每經(jīng)編輯 文/秋水    

自2010年起，總部位于永嘉甌北的上市公司——浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司（002154，SZ；以下簡(jiǎn)稱 “報(bào)喜鳥”）開始實(shí)施“多品牌、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略，目前已完成“高、中高、年輕時(shí)尚和高檔職業(yè)裝”四大板塊的多品牌布局。

目前，公司正在多品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)部組織變革。公司依據(jù)品牌定位一致性原則，進(jìn)行3+1多品牌布局，成立東博利尼事業(yè)本部、報(bào)喜鳥事業(yè)本部、圣捷羅事業(yè)本部和寶鳥事業(yè)本部四大事業(yè)本部。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、報(bào)喜鳥品牌創(chuàng)始人吳志澤表示，由于公司目前各品牌獨(dú)立運(yùn)作，不同品牌分屬旗下各子公司，人力資源、渠道拓展、供應(yīng)鏈管理等都在不同平臺(tái)運(yùn)作。為了改變各自為政、效率低下的格局，公司今年進(jìn)行內(nèi)部組織變革。

而且，報(bào)喜鳥目前正在從一家服裝品牌商向零售商轉(zhuǎn)型。從去年開始，公司開設(shè)全新模式的多品牌集成終端店 “鳳凰尚品”，公司方面表示，未來(lái)5年，公司規(guī)劃在全國(guó)繼續(xù)開設(shè)30家鳳凰尚品店。

3+1品牌布局 多品牌協(xié)同整合

目前報(bào)喜鳥旗下產(chǎn)品涵蓋了商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)等不同風(fēng)格，覆蓋中低、中高及高端消費(fèi)群體，基本滿足不同消費(fèi)者多場(chǎng)合的服飾需求。

公司為了改變各品牌各自為政、效率低下的現(xiàn)狀成立管理中心，這個(gè)中心作為公司整體大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)、法務(wù)、人力資源等方面的統(tǒng)一管理，成為各事業(yè)本部的服務(wù)中心、共享中心和管控中心。

對(duì)于具體的整合，公司依據(jù)品牌定位一致性原則，進(jìn)行3+1多品牌布局，成立東博利尼事業(yè)本部（包含巴達(dá)薩里、東博利尼品牌）、報(bào)喜鳥事業(yè)本部 （報(bào)喜鳥、HAZZYS、索洛賽理、法蘭詩(shī)頓品牌）、圣捷羅事業(yè)本部（包含圣捷羅、比盧特）以及寶鳥事業(yè)本部（包含上海寶鳥、北京寶鳥以及安徽工廠）。

“多品牌是有了，但是各自獨(dú)立‘運(yùn)作’，不同品牌分屬旗下各子公司，報(bào)喜鳥品牌在溫州，其他多在上海辦公，人力資源、渠道拓展、供應(yīng)鏈管理等都在不同平臺(tái)上運(yùn)作，各自為政，效率低下。”吳志澤表示。

目前公司內(nèi)部的整合，是把同一消費(fèi)群體的品牌放在同一事業(yè)本部，搭建事業(yè)本部的共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)本部?jī)?nèi)供應(yīng)鏈、品控、財(cái)務(wù)、信息、企管等方面協(xié)同，而研發(fā)、營(yíng)銷等全都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源共享、協(xié)調(diào)發(fā)展，擴(kuò)大品牌規(guī)模效應(yīng)。

浙商證券認(rèn)為，公司2013年建立四大品牌事業(yè)本部，有效節(jié)約成本和增強(qiáng)品牌的可復(fù)制性。事業(yè)本部特點(diǎn)是：后臺(tái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)（供應(yīng)鏈、品控、財(cái)務(wù)、信管、人事）、前臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)(研發(fā)、營(yíng)銷)，報(bào)喜鳥事業(yè)本部已經(jīng)能夠迅速實(shí)現(xiàn)新品牌的盈利。

“目前主品牌報(bào)喜鳥是最主要的利潤(rùn)來(lái)源，隨著多品牌協(xié)作平臺(tái)的搭建、其他品牌逐漸發(fā)力，未來(lái)像HAZZYS、BONO、法蘭詩(shī)頓等品牌對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)將越來(lái)越大，在總利潤(rùn)增長(zhǎng)的情形下，主品牌報(bào)喜鳥所占利潤(rùn)比重可能適當(dāng)下降。”報(bào)喜鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

此外，報(bào)喜鳥表示，公司通過(guò)“多品牌、多系列”發(fā)展戰(zhàn)略延伸品牌定位和品牌類別，順利開展量體定制業(yè)務(wù)，涵蓋個(gè)人定制、團(tuán)體定制以及高級(jí)定制。

實(shí)際上，目前眾多品牌都開始重視發(fā)展量體定制業(yè)務(wù)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此報(bào)喜鳥公司在確保西服和襯衫絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大力拓寬大衣、夾克、羊絨衫、皮鞋、皮帶的量體定制，提高整體個(gè)性化定制的實(shí)力，通過(guò)推行“終端量體員認(rèn)證”活動(dòng)，激勵(lì)終端提升開展量體業(yè)務(wù)的能力，引導(dǎo)和推動(dòng)終端自量業(yè)務(wù)的發(fā)展。

為進(jìn)一步提高量體業(yè)務(wù)人員的專業(yè)水平，塑造“正裝大師”的品牌定位，報(bào)喜鳥目前正在溫州總部全面展開2013年量體定制技術(shù)培訓(xùn)，預(yù)計(jì)到11月結(jié)束。

“自公司開展量體定制業(yè)務(wù)以來(lái)，目前全國(guó)已經(jīng)有400多家門店開展量體定制業(yè)務(wù)。定制業(yè)務(wù)在日常銷售業(yè)務(wù)中的比重日漸上升，2012年量體定制業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)黾映^(guò)20％，2013年量體定制業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)計(jì)將在10%~20％左右。”量體定制中心總監(jiān)表示，伴隨消費(fèi)需求的不斷增加，量體定制業(yè)務(wù)的市場(chǎng)需求會(huì)越來(lái)越大，預(yù)計(jì)每年會(huì)堅(jiān)持20%~30%的增速。

精細(xì)化管理 推進(jìn)類直營(yíng)化管理

由于直營(yíng)模式投資成本高、管理難度大，因此中國(guó)品牌在初期大多選擇了加盟的模式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，但是在品牌快速擴(kuò)張的同時(shí)，也降低了品牌和產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理效率，不利于品牌的規(guī)范化、統(tǒng)一化管理。并且近幾年，這些企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，加盟商的忠誠(chéng)度不夠，過(guò)長(zhǎng)的管理鏈條導(dǎo)致服裝企業(yè)利潤(rùn)攤薄。

而直營(yíng)模式有助于加大規(guī)范的管理模式、統(tǒng)一的品牌形象，獲得更高的利潤(rùn)空間，更有助于品牌的發(fā)展與推廣。因此，經(jīng)歷了加盟商的擴(kuò)張和調(diào)整，很多企業(yè)也慢慢建立了自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系，在這種情況下，開始收縮加盟戰(zhàn)線走直營(yíng)化道路，也成為了服裝企業(yè)求變的一種趨勢(shì)。

但是隨著全球一體化進(jìn)程的推進(jìn)，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多企業(yè)開始意識(shí)到必須進(jìn)行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的調(diào)整，從加盟向直營(yíng)轉(zhuǎn)型。由此引發(fā)了品牌商與加盟商之間的劍拔弩張。面對(duì)這種局面，在“義中取利、利益共享”的報(bào)喜鳥經(jīng)營(yíng)理念下，報(bào)喜鳥創(chuàng)造出了一種品牌商與加盟商繼續(xù)有效合作的新模式——類直營(yíng)化管理模式，即以直營(yíng)店的要求和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理加盟商。

報(bào)喜鳥公司表示，公司以強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)為基礎(chǔ)，終端可以通過(guò)公司平臺(tái)隨時(shí)下載瀏覽最新產(chǎn)品知識(shí)、陳列技巧，了解總部動(dòng)向，公司后臺(tái)則能及時(shí)掌握各終端門店的銷售數(shù)據(jù)、暢銷品類及庫(kù)存情況，輕松實(shí)現(xiàn)了加盟店鋪的單店運(yùn)營(yíng)狀態(tài) “可控且透明”。

而對(duì)于公司在2013年如何深入推進(jìn)直營(yíng)體系建設(shè)，公司表示主要有以下5項(xiàng)措施：完善直營(yíng)管理架構(gòu)，體現(xiàn)高效、精簡(jiǎn)原則，強(qiáng)化店長(zhǎng)職責(zé)；突出貨品管理職能，穩(wěn)步提升產(chǎn)銷率；優(yōu)化終端績(jī)效管理，形成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提升連帶率的薪酬機(jī)制，突出晉級(jí)和降級(jí)管理；完善終端精細(xì)化管理，積極推進(jìn)終端培訓(xùn)，強(qiáng)化品牌推廣、VIP服務(wù)、貨品管理和終端量體定制服務(wù)等；加強(qiáng)渠道拓展與優(yōu)化，培育高績(jī)效店鋪；規(guī)范促銷，嚴(yán)格按照公司頒布的促銷規(guī)范執(zhí)行，同時(shí)加強(qiáng)督查力度。

向零售集成商轉(zhuǎn)型

從去年開始，報(bào)喜鳥服飾著力強(qiáng)化營(yíng)銷渠道建設(shè)，打造效率驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，提升客戶服務(wù)能力，啟動(dòng)“鳳凰尚品”體驗(yàn)店。自2012年8月首家店開設(shè)以來(lái)，目前，鳳凰尚品店數(shù)為5家。

“鳳凰尚品”是報(bào)喜鳥公司為應(yīng)對(duì)第三次商業(yè)浪潮實(shí)施的“多品牌、多系列、國(guó)際化”戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是集團(tuán)百億計(jì)劃的核心項(xiàng)目。自2010年籌備以來(lái)，得到了韓國(guó)LG集團(tuán)HAZZYS等國(guó)內(nèi)外眾多知名品牌的響應(yīng)和支持。

根據(jù)公司的介紹，“鳳凰尚品”定位為二、三級(jí)市場(chǎng)高端時(shí)尚服飾的品牌集成大店，營(yíng)業(yè)面積在3000~5000平方米，產(chǎn)品不僅有報(bào)喜鳥服飾的優(yōu)秀原創(chuàng)品牌，還引進(jìn)法國(guó)、意大利、美國(guó)、韓國(guó)等世界頂級(jí)品牌。

“由于品牌商進(jìn)駐大型商場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻高，營(yíng)運(yùn)費(fèi)用大；而繁華區(qū)域店鋪?zhàn)饨鹳F、規(guī)模小，難以成氣候，因此報(bào)喜鳥探索出小型買手型百貨公司的多品牌集成店模式，即鳳凰尚品體驗(yàn)店。”公司如此表述其打造鳳凰尚品的初衷。鳳凰尚品的目標(biāo)城市為報(bào)喜鳥品牌強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益好、消費(fèi)能力強(qiáng)，且當(dāng)?shù)丶用松虘?yīng)具備豐富的品牌服裝運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和良好的經(jīng)營(yíng)能力。

鳳凰尚品店內(nèi)聚集了包括報(bào)喜鳥在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外知名的15大時(shí)尚品牌，男裝、女裝、皮鞋、皮具一應(yīng)俱全，并提供西班牙瑪奴拉改衣、德國(guó)福奈特干洗、高級(jí)咖啡吧以及鑒賞酒會(huì)等服務(wù)。

目前報(bào)喜鳥已在溫州、神木、大同、遼中、霞浦5地開設(shè)5家鳳凰尚品體驗(yàn)店，完成對(duì)管理人員的營(yíng)運(yùn)培訓(xùn)和技術(shù)培訓(xùn)，積累了豐富的零售集成店鋪的管理及營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。

公司通過(guò)建設(shè)多品牌直營(yíng)銷售平臺(tái)，建設(shè)集成大店，實(shí)行市場(chǎng)資源共享，并借助代理商資源協(xié)助拓展多品牌店鋪，提升了品牌整合力，初步形成多品牌協(xié)同營(yíng)運(yùn)模式；初步構(gòu)建多品牌電商銷售平臺(tái)，開始進(jìn)行B&Z電商品牌運(yùn)營(yíng)，完成產(chǎn)品品牌包裝和貨品組織，開設(shè)B&Z官方旗艦店，啟動(dòng)全網(wǎng)營(yíng)銷。

公司認(rèn)為，鳳凰尚品的開設(shè)有利于提升公司品牌在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的品牌形象，由于該項(xiàng)目前期投入較大，因此目前仍處于實(shí)驗(yàn)階段，已開業(yè)的鳳凰尚品體驗(yàn)店盈利狀況符合公司預(yù)期，未來(lái)5年，公司規(guī)劃在全國(guó)繼續(xù)開設(shè)30家鳳凰尚品店。

業(yè)績(jī)拐點(diǎn)或在三季度實(shí)現(xiàn)

2012年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)明顯不景氣，服裝行業(yè)也受國(guó)內(nèi)生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升、盈利收窄等因素的影響，經(jīng)歷多年未遇的困境。面對(duì)復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)環(huán)境，報(bào)喜鳥服飾依然保持了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)喜鳥2012全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.5億元，比上年增長(zhǎng)11.13%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.86億元，較上年增長(zhǎng)15.16%。

對(duì)于未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略，報(bào)喜鳥表示，公司未來(lái)將充分利用二線市場(chǎng)的良好形象，在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域積極進(jìn)行三線市場(chǎng)試點(diǎn)，多品牌戰(zhàn)略布局形成，正在發(fā)力，因此公司終端經(jīng)營(yíng)形勢(shì)的拐點(diǎn)可能會(huì)在三四季度出現(xiàn)。

報(bào)喜鳥表示，公司實(shí)行“直營(yíng)-加盟并存、買斷貨品+一定比例退貨政策”的復(fù)合模式對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更快，庫(kù)存處理可以更加及時(shí)，且公司在二線市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的耕耘，擁有了一大批超過(guò)400平方米的大店，既提升了品牌形象又產(chǎn)生了效益。

而對(duì)于目前服裝企業(yè)普遍面臨的庫(kù)存高企的問(wèn)題，報(bào)喜鳥表示，除報(bào)喜鳥主品牌外，公司其他品牌均可以打折，因此庫(kù)存情況不存在壓力。

“而母公司可以根據(jù)銷售區(qū)域的流行趨勢(shì)、消費(fèi)偏好、終端存貨缺碼、斷碼等情況進(jìn)行老貨二次集中配發(fā)，同時(shí)配合在溫州地區(qū)加大特銷開拓力度，在外圍充分利用奧特萊斯系統(tǒng)，可以有效進(jìn)行主品牌庫(kù)存的處理”，報(bào)喜鳥表示。

此外，在渠道方面，2013年公司對(duì)渠道進(jìn)行穩(wěn)步開發(fā)，將劃定區(qū)域定向開發(fā)新拓市場(chǎng)，將優(yōu)勢(shì)資源集中利用，同時(shí)重點(diǎn)加強(qiáng)市場(chǎng)整合優(yōu)化工作，并逐步向三級(jí)市場(chǎng)下沉。

報(bào)喜鳥認(rèn)為，由于公司已經(jīng)在二級(jí)市場(chǎng)擁有大批形象、效益良好的大店，公司將依托該優(yōu)勢(shì)，在強(qiáng)勢(shì)區(qū)域積極進(jìn)入三線市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，逐步完成渠道向三級(jí)市場(chǎng)下沉。

截至今年一季度，公司總店數(shù)為1443家。公司方面表示，公司旗下各品牌運(yùn)營(yíng)情況良好，截至2013年一季度，HAZZYS共有網(wǎng)點(diǎn)數(shù)155家，終端零售增長(zhǎng)40%，不變店增長(zhǎng)18%；法蘭詩(shī)頓擁有網(wǎng)點(diǎn)135家，不變店增長(zhǎng)46%；圣捷羅有210家網(wǎng)點(diǎn)，不變店增長(zhǎng)21%。

今年公司將繼續(xù)推進(jìn)實(shí)施“多品牌、多系列”經(jīng)營(yíng)策略，依托報(bào)喜鳥的品牌優(yōu)勢(shì)，以報(bào)喜鳥品牌為主，其他品牌為輔，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行交叉覆蓋，促進(jìn)公司整體銷售，有效提高盈利能力。 （文/秋水）