每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

近日，戴姆勒宣布成立中國(guó)銷(xiāo)售管理部門(mén)，并將于6月底正式運(yùn)行。戴姆勒東北亞相關(guān)負(fù)責(zé)人接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這個(gè)部門(mén)的最大作用是幫助中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)取更多資源。

去年，戴姆勒改組中國(guó)銷(xiāo)售體系，成立北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京奔馳銷(xiāo)售公司）。據(jù)悉，目前戴姆勒全球管理層部分成員已抵達(dá)中國(guó)，開(kāi)始梳理中國(guó)業(yè)務(wù)，解決新成立的銷(xiāo)售管理部門(mén)與北京奔馳銷(xiāo)售公司的隸屬關(guān)系問(wèn)題。

這一切似乎都源于奔馳在華銷(xiāo)售不景氣，熟悉戴姆勒的分析人士向記者表示，“戴姆勒最大的問(wèn)題是品牌傳播與產(chǎn)品傳播脫節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為產(chǎn)品的推廣力度不夠大，只能依靠降價(jià)刺激市場(chǎng)，而這一方式被證明是事倍功半。”

新部門(mén)職權(quán)待定/

6月18日，戴姆勒在一份聲明中稱(chēng)，總部設(shè)在德國(guó)斯圖加特的中國(guó)銷(xiāo)售管理部門(mén)將于本月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)奔馳在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和培訓(xùn)活動(dòng)，以支持當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售機(jī)構(gòu)。“由于這一部門(mén)剛剛成立，它與北京奔馳銷(xiāo)售公司的合作方式還沒(méi)有完全明確。”上述戴姆勒相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前，北京奔馳銷(xiāo)售公司仍舊直接向總部匯報(bào)，與這一部門(mén)并沒(méi)有隸屬關(guān)系。

值得注意的是，戴姆勒已聘請(qǐng)?jiān)瓓W迪負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的負(fù)責(zé)人本杰明·奧爾領(lǐng)導(dǎo)這一新部門(mén)，目標(biāo)仍然是在中國(guó)市場(chǎng)追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年12月，戴姆勒首次專(zhuān)門(mén)為中國(guó)業(yè)務(wù)設(shè)立董事會(huì)成員位置，由唐仕凱擔(dān)任。戴姆勒高管表示，中國(guó)已成為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，隨著戴姆勒董事會(huì)專(zhuān)門(mén)設(shè)立分管中國(guó)市場(chǎng)的席位，公司進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了中國(guó)對(duì)戴姆勒在全球的重要意義。

戴姆勒在華不斷進(jìn)行調(diào)整，旨在保證2015年之前在中國(guó)市場(chǎng)推出約20款新車(chē)或升級(jí)版車(chē)型。唐仕凱表示：“在過(guò)去半年里，我們已為中國(guó)市場(chǎng)采取了大量措施，目前正在加快前進(jìn)的步伐。”

數(shù)據(jù)顯示，今年5月，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了6.5%，將今年前5個(gè)月的市場(chǎng)降幅縮小至4%。然而，寶馬5月在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)了15%，奧迪5月在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)了16%。

分析人士指出，戴姆勒全球管理層部分成員低調(diào)抵達(dá)中國(guó)進(jìn)行調(diào)查，或?qū)樵诳偛砍闪⒌闹袊?guó)銷(xiāo)售管理部門(mén)爭(zhēng)取權(quán)利，在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)里，戴姆勒希望自己的策略能夠不折不扣地被執(zhí)行，最終厘清與北京奔馳銷(xiāo)售公司的協(xié)同或者隸屬關(guān)系。

奔馳年輕化定位/

上述熟悉戴姆勒的分析人士告訴記者，相比對(duì)手，奔馳在產(chǎn)品層面的傳播和推廣比較遜色，品牌傳播與產(chǎn)品傳播脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售情況不盡如人意。

“以奔馳塑造的品牌理念，它不應(yīng)該定位成一款爭(zhēng)奪銷(xiāo)量的車(chē)型。”北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，奔馳最大的問(wèn)題源于品牌。有品牌分析人士向記者介紹，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，奧迪品牌“先入為主”的優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)人群的影響仍在延續(xù)。而寶馬品牌傳遞出的駕馭感，一直為人津津樂(lè)道。他說(shuō)，“寶馬品牌近年來(lái)在中國(guó)的銷(xiāo)量取得大幅增長(zhǎng)，與豪華車(chē)消費(fèi)群體年輕化有密切關(guān)系”。對(duì)比來(lái)看，奔馳過(guò)高的品牌定位與當(dāng)前豪車(chē)消費(fèi)主體顯得有些格格不入。

“年輕人已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主要力量，在汽車(chē)消費(fèi)方面更是如此。”遲亦楓坦言。數(shù)據(jù)顯示，目前在中國(guó)的乘用車(chē)市場(chǎng)上，私家車(chē)占比已達(dá)80%以上，豪車(chē)的消費(fèi)群體正逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

奔馳方面顯然已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題，但是奔馳品牌的年輕化顯然更多地體現(xiàn)在車(chē)型序列中。此前，奔馳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“奔馳作為豪華車(chē)品牌，已經(jīng)把這個(gè)品牌的內(nèi)容進(jìn)一步豐富了，更多產(chǎn)品線也能夠面向年輕群體。”

值得注意的是，除了產(chǎn)品序列之外，品牌形象的觀感更能與銷(xiāo)量掛鉤。“從代言到品牌宣傳，奔馳的國(guó)際范兒顯然‘叫好不叫座’。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌定位如何實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，是奔馳目前需要處理好的問(wèn)題”。

今年，伴隨A級(jí)車(chē)的導(dǎo)入，奔馳在年輕化定位方面投入了更多精力，但是受限于管理“磨合期”等多種原因，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力似乎還不明顯。