(jì)劃之中。商超直供的范圍暫定為全國的大型連鎖超市，其余省市的連鎖超市，還會(huì)由經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨。

據(jù)媒體報(bào)道，目前張?jiān)５囊恍└叨似贩N和新產(chǎn)品的商超渠道由廠商直供，原來的產(chǎn)品仍然由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。但是這一折中的處置方式意味著將來對(duì)同一家商超需要支付雙份的經(jīng)銷成本。

在上述招商經(jīng)理看來，高端產(chǎn)品和新品的商超直供是一種謹(jǐn)慎的銷售手段。“現(xiàn)在大環(huán)境不好，經(jīng)銷商都很謹(jǐn)慎。因此我們會(huì)首先自己推銷這些產(chǎn)品。等這些產(chǎn)品賣得動(dòng)了，會(huì)放權(quán)給經(jīng)銷商，讓他們來做。”

一位吉林商超渠道的張?jiān)＝?jīng)銷商稱，只是聽聞此事，但目前還沒有影響到自身的經(jīng)營。

上述招商經(jīng)理表示，專賣店將會(huì)有一定的市場(chǎng)支持。在2012年時(shí)，開專賣店的裝修費(fèi)張?jiān)？梢猿袚?dān)50%。同時(shí)，張?jiān)Ｒ矔?huì)提供紅酒推廣和品鑒會(huì)的資金支持。他強(qiáng)調(diào)，這些政策的前提是，該店只能做張?jiān)５漠a(chǎn)品，“先要明確一點(diǎn)，張?jiān)５暮贤飼?huì)明確規(guī)定，只做張?jiān)５募t酒，不可以做其他產(chǎn)品”。

“在直供等市場(chǎng)變革上有所作為，洞察未來、未雨綢繆。”一位張?jiān)?nèi)部高層人士在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來的短信中，對(duì)直供市場(chǎng)的態(tài)度作了如此表示。

渠道控制或使經(jīng)銷商撤離/

在業(yè)內(nèi)人士看來，張?jiān)４舜稳娌季种睜I，與公司近些年來飽受“渠道難以駕馭”之苦有直接關(guān)系。

張?jiān)＜瘓F(tuán)董事長孫利強(qiáng)一手打造的扁平化經(jīng)銷商模式，被認(rèn)為是張?jiān)?012年之前獲得高速發(fā)展的一個(gè)主要原因。在該模式中，與其他酒水企業(yè)不同，張?jiān)Ｈ∠朔旨?jí)代理制度，代理張?jiān)＜t酒的均為一級(jí)經(jīng)銷商，并且加大各省分公司直銷人員的配置，賦予各經(jīng)銷商在營銷過程中較大的自主權(quán)。

放權(quán)使各經(jīng)銷商銷售熱情高漲，但缺乏渠道控制能力也使張?jiān)Ｓ龅讲簧俾闊Ｓ袝r(shí)，一個(gè)城市可能存在上百個(gè)經(jīng)銷商，使得不少大型酒商對(duì)代理張?jiān)Ｊチ伺d趣。同時(shí)，張?jiān)２糠纸?jīng)銷商代理其他酒水的事件也頻頻發(fā)生。尤其是“農(nóng)殘門”事件之后，加之張?jiān)Ｌ岣呓?jīng)銷商押金標(biāo)準(zhǔn)，這進(jìn)一步導(dǎo)致雙方矛盾凸顯，經(jīng)銷商銷售熱情大減。

“張?jiān)Ｗ鳛榇蟊娖放?，其中高端的各個(gè)渠道中，商超是主要渠道，張?jiān)Ｖ懈叨水a(chǎn)品有六成到七成都是走商超渠道。”上述不愿意具名的行業(yè)專家對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此次對(duì)商超渠道的變革以及專賣店的布局，或許正是張?jiān)榱思訌?qiáng)渠道控制力的動(dòng)作。

在業(yè)內(nèi)人士看來，開設(shè)專賣店，也是為了吸引大的團(tuán)購商，在把控商超渠道的同時(shí)，把控團(tuán)購渠道。

不過，張?jiān)Ｔ趯Ｙu店上布局了近一年，其在山東的大本營專賣店發(fā)展尚可，但北京卻并不如意。一位不愿具名的北京張?jiān)＝?jīng)銷商向記者表示，張?jiān)ｉ_專賣店，在北京暫時(shí)還沒有動(dòng)靜。

“本來張?jiān)５谋P子就比較小，還是進(jìn)口葡萄酒銷售好，利潤空間也大。”該經(jīng)銷商表示，專賣店的鋪設(shè)未來勢(shì)必會(huì)影響到經(jīng)銷商的生意，如果真到那時(shí)候，他打算放棄張?jiān)！?/p>

物流配送成直供阻礙

一位供貨商超渠道的經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，商超直供需要供貨商強(qiáng)大的物流配送體系，這是現(xiàn)在張?jiān)Ｈ狈Φ摹?ldquo;現(xiàn)在我向廠家進(jìn)貨百八十箱，都要去張?jiān)S自取，超市怎么做？而且一些超市進(jìn)貨量是根據(jù)需求量來的，有時(shí)只進(jìn)一兩箱，沒賣完還要求退貨。這些沒有強(qiáng)大的物流配送體系，張?jiān)Ｊ菦]法做到的。”

上述不愿意具名的行業(yè)專家表示，商超模式對(duì)企業(yè)的資金鏈也有不小考驗(yàn)。不僅如此，張?jiān)５那缼缀跬耆莆赵诟鞯亟?jīng)銷商手中，同時(shí)掌握在經(jīng)銷商手中的還有各商超的供應(yīng)鏈條和人情關(guān)系，張?jiān)Ｖ苯舆M(jìn)入需要開出更為優(yōu)厚的價(jià)格。

“目前，專賣店涉及團(tuán)購渠道，而經(jīng)銷商經(jīng)營的是餐飲、商超渠道。”張?jiān)５纳鲜稣猩探?jīng)理表示，除了區(qū)別渠道以外，每個(gè)渠道的產(chǎn)品也會(huì)有所區(qū)別，以避免同種產(chǎn)品在各個(gè)渠道中產(chǎn)生沖突。

一位不愿具名的對(duì)酒類經(jīng)銷商有較深研究的專家在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，并不看好目前張?jiān)Ｖ惫┦袌?chǎng)的發(fā)展。

深圳某營銷策劃有限公司總經(jīng)理表示，在商超直供上，需要建立物流倉庫，以及直銷人員隊(duì)伍。這樣的建設(shè)，不僅成本高，而且對(duì)于外行的張?jiān)?，在整體直銷公司和物流的管理上存在不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。

“張?jiān)Ｐ枰逦漠a(chǎn)品、品牌的市場(chǎng)塑造。”在上述專家看來，這正是張?jiān)Ｈ狈Φ?。?jù)了解，目前，張?jiān)５牡椭懈叨水a(chǎn)品主要包括低端張?jiān)８杉t、中端張?jiān)＝獍偌{以及高端莊園酒。

“比如位于高端產(chǎn)品的酒莊酒，雖然張?jiān)Ｔ谌珖泻芏鄠€(gè)酒莊，但是每個(gè)酒莊之間的酒并沒有清晰的消費(fèi)定位劃分。這樣，即使將不同的產(chǎn)品放到各個(gè)渠道中，也會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭的問題”。