東風本田反思“小而精”戰(zhàn)略經(jīng)銷商短期盈利遇難題

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在東風日產(chǎn)剛過完十歲生日之后，另一日系合資企業(yè)東風本田也迎來了十周年慶典。對于曾服務(wù)于東風日產(chǎn)，現(xiàn)帶隊東風本田的陳斌波而言，兩家公司最大的不同在于，前者是“兵團式”作戰(zhàn)，產(chǎn)品線寬，注重總量；而后者產(chǎn)品有限，只能采取精品戰(zhàn)略。

作為東風本田的明星車型，CR-V憑借在SUV市場的長期熱銷讓東風本田銷量快速取得突破，但除了CR-V，東風本田沒有其他車型銷量能突破萬輛。

隨著車市增速放緩，市場競爭更為激烈，CR-V逐步走下 “神壇”。與此同時，東風本田 “產(chǎn)品線不豐富”、“經(jīng)銷商盈利受困”等問題開始凸顯。

改變“小而精”戰(zhàn)略/

自上世紀90年代進入中國市場以來，本田汽車就定下了“小規(guī)模起步”、“滾動式發(fā)展”的基調(diào)。這在某種程度上也奠定了東風本田發(fā)展的策略。

這種戰(zhàn)略最為成功的車型，也就是開創(chuàng)了“城市SUV”概念的CR-V。從2004年上市至今，這款車的累計銷量達到80萬輛，在東風本田整體銷售中占據(jù)約六成份額。

“過去很多人甚至只知道CR-V，卻不知道東風本田，我們未來是要改變長期形成的 ‘車型影響力大過品牌影響力’的現(xiàn)狀。”東風本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波曾多次這樣表示，這也意味著東風本田要盡快打破“過分依賴一款車銷售”的格局。

而推動東風本田變化的另一個重要原因是目前車市已經(jīng)步入微增長時代，在各個細分市場上，有越來越多的新車型涌入，想繼續(xù)把持某個細分市場的優(yōu)勢地位已經(jīng)不太容易。

陳斌波認為，要想在新的環(huán)境中保持一定競爭力，需在產(chǎn)品投放上具有超前意識。

延伸產(chǎn)品線是東風本田邁出的關(guān)鍵一步。“我們會在‘小而精’的基礎(chǔ)上做些變化。過去由于產(chǎn)品線少，所以銷量小。未來隨著產(chǎn)品線逐步完善，我們有能力實現(xiàn)50萬輛銷量。”此前陳斌波向記者表示，要實現(xiàn)這一目標，必須要有7~8款產(chǎn)品作支撐。

終端銷售壓力凸顯/

去年被東風本田稱作 “產(chǎn)品爆發(fā)年”，推出了5款新車型。除了全新CR-V外，還有自主品牌車型思銘、高端MPV車型艾力紳、混合動力車型Insight，以及運動型轎車思鉑睿的改款車型。

然而，在產(chǎn)品加速導入的背景下，經(jīng)銷商卻仍然面臨著 “銷量下滑”、“利潤告急”等嚴峻的市場考驗。

一位華東地區(qū)的東風本田經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者感嘆，“豐富產(chǎn)品線是一方面，但對于經(jīng)銷商而言，更希望拿到一些能盈利的車型。”據(jù)他介紹，去年年初CR-V還需加價1萬元銷售，如今已推出了優(yōu)惠1.5萬元的促銷，甚至還有“壓庫”現(xiàn)象。

在CR-V量價齊跌的同時，東風本田缺少“利潤車型”的尷尬再次凸顯。該經(jīng)銷商表示，“理論上講，中高端產(chǎn)品的利潤率更高，但是思鉑睿和艾力紳定位過于小眾，兩款車型每月銷售都維持在個位數(shù)，已經(jīng)成了我們的滯銷產(chǎn)品。”對于這些車型，經(jīng)銷商能采取的方式就是降價清庫。

對于經(jīng)銷商而言，盈利成為當務(wù)之急。從售后服務(wù)的利潤“反哺”到銷售環(huán)節(jié)，也并非適用于全部經(jīng)銷商。

“保有量達不到，售后也很難做。東風本田整體的規(guī)模就不大，平攤到各家經(jīng)銷店的保有量就更小了。”一位在2004年入網(wǎng)的東本經(jīng)銷商人士向記者表示，今年該店的利潤同比下滑了50%，“對于很多新入網(wǎng)的經(jīng)銷商而言，情況還會更糟”。

數(shù)據(jù)顯示，目前東風本田的保有客戶量達到150萬輛，而不含直營店數(shù)量，東風本田目前在全國約有370家4S店。今年上半年，東風本田累計銷售139388輛，在乘用車市場的市場占有率僅為1.9%。

去年年末，上海的永達東風本田4S店宣告退網(wǎng)。一位接近東風本田的消息人士告訴記者，“東風本田也應該從這次事情中吸取經(jīng)驗，更重視經(jīng)銷商的盈利狀況。”據(jù)悉，今年以來，浙江地區(qū)也陸續(xù)出現(xiàn)了經(jīng)銷商退網(wǎng)的事件。

經(jīng)銷商期待走量車型/

對于近期發(fā)生的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，東風本田副總經(jīng)理劉洪向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“今年，我們將加大對經(jīng)銷商的扶持力度。”

據(jù)了解，今年以來，東風本田不僅提高了對經(jīng)銷商市場活動費用的支持，還加大了經(jīng)銷商在批發(fā)融資環(huán)節(jié)上的金融貼息力度；此外，對于部分新入網(wǎng)的經(jīng)銷商也出臺了額外的補貼政策。

“這些方式對緩解資金壓力確實有用，但是對于解決經(jīng)銷商長期的盈利問題，還是難有實質(zhì)性效果。”上述華東地區(qū)經(jīng)銷商人士表示。

他認為，經(jīng)銷商目前最希望是東風本田能盡早拿出走量車型，快速提高市場保有量，從而帶動售后盈利，“目前東本最缺的就是10萬元以下及1.8L排量以下的車型，這部分車型也是最能走量的”。

據(jù)東風本田經(jīng)銷商人士透露，即將在9月上市的新車杰德，排量為1.8L，預期起步價在14萬元以上。東風本田認為，杰德能成為繼CR-V、思域之后的又一款上量的車型。但上述經(jīng)銷商表示，“這款車能不能走量還不好判斷，畢竟競爭太激烈了。”

經(jīng)銷商與廠商的認知偏差，再次將雙方的焦點投射向本田的產(chǎn)品規(guī)劃上。6月本田中國媒體大會透露的信息顯示，本田未來將投放從1.5L、2.4L和3.5L的多款全新發(fā)動機，以及適合小型車和中型車的兩套CVT變速器。

但是，從產(chǎn)品生產(chǎn)到投放的時間將長達2~3年，這對于眼下渴求上量車型的經(jīng)銷商而言，如何解決燃眉之急仍是一個嚴峻的考驗。