每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自北京

6月18日，資本市場(chǎng)發(fā)生了兩起大型并購(gòu)案，一個(gè)是港股市場(chǎng)蒙牛124億港元收購(gòu)雅士利，一個(gè)是A股市場(chǎng)森馬20億元現(xiàn)金收購(gòu)“GXG”所在公司71%股權(quán)。然而市場(chǎng)對(duì)這兩起并購(gòu)案的反應(yīng)截然不同：蒙牛乳業(yè)（02319，收盤價(jià)28.7港元）大漲6.89%，森馬服飾（002563，收盤價(jià)23元）暴跌6.77%。

森馬服飾20億元收購(gòu)寧波中哲慕尚控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱中哲慕尚）71%股權(quán)是中國(guó)服裝行業(yè)最大的一起并購(gòu)案，以此價(jià)格計(jì)算，中哲慕尚全部股權(quán)價(jià)值近30億元人民幣。相較于A股多家男裝上市公司的市值，這起并購(gòu)案價(jià)格不菲。

事實(shí)上，中哲慕尚被森馬譽(yù)為“都市青年休閑男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌”的“GXG”以及“gxg.jeans”一直難以擺脫“假洋品牌”的嫌疑。不僅如此，有業(yè)內(nèi)人士透露，“圈內(nèi)都知道，雖然前幾年GXG確實(shí)做得不錯(cuò)，但這兩年來已經(jīng)開始走下坡路?！?/p>

強(qiáng)心劑還是股價(jià)毒藥？

在資本市場(chǎng)上，森馬服飾一直很不如意，自上市以來，股價(jià)呈一路下跌走勢(shì)，從最高點(diǎn)62元跌至最低16.91元，目前也僅僅在20元左右徘徊。

與 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 美 邦 服 飾（002269，收盤價(jià)11.46元）相比，森馬服飾被資本市場(chǎng)認(rèn)定為極其“保守”的公司。自上市以來，美邦就開始多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，推出了高端品牌MC。而森馬上市后，至今未有其他動(dòng)作。

目前公認(rèn)的是，休閑服裝行業(yè)已經(jīng)開始走下坡路，森馬如果要像美邦一樣推出多品牌戰(zhàn)略，時(shí)機(jī)不再。去年，森馬服飾的凈利潤(rùn)一度下滑近40%，凈利潤(rùn)僅7.6億元，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上市前的凈利潤(rùn)水平。

行業(yè)下行風(fēng)險(xiǎn)以及自身缺乏業(yè)務(wù)亮點(diǎn)，令森馬股價(jià)節(jié)節(jié)衰退。因此，此次醞釀已久的重組方案，被業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為是一針股價(jià)強(qiáng)心劑。

森馬服飾在公告中稱，“正在積極開展中高端服飾品牌業(yè)務(wù)，目標(biāo)將公司發(fā)展為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的多品牌服飾集團(tuán)，中哲慕尚在產(chǎn)品、渠道、客戶群體等方面有效填補(bǔ)了公司在中高端休閑服飾的業(yè)務(wù)，同時(shí)為公司發(fā)展其他中高端品牌業(yè)務(wù)提供渠道、人才、供應(yīng)鏈等方面的資源，該次交易將有力推動(dòng)公司多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。”

森馬服飾認(rèn)為，中哲慕尚是一家主要定位于中高端休閑男裝的自有服裝品牌公司，旗下“GXG”、“gxg.jeans”品牌開創(chuàng)了都市青年時(shí)尚、精致、簡(jiǎn)約的穿著風(fēng)格，是都市青年休閑男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

“其實(shí)GXG的線下業(yè)務(wù)已經(jīng)開始走下坡路，而且gxg.jean這個(gè)副品牌也沒有做好，目前來看市場(chǎng)反響并不好?！币晃唤咏麲XG的人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“森馬應(yīng)該主要還是看中了中哲慕尚的線上業(yè)務(wù)平臺(tái)。但是如果僅僅只是排名前三來看，不如直接收購(gòu)一家排名第一或第二的線上品牌，影響力要大于中哲慕尚?！?/p>

寧波一位服裝品牌老總表示，“（森馬對(duì)）GXG的介入時(shí)間點(diǎn)是在這個(gè)品牌完全成熟之后，品牌的上升空間已經(jīng)非常有限?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，中哲慕尚2012年總資產(chǎn)13.27億元，總負(fù)債10.55億元，凈資產(chǎn)2.72億元，營(yíng)業(yè)收入13.98億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.60億元，凈利潤(rùn)2.06億元。本次森馬收購(gòu)其71%股權(quán)的預(yù)計(jì)金額為19.8億~22.6億元。若以此價(jià)格計(jì)算，中哲慕尚全部股權(quán)價(jià)值近30億元人民幣。但在A股市場(chǎng)上，報(bào)喜鳥（002154，收盤價(jià)6.66元）的總市值也僅36億元左右，但其去年的凈利潤(rùn)卻達(dá)到4.7億元。

那么，這筆溢價(jià)10倍的買賣是否劃算？

根據(jù)森馬公告，中哲慕尚2013年度貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)將不低于2.65億元；同時(shí)中哲慕尚承諾，2014年度及2015年度凈利潤(rùn)較上一年同比增長(zhǎng)率均不低于20%。如中哲慕尚2013年、2014年、2015年業(yè)績(jī)低于上述承諾，轉(zhuǎn)讓方將對(duì)公司作相應(yīng)補(bǔ)償。

目前來看，2012年底森馬的貨幣資金為48億元，今年一季度為51億元。就募投項(xiàng)目來看，公司仍有10億元的募投資金缺口。

“假洋鬼子”的困擾/

除了品牌業(yè)績(jī)問題外，GXG此前一直因?yàn)殡y以擺脫“假洋品牌”的嫌疑為市場(chǎng)詬病。

2007年始，GXG的銷售額迅速上漲，在中國(guó)男裝市場(chǎng)上的品牌影響力漸顯。然而市場(chǎng)對(duì)這一品牌始終存有疑問：GXG到底是哪里的品牌？是如宣傳一樣“來自法國(guó)”，還就是一個(gè)來自寧波的“土鱉”？

從GXG的品牌宣傳來看，該品牌一直與法國(guó)息息相關(guān)。2011年~2012年期間，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在多家GXG門店發(fā)現(xiàn)，該品牌一直在敘述其誕生于法國(guó)的品牌故事。記者詢問時(shí)，上海一家GXG門店銷售人員表示，“我們是法國(guó)品牌，GXG品牌公司創(chuàng)辦于20世紀(jì)70年代末，是一家專業(yè)從事都市高品味休閑服裝經(jīng)營(yíng)的設(shè)計(jì)公司，由Gill和Green兩兄弟聯(lián)手主創(chuàng)?！边@個(gè)故事還被印在了門店墻壁上。

此后，經(jīng)歷了部分地區(qū)工商局聯(lián)合打擊 “假洋品牌”之后，GXG的官方宣傳開始改變。最新官網(wǎng)信息顯示，與香港銀博興投資公司合資的寧波合和杰斯卡服飾有限公司，隸屬于中哲集團(tuán)旗下的中哲慕尚，主要負(fù)責(zé)在內(nèi)地的品牌推廣工作，公司經(jīng)營(yíng)的品牌是具有法國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)格GXG和gxgjeans的兩大系列的中國(guó)年輕時(shí)尚男性品牌。

雖然官網(wǎng)宣傳口徑改變，多數(shù)消費(fèi)者仍以為GXG品牌來自法國(guó)。進(jìn)入GXG官網(wǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，其首頁采用了大量英文表述，形象展示多為外國(guó)模特，這與多家國(guó)際男裝品牌的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)極為相似。

據(jù)GXG的宣傳資料，進(jìn)入21世紀(jì)后，GXG開始實(shí)施品牌全球化戰(zhàn)略，近幾年先后在法國(guó)以外的荷蘭、芬蘭、捷克、保加利亞、德國(guó)、美國(guó)（西部地區(qū)）等大中型城市發(fā)展并開店，全球開店80家。亞洲市場(chǎng)是GXG品牌全球化的重要部分，在東京、大阪等城市一直有Gill品牌的經(jīng)銷。在2006年1月的香港時(shí)裝周上，GXG的閃亮登場(chǎng)引起了時(shí)尚服裝界的轟動(dòng)。

“這個(gè)品牌故事，圈內(nèi)都知道是怎么回事，但是消費(fèi)者并不清楚?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向記者透露，“假洋品牌的做法是讓服裝品牌提高售價(jià)的一個(gè)方式?！蹦壳?，國(guó)內(nèi)很多品牌均采取國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的方式，或以國(guó)外品牌總代理或授權(quán)生產(chǎn)名義在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，有的以服裝設(shè)計(jì)、風(fēng)格為噱頭加上天花亂墜的宣傳及華麗的包裝，搖身一變成了“國(guó)際名牌”。

事實(shí)上，GXG本身的中國(guó)寧波制造“基因”不可忽視，森馬服飾發(fā)布的公告顯示，GXG起家的工廠就位于杉杉集團(tuán)所在的寧波市鄞州望春工業(yè)園區(qū)杉杉路111號(hào)。圈內(nèi)一度有消息稱，GXG品牌的負(fù)責(zé)人曾提出希望杉杉集團(tuán)購(gòu)買該品牌，最終未談攏。