“6·18”電商戰(zhàn)，是一場格局戰(zhàn)，各電商大佬基于自身在電商格局中的位置而作出相應(yīng)的作戰(zhàn)方略，如已處于電商平臺爭奪邊緣的當(dāng)當(dāng)，大打“攻”字訣，以尋求亂中圈地；而已筑起規(guī)模護城河的京東，則打“修”字訣，與其時下追求盈利至上的核心目標(biāo)遙相呼應(yīng)。

“6·18”電商戰(zhàn)也是一場基于2012年數(shù)場價格大戰(zhàn)基礎(chǔ)上進行反思后的謀變戰(zhàn)，即價格戰(zhàn)的比拼，開始由單純粗放式對拼走向由各自的競爭優(yōu)勢而構(gòu)建的模式戰(zhàn)?？梢宰⒁獾?，本次電商輿論戰(zhàn)中，出現(xiàn)了天貓的“莊”謀、京東的“修”謀、當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;逆”謀、蘇寧的“O2O”謀和國美的“合”謀等謀局。

五大電商對陣態(tài)勢

京東的“修”謀

競爭格局：第一要素是保持規(guī)模和成長性，在此基礎(chǔ)上希望實現(xiàn)盈利。

作戰(zhàn)方略：修正過去粗放式的價格比拼模式，在價格戰(zhàn)與盈利戰(zhàn)中尋求平衡。

蘇寧的“O2O”謀

競爭格局：中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業(yè)三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。

作戰(zhàn)方略：作為傳統(tǒng)零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動的“O2O”模式來卡位。

當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;逆”謀

競爭格局：中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年當(dāng)當(dāng)僅占1.2%的市場份額，排名第八，在電商平臺之爭中，漸趨邊緣化。目前業(yè)內(nèi)已存在當(dāng)當(dāng)可能會被百度或國美收購的聲音。

作戰(zhàn)方略：此前不主張打價格戰(zhàn)而多數(shù)時間保持盈利的當(dāng)當(dāng)，已日趨邊緣化。目前李國慶可能明白了一個道理：價格戰(zhàn)不好，但不打不行。正是基于這個背景，今年以來，李國慶主動拿起價格戰(zhàn)大棒，尋求逆襲，在亂中尋求突圍之路。

天貓的“莊”謀

競爭格局：中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C電商市場，天貓以52.1%的市場份額排名第一。

作戰(zhàn)方略：在本次電商戰(zhàn)中，挑事者京東劍指天貓，本欲引發(fā)“貓狗大戰(zhàn)”，但作為電商格局中的老大天貓至今“未表態(tài)”，一副俯視電商江湖的氣派?？梢钥闯?，本次的天貓，其作戰(zhàn)策略便是“坐看風(fēng)云起，穩(wěn)坐莊家臺”。

國美的“合”謀

競爭格局：跟跑者角色

作戰(zhàn)方略：聯(lián)合天貓，走合縱連橫之路。同為傳統(tǒng)零售商的代表，國美與蘇寧走了一條不同的發(fā)展道路。

蘇寧“O2O”謀：戰(zhàn)火從線上燒到線下

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

進入6月，電商行業(yè)又老生常談掀起“價格戰(zhàn)”。這一次，蘇寧將戰(zhàn)火從線上燒到了線下。

蘇寧云商董事長張近東對外表示，近年來電商迅速發(fā)展，對實體零售造成很大沖擊。傳統(tǒng)零售被互聯(lián)網(wǎng)同化是大勢所趨，O2O融合零售將是實體零售轉(zhuǎn)型的必由之路，雙線同價只不過是開啟O2O零售之門的鑰匙。

6月8日開始，蘇寧全國所有門店、樂購仕門店商品將與蘇寧易購實現(xiàn)同品同價。這是全國首例大型零售商全面推行線上線下同價，此舉或可使蘇寧擺脫左右手互搏的尷尬。

按照蘇寧的設(shè)想，未來線上主要功能是引流、下單和支付，門店將主要承載服務(wù)和體驗功能，甚至可以通過移動設(shè)備實現(xiàn)無人值守式購物環(huán)境。蘇寧將全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售，不僅僅是實體店和虛擬店的融合，而是從企業(yè)的底層結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式上實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型。

分析人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這是易購上線后，蘇寧最大的改革動作，雖然會影響中短期盈利，但可擺脫束縛，正式步入“店商”時代。

雙線同價試水O2O/

早在去年“8·18”電商價格戰(zhàn)期間，蘇寧在北京便以3C品類為突破口，試點線上線下同價。此次試水，使得蘇寧在銷售等方面的總體增長達(dá)到4～5倍。

在中國電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測數(shù)據(jù)中，2012年蘇寧易購以3.6%的份額排名第三，在IT行業(yè)三張門票的生存法則下，屬于極為敏感的位置。

為了從電商座次大戰(zhàn)僵持的局面中突圍，蘇寧終于狠下決心，將線上線下同價的戰(zhàn)略推行到全國。

在本次“6·18”電商大戰(zhàn)中，作為傳統(tǒng)零售市場中的代表，蘇寧意欲通過打造線下與線上互動的“O2O”模式來卡位。

昨日（6月17日），《每日經(jīng)濟新聞》記者在上海蘇寧楊浦店入口處看到，顯眼位置均張貼公告，明示線上線下同價。與昔日的冷清相比，即便是在工作日，人氣也比以往高了許多。

現(xiàn)場一位銷售人員告訴記者，線下線上同價以后，前來購買的顧客比以往至少多了一倍。“我們要實時登錄內(nèi)部系統(tǒng)關(guān)注蘇寧易購的價格，如果網(wǎng)上價格變動，我們就要及時調(diào)整，差不多每天要調(diào)三次價，始終要和線上保持一致。”

記者還發(fā)現(xiàn)，在門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品身上，除了價格標(biāo)牌外，還分別印上了二維碼標(biāo)識，消費者可以在現(xiàn)場掃描后登錄蘇寧易購進行比價。

蘇寧相關(guān)人士還透露，蘇寧線上線下同價，不僅無條件與蘇寧易購的網(wǎng)上價格相同，同時也參照國內(nèi)其他電商企業(yè)價格，借助其后臺信息系統(tǒng)，將門店與線上相同的商品成交價鎖定。

毫無疑問，做出雙線同價的決定，對蘇寧是把雙刃劍，刺傷對手的同時也會傷了自己。

但是，這是蘇寧不得不做出的選擇。

2012年，蘇寧營收同比增長僅為4.78%，凈利潤更是下滑了44%，公司可比店面銷售收入同比下降12.38%。

同時，蘇寧實體店的毛利率在17%左右，經(jīng)營成本約為14%，而電商的毛利率僅在5%～7%。雙線同價將壓縮公司實體門店的毛利空間，影響利潤水平。為此，有券商調(diào)低了蘇寧的業(yè)績預(yù)期。

中信證券將蘇寧2013年～2015年的業(yè)績預(yù)測調(diào)整為每股0.18元、0.22元、0.29元，較此前0.37元、0.44元、0.50元的預(yù)測下降近半。

轉(zhuǎn)型的艱難蘇寧公司早有預(yù)料，公司副董事長孫為民曾對外強硬表示，為了長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，可以犧牲短期的利益。

國泰君安分析師汪睿認(rèn)為，雖然蘇寧業(yè)績會有較大的影響，但是同價戰(zhàn)略將對易購線上的聚客、引流能力產(chǎn)生正面效應(yīng)，有利于易購大平臺業(yè)務(wù)的發(fā)展和盈利，或許能部分彌補實體門店的損失。

探索“店商”新模式/

千億級零售巨頭的轉(zhuǎn)型，自然引起業(yè)界的高度關(guān)注。

雖然蘇寧明確表示，為了“線上線下虛實結(jié)合”，要做“店商+電商+零售服務(wù)商”。但是業(yè)界幾乎一邊倒地認(rèn)為，蘇寧是為了在電商規(guī)模上趕超京東。

事實上，回顧近兩年，蘇寧發(fā)出的聲音無不與電商相關(guān)。但是線下仍然是其最堅實的陣地。2011年年中，蘇寧發(fā)布新十年戰(zhàn)略規(guī)劃時稱，2020年店面總數(shù)增至3500家、銷售規(guī)模達(dá)到6500億元，其中線上銷售為3000億元。

蘇寧相關(guān)人士透露，這一目標(biāo)沒變，變的只是店面的結(jié)構(gòu)，但是，以后將走大店策略，關(guān)小店開大店、開超級店。“超級店將成為體驗、展示、服務(wù)、物流中心，對于快遞輻射不到的三四線城市，可以由門店來實現(xiàn)配送。”

據(jù)悉，超級店將是蘇寧未來實體店的主要發(fā)力方向，同時也是線上線下融合的關(guān)鍵節(jié)點，也是區(qū)別于蘇寧易購與京東商城服務(wù)的最大利器。

而蘇寧旗下的另一實體店品牌樂購仕門店也將在國內(nèi)推開，除了電器之外，該品牌還銷售眾多從日本進口的化妝品、玩具、廚具和裝飾。

前述蘇寧相關(guān)人士還告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，巨大的規(guī)模優(yōu)勢會進一步降低整個集團的采購成本，而非電器類商品能帶來毛利率的提升。特別是實體店的易購展示，會給實體店帶來大量人流和消費，也會把正在減緩的銷售增長重新拉高。

在電商觀察人士魯振旺看來，蘇寧此舉更多是為了優(yōu)化實體店面。“蘇寧肯定不可能因為網(wǎng)購興起就拋棄實體店，電商之所以能夠快速崛起，很大程度上是因為價格優(yōu)勢，如果實現(xiàn)線上線下同價，實體店面的優(yōu)勢一下子就會凸顯出來。”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師黃淵普則認(rèn)為，雙線同價產(chǎn)生的價格差額由廠家補貼，這并不是一種可持續(xù)的方式。線下本身就有固定的租金和人力成本，線下和線上更應(yīng)該進行合理區(qū)分而不是生硬地進行同價。

他表示，蘇寧在線下的實力足夠強硬，但是在電商的表現(xiàn)卻讓投資者看衰。因此蘇寧需要做的是加大對自主技術(shù)研發(fā)的投入，提高線上線下用戶體驗，才能真正在線上與天貓和京東抗衡。