每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 郭夢儀 發(fā)自北京

作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭的張裕A（000869，SZ），正在進(jìn)行新一輪的經(jīng)銷渠道變革——嘗試直供模式并加強(qiáng)渠道控制。近日，有消息稱，張裕目前的一系列人員調(diào)整，希望引入商超直供模式。以經(jīng)銷商為主要渠道的張裕，將改變以前的經(jīng)銷商營銷模式，對商超渠道不斷收權(quán)。此外，張裕也開始布局專賣店。

記者以渠道加盟的身份致電負(fù)責(zé)專賣店業(yè)務(wù)的張裕招商經(jīng)理，其表示，目前張裕其他渠道招商均關(guān)閉，目前僅招專賣店；在2012年時，開專賣店的裝修費(fèi)，廠家可以報銷50%；同時也會有紅酒推廣和品鑒會的資金支持。

張裕一高層在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時曾表示，張裕將會在直供等市場變革上有所作為。一位張裕知情人士也表示，張裕從2012年開始，便計劃投資5億元大力開發(fā)專賣店。

一位不具名的業(yè)內(nèi)專家稱，張裕的一系列行為，多是為了把控渠道，縮短渠道鏈條。不過，這需要張裕對旗下每個產(chǎn)品的定位進(jìn)行細(xì)分。如今張裕低中高端的產(chǎn)品營銷策略不清晰，使張裕不僅容易與經(jīng)銷商發(fā)生沖突，也讓消費(fèi)者無法識別各個子品牌，增大了銷售難度。

布局“商超直供+專賣店”模式/

“農(nóng)殘門”事件后，2012年高速增長的張裕A出現(xiàn)業(yè)績拐點。相比去年初計劃實現(xiàn)營業(yè)收入不低于66億元的目標(biāo)，2012年張裕營業(yè)收入僅56.2億元，同比下降6.77%；凈利潤16.95億元，同比下降11.1%。隨后，張裕內(nèi)部傳出多位省分公司總經(jīng)理被免職，以及各省外派銷售人員被遣散的傳聞。

記者從多位張裕銷售人員處了解到，目前公司正在進(jìn)行新一輪的人事變動，主要針對其銷售體系中的城市經(jīng)理和營銷部經(jīng)理，涉及30%左右的銷售人員。與此同時，張裕的渠道直供戰(zhàn)略在醞釀著改革。

有媒體報道稱，一位張裕集團(tuán)內(nèi)部人士表示，去年公司董事長去美國考察發(fā)現(xiàn)海外的紅酒商場實施的都是商超直供。由此，張裕開始效仿海外紅酒公司的營銷模式，不斷地收權(quán)。

張裕山東某市的招商經(jīng)理向記者表示，張裕目前確實有對商超實施自供的打算，但還只是計劃之中。商超直供的范圍暫定為全國的大型連鎖超市，其余省市的連鎖超市，還會由經(jīng)銷商進(jìn)行鋪貨。

據(jù)媒體報道，目前張裕的一些高端品種和新產(chǎn)品的商超渠道由廠商直供，原來的產(chǎn)品仍然由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。但是這一折中的處置方式意味著將來對同一家商超需要支付雙份的經(jīng)銷成本。

在上述招商經(jīng)理看來，高端產(chǎn)品和新品的商超直供是一種謹(jǐn)慎的銷售手段。“現(xiàn)在大環(huán)境不好，經(jīng)銷商都很謹(jǐn)慎。因此我們會首先自己推銷這些產(chǎn)品。等這些產(chǎn)品賣得動了，會放權(quán)給經(jīng)銷商，讓他們來做。”

一位吉林商超渠道的張裕經(jīng)銷商稱，只是聽聞此事，但目前還沒有影響到自身的經(jīng)營。

上述招商經(jīng)理表示，專賣店將會有一定的市場支持。在2012年時，開專賣店的裝修費(fèi)張?？梢猿袚?dān)50%。同時，張裕也會提供紅酒推廣和品鑒會的資金支持。他強(qiáng)調(diào)，這些政策的前提是，該店只能做張裕的產(chǎn)品，“先要明確一點，張裕的合同里會明確規(guī)定，只做張裕的紅酒，不可以做其他產(chǎn)品”。

“在直供等市場變革上有所作為，洞察未來、未雨綢繆。”一位張裕內(nèi)部高層人士在給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)來的短信中，對直供市場的態(tài)度作了如此表示。

渠道控制或使經(jīng)銷商撤離/

在業(yè)內(nèi)人士看來，張裕此次全面布局直營，與公司近些年來飽受“渠道難以駕馭”之苦有直接關(guān)系。

張裕集團(tuán)董事長孫利強(qiáng)一手打造的扁平化經(jīng)銷商模式，被認(rèn)為是張裕2012年之前獲得高速發(fā)展的一個主要原因。在該模式中，與其他酒水企業(yè)不同，張裕取消了分級代理制度，代理張裕紅酒的均為一級經(jīng)銷商，并且加大各省分公司直銷人員的配置，賦予各經(jīng)銷商在營銷過程中較大的自主權(quán)。

放權(quán)使各經(jīng)銷商銷售熱情高漲，但缺乏渠道控制能力也使張裕遇到不少麻煩。有時，一個城市可能存在上百個經(jīng)銷商，使得不少大型酒商對代理張裕失去了興趣。同時，張裕部分經(jīng)銷商代理其他酒水的事件也頻頻發(fā)生。尤其是“農(nóng)殘門”事件之后，加之張裕提高經(jīng)銷商押金標(biāo)準(zhǔn)，這進(jìn)一步導(dǎo)致雙方矛盾凸顯，經(jīng)銷商銷售熱情大減。

“張裕作為大眾品牌，其中高端的各個渠道中，商超是主要渠道，張裕中高端產(chǎn)品有六成到七成都是走商超渠道。”上述不愿意具名的行業(yè)專家對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此次對商超渠道的變革以及專賣店的布局，或許正是張裕為了加強(qiáng)渠道控制力的動作。

在業(yè)內(nèi)人士看來，開設(shè)專賣店，也是為了吸引大的團(tuán)購商，在把控商超渠道的同時，把控團(tuán)購渠道。

不過，張裕在專賣店上布局了近一年，其在山東的大本營專賣店發(fā)展尚可，但北京卻并不如意。一位不愿具名的北京張裕經(jīng)銷商向記者表示，張裕開專賣店，在北京暫時還沒有動靜。

“本來張裕的盤子就比較小，還是進(jìn)口葡萄酒銷售好，利潤空間也大。”該經(jīng)銷商表示，專賣店的鋪設(shè)未來勢必會影響到經(jīng)銷商的生意，如果真到那時候，他打算放棄張裕。

物流配送成直供阻礙

一位供貨商超渠道的經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時認(rèn)為，商超直供需要供貨商強(qiáng)大的物流配送體系，這是現(xiàn)在張裕缺乏的。“現(xiàn)在我向廠家進(jìn)貨百八十箱，都要去張裕廠自取，超市怎么做？而且一些超市進(jìn)貨量是根據(jù)需求量來的，有時只進(jìn)一兩箱，沒賣完還要求退貨。這些沒有強(qiáng)大的物流配送體系，張裕是沒法做到的。”

上述不愿意具名的行業(yè)專家表示，商超模式對企業(yè)的資金鏈也有不小考驗。不僅如此，張裕的渠道幾乎完全掌握在各地經(jīng)銷商手中，同時掌握在經(jīng)銷商手中的還有各商超的供應(yīng)鏈條和人情關(guān)系，張裕直接進(jìn)入需要開出更為優(yōu)厚的價格。

“目前，專賣店涉及團(tuán)購渠道，而經(jīng)銷商經(jīng)營的是餐飲、商超渠道。”張裕的上述招商經(jīng)理表示，除了區(qū)別渠道以外，每個渠道的產(chǎn)品也會有所區(qū)別，以避免同種產(chǎn)品在各個渠道中產(chǎn)生沖突。

一位不愿具名的對酒類經(jīng)銷商有較深研究的專家在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，并不看好目前張裕直供市場的發(fā)展。

深圳某營銷策劃有限公司總經(jīng)理表示，在商超直供上，需要建立物流倉庫，以及直銷人員隊伍。這樣的建設(shè)，不僅成本高，而且對于外行的張裕，在整體直銷公司和物流的管理上存在不可預(yù)知的風(fēng)險。

“張裕需要清晰的產(chǎn)品、品牌的市場塑造。”在上述專家看來，這正是張裕缺乏的。據(jù)了解，目前，張裕的低中高端產(chǎn)品主要包括低端張裕干紅、中端張裕解百納以及高端莊園酒。

“比如位于高端產(chǎn)品的酒莊酒，雖然張裕在全國有很多個酒莊，但是每個酒莊之間的酒并沒有清晰的消費(fèi)定位劃分。這樣，即使將不同的產(chǎn)品放到各個渠道中，也會產(chǎn)生同質(zhì)產(chǎn)品競爭的問題”。