1956年創(chuàng)立，2010年于深圳證券交易所中小板成功上市，在業(yè)界看來，這家來自湖南的企業(yè)——夢潔家紡股份有限公司（002397，SZ）憑借差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢成為家紡行業(yè)三大巨頭之一。

位列中國紡織行業(yè)十大品牌文化企業(yè)，憑借對“愛在家庭”經(jīng)營理念和“最為他人著想”企業(yè)價值觀的堅持和執(zhí)著，夢潔以質(zhì)量精湛和公司氛圍與眾不同而贏得良好口碑。

多品牌共同發(fā)展的大家紡模式已然成為行業(yè)未來的戰(zhàn)略性趨勢，作為行業(yè)龍頭，目前夢潔旗下?lián)碛小皦魸崱?、“寐”、“夢潔寶貝”等多個具有重要市場影響力的品牌，由此帶來的優(yōu)勢亦將成為夢潔渠道開拓的有力武器。

產(chǎn)品研發(fā)主動擁抱大數(shù)據(jù)以助推企業(yè)成長，在過去的2012年，夢潔平均每天兩款新產(chǎn)品上市，新產(chǎn)品銷售占收入比重超過25%。

把溫暖帶到千家萬戶，為全球人提供高品質(zhì)的生活方式，這是夢潔的終極信仰。

大家紡提供高品質(zhì)生活方式

家紡行業(yè)同質(zhì)化很強(qiáng)，在各類品牌云集的市場中，如何強(qiáng)勢競爭占領(lǐng)份額無疑成了企業(yè)必須思考的問題。據(jù)了解，在這樣一個相對細(xì)分的市場，每年有20%的企業(yè)陸續(xù)倒下。終端銷售競爭激烈，作為品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)，品牌建設(shè)顯得格外重要。

在業(yè)界看來，未來，國內(nèi)家紡行業(yè)的趨勢必定是大家紡：采用一站式、體驗(yàn)式的服務(wù)，品牌格局會更加鮮明，夢潔的多品牌戰(zhàn)略顯然符合這一趨勢。夢潔提出了“愛在家庭”的文化理念，立志把夢潔的產(chǎn)品打造成關(guān)愛家庭的象征。

自創(chuàng)建以來，夢潔家紡即堅持實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，定位清晰的品牌和價格體系使其產(chǎn)品覆蓋人群較廣。目前，公司擁有“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”、“平實(shí)美學(xué)”、“覓”等多個具有重要市場影響力的品牌。

“夢潔”品牌是公司的主品牌，其銷售收入占比將近80%，定位中高端消費(fèi)群體，是收入和利潤的主要來源。夢潔的高端品牌“寐”為公司自主品牌，其銷售規(guī)模和銷售增速均在高端家紡市場位居前列。此外，定位環(huán)保平價的“平實(shí)美學(xué)”品牌和在網(wǎng)購競爭中嶄露頭腳的“覓”品牌亦顯現(xiàn)出廣闊的市場前景。

值得一提的是，“夢潔寶貝”作為國內(nèi)首個專業(yè)兒童家紡品牌，先發(fā)優(yōu)勢明顯，在家紡整體銷售較為低迷的背景下，去年?duì)I業(yè)收入仍舊增長5.91%。較之國外成熟的兒童家紡市場，國內(nèi)兒童家紡市場則幾近空白。整個行業(yè)缺乏領(lǐng)頭企業(yè)，在各個細(xì)分市場的整合方面，也只有部分公司開始崛起，品牌的延伸和子品牌的創(chuàng)立都在準(zhǔn)備和嘗試過程中，夢潔顯然搶占了先機(jī)。

在業(yè)界看來，中國的家紡市場大約有幾萬億的市場容量，20000多家家紡企業(yè)。目前，家紡市場上以中低端產(chǎn)品為主，以中高端產(chǎn)品為主的行業(yè)龍頭企業(yè)市場占比并不大，而包括夢潔家紡在內(nèi)的三家家紡A股上市公司的營業(yè)收入加總僅占中國家紡市場份額的一小部分。因此，中高端品牌可以提升的市場空間還很大，龍頭企業(yè)的銷售占比亦將進(jìn)一步增加。

目前，夢潔產(chǎn)品涵蓋繡花套件、絎繡套件、被芯、毛毯、床墊及其他家居飾品等8大類。要把溫暖帶到千家萬戶，為全球人提供高品質(zhì)的生活方式，這是夢潔的終極信仰。同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，其更將注重服務(wù)與產(chǎn)品同步。

差異化賦產(chǎn)品責(zé)任感

和服裝行業(yè)面臨的問題一樣，嚴(yán)重的同質(zhì)化成為整個家紡行業(yè)短板，進(jìn)而導(dǎo)致諸多企業(yè)終端經(jīng)營不佳，消費(fèi)者忠誠度不高，如何差異化儼然成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為行業(yè)首家省級技術(shù)研發(fā)中心企業(yè)，夢潔建立了較為完善的研發(fā)平臺，涵蓋床上用品的織造設(shè)計、花型設(shè)計、繡花打版、款式設(shè)計、平面及陳列展示設(shè)計等全過程，擁有完全自主設(shè)計的研發(fā)能力。此外，夢潔積極實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理，在全國床上用品行業(yè)首家建立了專業(yè)檢測實(shí)驗(yàn)室，對原材料和成品實(shí)施專業(yè)、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測。

公司堅持走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的道路，與十幾所學(xué)院建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，在學(xué)院發(fā)現(xiàn)和選拔優(yōu)秀人才。

據(jù)悉，在過去的2012年，夢潔平均每天兩款新產(chǎn)品上市，新產(chǎn)品銷售占收入比重超過25%，并取得專利55項(xiàng)，累計317項(xiàng)，產(chǎn)品的自主開發(fā)率達(dá)到了96.7%，在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)居第一。在此前結(jié)束的2013秋冬訂貨會上，夢潔家紡訂單飽滿，經(jīng)銷商對于新品設(shè)計反響良好，訂單額超過公司預(yù)計的6億元目標(biāo)。

整個零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，正確的態(tài)度就是“主動擁抱”，借助終端數(shù)據(jù)助推業(yè)績成長。夢潔此前就已引進(jìn)德國SAPERP系統(tǒng)，覆蓋公司的全業(yè)務(wù)流程，為公司的進(jìn)一步發(fā)展提供了堅實(shí)的系統(tǒng)支持。大數(shù)據(jù)時代，公司需及時準(zhǔn)確把握市場信息，公司終端零售系統(tǒng)全面向鋪開，與ERP的對接，公司將更加精準(zhǔn)地掌控市場信息。

夢潔表示，今后，其將更專注于家紡主業(yè)，以最為顧客著想的零售服務(wù)為導(dǎo)向，努力成為最有影響力的高品質(zhì)家居生活方案提供商和品牌商，將高品質(zhì)家居生活帶給熱愛家庭并為之長期追求的大眾群體。

做家居用品，最終目標(biāo)是為千家萬戶帶來幸福感，這正是夢潔的理念。讓具備創(chuàng)造力的產(chǎn)品說話固然是眾多企業(yè)的追求目標(biāo)，但在夢潔看來，其更希望顧客光臨后，首先想到的并非產(chǎn)品，而是這是個有社會責(zé)任感的品格企業(yè)，因而企業(yè)的產(chǎn)品必定值得信賴。

覆蓋面持續(xù)增加貼近市場

在未來的消費(fèi)“黃金十年”中，家紡行業(yè)有望取代服裝行業(yè)成為紡織消費(fèi)品中的第一子行業(yè)。但是進(jìn)入點(diǎn)低、渠道發(fā)展受阻也成為困擾家紡行業(yè)發(fā)展的致命點(diǎn)之一。不過，夢潔多品牌優(yōu)勢將成為渠道開拓的有力武器，目前這種終端門店的快速復(fù)制和擴(kuò)張態(tài)勢，保持10年亦不是問題。

截至去年底，夢潔擁有直營銷售終端500多個，加盟銷售終端2100多個，公司會員和團(tuán)購客戶日漸擴(kuò)大，網(wǎng)購和電視購物平臺已搭建運(yùn)行。目前，夢潔在全國31個省市地區(qū)建立了2700多個銷售終端，營業(yè)面積近20萬平方米。

而后續(xù)，夢潔仍將加大品牌推廣力度，拓展?fàn)I銷渠道。據(jù)悉，今年其計劃新增銷售終端300家，進(jìn)一步提高公司的市場份額。值得注意的是，自去年開始，夢潔家紡直營擴(kuò)張趨穩(wěn)，轉(zhuǎn)型更注重開店質(zhì)量及門店效益。

此外，其與多個國外品牌進(jìn)行相互代理，為未來經(jīng)銷商和渠道布局提供了多種選擇。

在經(jīng)受電商洗禮之后，龍頭家紡企業(yè)已經(jīng)逐漸適應(yīng)線上線下競爭格局，并使其成為增長的引擎之一。迎合市場需求，增加對電子商務(wù)等新興銷售渠道的投入，夢潔家紡的線上業(yè)務(wù)也在繼續(xù)推進(jìn)中。

構(gòu)建線上線下的渠道，讓產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活方式之中。夢潔在擴(kuò)張覆蓋面的同時，讓家紡更加貼近終端的消費(fèi)者。在其看來，有需求的地方就有夢潔的門店。

方正證券研究報告指出，在未來消費(fèi)復(fù)蘇不明朗的情況下，夢潔線上銷售會成為線下有益補(bǔ)充。“去年，公司電商收入超過5000萬元，占整體銷售收入的4%。未來2～3年，公司仍將持續(xù)發(fā)展電子商務(wù)，目標(biāo)是電商收入占總收入的10％～15%?！?/p>

2013年，面對零售市場的持續(xù)低迷，夢潔繼續(xù)保持健康穩(wěn)定快速的發(fā)展勢頭。2013年一季度實(shí)現(xiàn)銷售3.32億元，同比增長23.57%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤2839.74萬元，同比增長12.04%，利稅近7000萬元。

“把夢潔做成中國家紡的第一個百年品牌！”夢潔正在向這個方向持續(xù)前行。 （文/瑾瑜）