每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊羚強 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊羚強 發(fā)自上海

無論是每平方米投入較前一年激增兩成的新城地產(chǎn)，還是采用造價高昂的節(jié)能環(huán)保住宅開發(fā)的當(dāng)代置業(yè)，它們的品牌形象都因質(zhì)量問題而遭致購房者的質(zhì)疑。在房地產(chǎn)白銀時代，有些開發(fā)商投資巨額建筑成本，以提升房屋價值，沒想到最終消費者并不認(rèn)同這樣的做法。

考察過海峽兩岸不同房地產(chǎn)市場的房地產(chǎn)專家蔡為民說，樓盤的價值和開發(fā)商的投入多少，并不成絕對的正比例，有時投入很高，反過來創(chuàng)造的價值卻很低。他舉了一個例子：如果開發(fā)商把房子修成碉堡，建筑成本的投入一定非常高，但最終又有多少人會喜歡住在這樣的房子里呢？

新城地產(chǎn)和當(dāng)代置業(yè)的案例，給了業(yè)界很多的思考。在白銀時代，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該怎樣為購房者創(chuàng)造價值，使開發(fā)的產(chǎn)品真正符合他們的需要？

配套帶來的魔力

2008年，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者曾采訪位于廣州和順德交接處的順德碧桂園。彼時，當(dāng)?shù)囟址恐薪閳髢r，每平米價格僅為2800元/平方米。但到了5年后的2013年，上述碧桂園二手房的掛牌價格已經(jīng)超過了9000元/平方米。

這一價格上漲幅度，已經(jīng)超過了北京、上海、廣州很多樓盤近5年的平均漲幅。碧桂園的品牌部經(jīng)理說，原因其實非常簡單，因為順德碧桂園有著包括社區(qū)醫(yī)院、國際學(xué)校在內(nèi)的豐富配套。尤其是IB國際學(xué)校，今年有40人考上了劍橋等世界一流學(xué)府，這一定程度上讓順德碧桂園變身為當(dāng)?shù)刈畲蟮?ldquo;學(xué)區(qū)房”，令業(yè)主趨之若騖。

和順德碧桂園的情況相似，綠城在杭州的部分樓盤初期售價并不高，但最近價格卻大幅上漲。除了樓市行情因素外，最主要的原因是配套：綠城的體檢中心、特供業(yè)主有機(jī)食品、為業(yè)主子女提供晚托班等一系列園區(qū)服務(wù)，大大提升客戶的滿意度。

此前，擁有第五食堂超市、銀行、洗衣店、藥店和幸福街市的萬科，也因其一流的物業(yè)管理和配套，而備受購房者青睞。盡管萬科的樓盤在很多城市并不處于城市核心區(qū)，但克而瑞發(fā)布的二季度銷售額和銷售面積排名卻顯示，萬科的每平方米售價排在行業(yè)前列。

事實上，越來越多的開發(fā)商已經(jīng)意識到了配套對于提升房屋價值的重要性。他們不再像過去那樣，單純地向業(yè)主銷售房屋?，F(xiàn)在則是把和購房者生活息息相關(guān)的各種社區(qū)配套和服務(wù)搭配銷售，用社區(qū)生活來吸引消費者。比如，金地最近在上海推出的金地自在城，就把包括名優(yōu)特產(chǎn)配送在內(nèi)的云服務(wù)作為最大賣點。金地集團(tuán)華東區(qū)域地產(chǎn)公司副總經(jīng)理杜宏把包括云服務(wù)在內(nèi)的社區(qū)商業(yè)配套，視作開發(fā)商為業(yè)主創(chuàng)造價值的核心內(nèi)容，認(rèn)為這一系列服務(wù)可以提升物業(yè)的價值。

類似金地的云服務(wù)，目前在龍湖、萬科、世茂等公司均有開展。開發(fā)商看好這些服務(wù)，就是因為這能為業(yè)主創(chuàng)造價值，進(jìn)而實現(xiàn)更好的銷售業(yè)績。

效果：客戶帶來客戶

增加配套，僅僅是為業(yè)主創(chuàng)造價值的一種途徑?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者觀察到，很多地產(chǎn)公司還傾向于選擇對已出售的物業(yè)進(jìn)行追加投入。

上海寶山萬達(dá)廣場曾公布，去年剛交房時，對已出售的沿街商鋪投入500余萬元專項費用提升品質(zhì)，今年還將追加600多萬元工程改造費用。世茂房地產(chǎn)方面也透露，去年花費巨資對所有已竣工物業(yè)進(jìn)行外立面的翻新。復(fù)星方面也稱，在集團(tuán)20周年期間，他們對最早代理銷售的樓盤翻新外立面，以表達(dá)對最早一批業(yè)主的感謝。

事實上，近一兩年來，這樣的案例在地產(chǎn)圈比比皆是。很多品牌地產(chǎn)公司都有為前期業(yè)主再投入的舉動，通過提升業(yè)主生活的舒適度，更好地展現(xiàn)品牌背后的涵義。而這些做法，都為開發(fā)商帶來了不少收益。

此前，碧桂園方面披露，其推出的高端物業(yè)——鉆石墅，很多都由老客戶購買，這些客戶有時還會推薦自己的朋友一起購買。

碧桂園品牌總監(jiān)林偉營向記者舉了一個例子，公司舉辦過“推薦一位業(yè)主免一個月物業(yè)費”的活動，結(jié)果有一位業(yè)主推薦客戶購買特別多，一下子免去了20年的物業(yè)管理費。而碧桂園馬來西亞的首批樓盤，也都是由碧桂園的老業(yè)主所消化。

同樣，綠城去年的銷售額中，也有相當(dāng)一部分由其老客戶貢獻(xiàn)。龍湖最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，老業(yè)主的二次購買意向達(dá)到了82%，推薦購買率甚至達(dá)到86%。