每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

走過了成長(zhǎng)的第十個(gè)年頭，東風(fēng)日產(chǎn)站在新起點(diǎn)上謀劃新的增長(zhǎng)模式。

經(jīng)歷了三倍于市場(chǎng)平均水平的高速增長(zhǎng)，如今的東風(fēng)日產(chǎn)要面臨的復(fù)雜局面不僅僅是車市整體步入“微增”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，還有曾被業(yè)界廣為稱贊的營(yíng)銷模式在新的市場(chǎng)環(huán)境中暴露出種種問題。

在經(jīng)過了東風(fēng)日產(chǎn)高層的數(shù)月討論后，一套全新的改革方案——“牽引式營(yíng)銷”浮出水面。在廠商對(duì)經(jīng)銷商的管理方面，東風(fēng)日產(chǎn)推翻了過去的“以產(chǎn)定銷”的模式，創(chuàng)立了經(jīng)銷商自行向廠方上報(bào)銷量計(jì)劃的模式；同時(shí)，在終端消費(fèi)者層面，則通過強(qiáng)化服務(wù)，為消費(fèi)者提供更多價(jià)值回報(bào)，進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)需求。

官方數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)雙品牌 （NISSAN與啟辰，不含進(jìn)口車）實(shí)現(xiàn)銷售395338輛，位于日系車企業(yè)之首。作為其提升品牌形象的旗艦車型，新世代天籟上市不到一個(gè)月銷量就已突破萬輛。

“以銷定產(chǎn)”加固經(jīng)銷商體系/

“樹再長(zhǎng)也長(zhǎng)不過天。”在評(píng)價(jià)公司發(fā)展節(jié)奏的時(shí)候，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇這樣形容。他清楚地認(rèn)識(shí)到，十年之后的今天，東風(fēng)日產(chǎn)所處的市場(chǎng)環(huán)境已然發(fā)生改變。

從2003年成立至今，東風(fēng)日產(chǎn)的銷量實(shí)現(xiàn)了從6.5萬輛到近80萬輛的跨越，成就了行業(yè)中廣為人知的“東風(fēng)日產(chǎn)速度”。

然而，如今整個(gè)車市的增速大幅放緩，在此環(huán)境下，東風(fēng)日產(chǎn)原有的一系列管理、營(yíng)銷模式也表現(xiàn)出種種不適應(yīng)。其中最明顯的是，廠商和經(jīng)銷商之間的產(chǎn)銷矛盾加劇。

由于主機(jī)廠過去一直采取“以產(chǎn)定銷”模式，在年初制定銷量計(jì)劃，再層層分解至經(jīng)銷商，因此，在銷售需求下降的環(huán)境下，經(jīng)銷商庫(kù)存壓力加大，被迫犧牲利潤(rùn)，降價(jià)求生。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪車市時(shí)發(fā)現(xiàn)，作為東風(fēng)日產(chǎn)的旗艦車型，與去年相比，天籟的降價(jià)幅度已超過萬元。

“這不僅僅會(huì)損害經(jīng)銷商的利益，也會(huì)影響客戶滿意度。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)楊嵩表示，“我們內(nèi)部有個(gè)口號(hào)叫‘向管理要效益’，在同等的外部條件下，通過提升管理和改進(jìn)營(yíng)銷策略，大約可以實(shí)現(xiàn)10%~20%的效益提升。”

變革的大幕由此拉開。在經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)討論之后，東風(fēng)日產(chǎn)徹底顛覆了汽車行業(yè)固守10年之久的“主機(jī)廠推動(dòng)式”營(yíng)銷，建立了一種全新的、自下而上的“以銷定產(chǎn)”模式，即根據(jù)客戶的具體訂單來決定生產(chǎn)的數(shù)量。

“這樣的好處就是前端壓力減小了，經(jīng)銷商要什么車我們就生產(chǎn)什么車，而不是我們把各種級(jí)別各種顏色的車都?jí)簬?kù)給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商現(xiàn)在能賺錢了，他們?yōu)槭裁床毁u？”對(duì)于新模式，楊嵩頗有信心。

營(yíng)銷變革后，東風(fēng)日產(chǎn)的網(wǎng)點(diǎn)吸引力迅速增強(qiáng)，也使得其渠道擴(kuò)張計(jì)劃推行得更為順暢。據(jù)了解，即便在經(jīng)歷了市場(chǎng)風(fēng)波之后，東風(fēng)日產(chǎn)仍然新增了50多家網(wǎng)點(diǎn)，在其重點(diǎn)布局的三四線城市，更是依托于渠道的快速下沉，實(shí)現(xiàn)了“以三分之一的存量貢獻(xiàn)了三分之二的銷量”目標(biāo)。

“提升價(jià)值論”初顯成效/

變革也意味著風(fēng)險(xiǎn)。

作為“以銷定產(chǎn)”的首家主機(jī)廠商，東風(fēng)日產(chǎn)并沒有過往的經(jīng)驗(yàn)供參照。楊嵩坦言，雖然“新政”讓經(jīng)銷商得以“松綁”，但由于部分經(jīng)銷商在“低壓”狀態(tài)下容易產(chǎn)生懈怠情緒，因此東風(fēng)日產(chǎn)的銷量在短期內(nèi)或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

為此，東風(fēng)日產(chǎn)在終端消費(fèi)層面也同時(shí)展開了新的營(yíng)銷策略，即通過刺激終端消費(fèi)需求，倒逼經(jīng)銷商向廠商要車。“市場(chǎng)要車，經(jīng)銷商沒車賣了，自然會(huì)來問我們要。”楊嵩表示。

在楊嵩看來，所謂的以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)，并非不要銷量，而是應(yīng)該專注于產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供更多的價(jià)值回報(bào)，進(jìn)而吸引其主動(dòng)購(gòu)車。“過去我們?cè)诜?wù)方面只做流程，這是很狹隘的。以后要做的是向客戶提供真正有價(jià)值的服務(wù)。”

作為承載營(yíng)銷創(chuàng)新的載體，新世代天籟讓這種“高價(jià)值論”落到了實(shí)處。

在價(jià)格方面，新世代天籟采取了一步到位的定價(jià)方式，17.78萬~24.48萬元的定價(jià)甚至切入了部分品牌的A+級(jí)車價(jià)格。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)新車上市的創(chuàng)新服務(wù)模式“天籟行動(dòng)”正式啟動(dòng)。包括“7天包換”、“60天免費(fèi)出險(xiǎn)代步”、“3年CARWINGS智行＋免費(fèi)享”在內(nèi)的三大服務(wù)政策，使得天籟在服務(wù)上的價(jià)值提升超過1萬元。

事實(shí)證明，新營(yíng)銷策略扭轉(zhuǎn)了過去的“上市便降價(jià)”的局面，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。一位上海的東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，目前該店新世代天籟僅有5000元以內(nèi)的精品優(yōu)惠，銷量在逐月遞增之后，已和去年同期持平。

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，5月新世代天籟實(shí)現(xiàn)銷售10599輛。“雖然天籟離邁騰、帕薩特還有距離，但第一時(shí)間我們要超過雅閣、凱美瑞。”楊嵩稱。

數(shù)據(jù)顯示，今年5月，雅閣銷售9043輛，凱美瑞以14004輛的銷量排在新天籟之前。但值得注意的是，在大幅度降價(jià)3萬~4萬元的基礎(chǔ)上，凱美瑞5月銷量依然出現(xiàn)同比下滑，而新世代天籟同比增長(zhǎng)53.7%。

據(jù)了解，與新世代天籟相同，東風(fēng)日產(chǎn)2013年對(duì)終端銷售的考核已非單純的“唯銷量論”，取而代之的是，其市場(chǎng)占有率必須在日系車中占有領(lǐng)先位置，并保證其整體市占率達(dá)到日系品牌第一位。