每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

在各大汽車集團(tuán)加速渠道擴(kuò)容時(shí)，長安汽車卻在“清退”旗下的部分經(jīng)銷商。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，今年前5個(gè)月，長安旗下有10%左右的經(jīng)銷商被“勸退”。這一比例較去年有所降低。據(jù)悉，去年長安汽車清理了旗下數(shù)百家不合格的網(wǎng)點(diǎn)，個(gè)別區(qū)域被勸退的比例達(dá)到25%。

據(jù)了解，這是長安汽車從去年開始推行的渠道規(guī)范工作的必要部分。“我們2012年‘勸退’的經(jīng)銷商比例超過20%。”長安汽車股份有限公司副總裁龔兵對這一模式直言不諱。他介紹稱，與之對應(yīng)的是，今年前5個(gè)月長安汽車經(jīng)銷商盈利比例達(dá)到90%以上。

在勸退不合格經(jīng)銷商的同時(shí)，長安汽車新產(chǎn)品密集投放，在逸動(dòng)、CS35、悅翔V3等車型上市后，轎車部分去年基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡；進(jìn)入2013年，長安轎車計(jì)劃實(shí)現(xiàn)首次盈利。

“與合資企業(yè)‘品牌營銷’不同的是，自主品牌仍處于‘渠道推動(dòng)銷售’的階段。”龔兵告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，提升渠道整體盈利能力成為自主品牌企業(yè)的 “頭等大事”。

將推經(jīng)銷商“分級(jí)考核”/

“今天，我們還在開會(huì)討論即將推行的‘渠道分級(jí)認(rèn)證’制度。”6月17日，長安汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，6月這項(xiàng)制度將在長安旗下經(jīng)銷商中全面推行。

根據(jù)該認(rèn)證制度，長安汽車將旗下經(jīng)銷商分為A、B、C、D四個(gè)等級(jí)，其中D級(jí)經(jīng)銷商將被責(zé)令限期整改，如果整改后仍達(dá)不到要求，將被長安汽車“勸退”。

據(jù)悉，該認(rèn)證制度將按照百分制為經(jīng)銷商打分，80分以上為A級(jí)經(jīng)銷商，將對該部分經(jīng)銷商在車型配備和推廣力度上進(jìn)行傾斜；60分以下為D級(jí)經(jīng)銷商，占比15%，這15%左右的經(jīng)銷商將被責(zé)令整改。

在考核指標(biāo)中，最重要的一項(xiàng)的是經(jīng)銷商的“零售銷量”，即終端銷售情況。龔兵表示，通過終端銷售情況的考核，可以從企業(yè)管理層面最大程度避免壓庫情況發(fā)生。其他考核指標(biāo)還包括銷量任務(wù)完成情況、消費(fèi)者滿意度和綜合運(yùn)營質(zhì)量。

長安汽車從去年開始對旗下經(jīng)銷商進(jìn)行考評(píng)和實(shí)地調(diào)研。上述長安汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在山東、河南以及西部地區(qū)，長安汽車銷量以及經(jīng)銷商運(yùn)營情況相對較好，而在江浙、華南等地區(qū)，經(jīng)銷商運(yùn)營狀況并不盡如人意，被削減數(shù)量相對較多。

龔兵還表示，當(dāng)下長安汽車在正在推行“兩雙戰(zhàn)略”，即使企業(yè)和經(jīng)銷商都盈利的“雙贏戰(zhàn)略”和讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者都滿意的 “雙滿戰(zhàn)略”。他告訴記者，在這兩個(gè)戰(zhàn)略中，經(jīng)銷商對于企業(yè)和消費(fèi)者而言至關(guān)重要。

因此，長安汽車對經(jīng)銷商進(jìn)行了大刀闊斧的改革。據(jù)悉，去年長安汽車清理了數(shù)百家不合格的網(wǎng)點(diǎn)，勸退的比例約為15%~16%，個(gè)別區(qū)域達(dá)到了25%。

長安渠道變革的背后/

長安汽車將旗下經(jīng)銷商分為八個(gè)大區(qū)，從去年開始整改，目前經(jīng)銷商數(shù)量為500余家。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，未來2~3年，長安汽車在“勸退”經(jīng)銷商的同時(shí)，會(huì)加速引進(jìn)新的經(jīng)銷商合作伙伴。到2016年，長安汽車經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到1000家左右。

在“勸退”的同時(shí)，長安汽車還對經(jīng)銷商進(jìn)行了較此前更為嚴(yán)苛的培訓(xùn)與管理，以持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。對此，龔兵稱：“這也是逼迫經(jīng)銷商從內(nèi)部找問題，必須自己把內(nèi)因動(dòng)力問題解決。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1~5月長安乘用車銷售21.85萬輛，同比增長111.43%。在產(chǎn)品方面，長安先后推出的奔奔MINI、悅翔、逸動(dòng)都已成為銷售主力，長安汽車首款售價(jià)突破20萬元的B級(jí)車睿騁上市之后反響良好。

在新車型方面，有消息稱，除了致尚XT將在今年8月底上市之外，2014年，長安汽車還將推新一代悅翔、換代奔奔以及第二款緊湊級(jí)SUV車型CS55。

“今年是長安做轎車的第七年，和其他兄弟企業(yè)不同，長安前幾年一直處于沉寂期，沒有新車型。從去年下半年開始，長安終于進(jìn)入產(chǎn)品爆發(fā)期。”龔兵告訴記者，而在產(chǎn)品力大幅提升的情況下，渠道競爭力被提升至更重要的位置。

龔兵告訴記者，單店盈利能力非常重要，“相比100家店，每家賣10輛車，長安更希望有10家經(jīng)銷商，單店銷量達(dá)到100輛”。

自主車企渠道模式轉(zhuǎn)變/

經(jīng)歷了前兩年的市場低谷，自主品牌車企在渠道上也經(jīng)歷了一系列的危機(jī)事件。而從2013年開始，無論是集團(tuán)自主品牌，還是民營自主品牌，大都進(jìn)入新一輪成長期。分析認(rèn)為，渠道升級(jí)與轉(zhuǎn)型，將是近期自主品牌應(yīng)對市場競爭的關(guān)鍵。

從2011年開始，與自主品牌整合同步，渠道的整理計(jì)劃也在國內(nèi)各大汽車企業(yè)中相繼展開。

資料顯示，2012年，比亞迪已嘗試對二三網(wǎng)進(jìn)行合并；奇瑞也提出不再增加新經(jīng)銷商，從規(guī)模過渡到品質(zhì)；吉利對經(jīng)銷商隊(duì)伍提出了“從價(jià)格導(dǎo)向型向顧客價(jià)值型轉(zhuǎn)變”的要求。而長城汽車也開始針對旗下800余家經(jīng)銷商進(jìn)行 “大清洗”，計(jì)劃縮減20%經(jīng)銷商。

今年以來，很多自主品牌企業(yè)開始嘗試渠道創(chuàng)新，海馬的渠道新模式推行“域模式”，就是在一個(gè)地區(qū)發(fā)展一家有實(shí)力或者有潛力的核心經(jīng)銷商，再由這家經(jīng)銷商在區(qū)域內(nèi)延伸發(fā)展經(jīng)銷商。

在自主品牌此前的高速增長期，企業(yè)以高速擴(kuò)張的方式，將經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布滿“田間地頭”，達(dá)到促進(jìn)銷量的目的。經(jīng)過調(diào)整，自主品牌經(jīng)銷商布網(wǎng)，更多采用上述海馬汽車的運(yùn)營方式，擴(kuò)大單店?duì)I銷力。

龔兵也表示，傳統(tǒng)4S店的渠道模式不可持續(xù)，“起碼像我們這種自主車企，在我們所面對的市場里，那種規(guī)模大、形象完美的4S店只是一種模式，但不應(yīng)該成為主導(dǎo)汽車行業(yè)發(fā)展最主要的模式。”

“未來，迷你店、城市展廳以及新的方式上將有更多嘗試，全國連鎖的以售后服務(wù)和維修為主的方式也會(huì)變?yōu)榻窈笠粋€(gè)非常普遍的形式，并將對傳統(tǒng)4S店的渠道模式構(gòu)成沖擊。”龔兵表示。