7月29日，淘寶網(wǎng)發(fā)布《縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》，對全國包括縣、縣級市、旗、自治旗、自治縣、林區(qū)和縣級特區(qū)在內(nèi)共計2006個縣域地區(qū)網(wǎng)購數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示：2012年，我國縣域地區(qū)共有超過3000萬人上淘寶購物，花費(fèi)達(dá)1790億元，比上一年增長了87%；平均下來，每個人網(wǎng)購花費(fèi)5628元，而一二線城市為4700元。從次數(shù)上看，2012年前者一年人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的39次。

當(dāng)城市網(wǎng)民享受著“當(dāng)日達(dá)”時，在內(nèi)蒙古大草原上，有快遞員正騎著馬急匆匆地送貨；當(dāng)城市網(wǎng)民自嘲“再買就剁手”時，某個小縣城里卻已有人大大超越了他們的網(wǎng)購花費(fèi)……“讓你意想不到的事正在發(fā)生。”淘寶網(wǎng)公眾與客戶溝通部孫宇星感慨。

網(wǎng)絡(luò)零售正在逐漸消弭城市與縣域間的消費(fèi)水平差異

淘寶報告抽取了天貓上44個品牌的數(shù)據(jù)，有32個品牌的縣域地區(qū)用戶人均購買金額高于一二線城市。這其中包括了雅詩蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫、倩碧等。以雅詩蘭黛為例，淘寶數(shù)據(jù)顯示，2012年縣域地區(qū)的用戶平均每個人花了765元在天貓上購買雅詩蘭黛，而一二線城市用戶平均每人只花了652元。

無法在線下買到的國際大牌尚且如此，而像紅蜻蜓、九牧王等覆蓋相對較廣的國內(nèi)品牌，更是受到縣域用戶的熱捧，其在縣域地區(qū)的成交規(guī)模比一二線城市都要高。以紅蜻蜓為例，其通過網(wǎng)購銷售的每100元中，有42元來自縣域地區(qū)，來自一二線城市的僅有31元。

在網(wǎng)購花銷方面，縣域地區(qū)的網(wǎng)民也不輸城里。從報告統(tǒng)計的2006個縣域地區(qū)來看，最敢花錢的是福建清流，2012年人均花費(fèi)達(dá)20151元，人均網(wǎng)購花費(fèi)占其人均收入比達(dá)72.55%。其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧等，年人均花費(fèi)都在1.1萬元以上。相比之下，在所有的直轄市、省會城市、地級市中，比重最大的云南普洱市也只有40%。北、上、廣、深等一線城市，比重均未超過27%。

對此，孫宇星表示，多年來城市與縣域間的消費(fèi)水平差異顯著，但網(wǎng)絡(luò)零售正在逐漸消弭這種差異。網(wǎng)購能提供更多種類的商品，同時，線上同一商品相對于線下更具誘惑力。

縣域網(wǎng)購用戶更青睞理財、貴金屬、二手車、游戲幣等商品

縣域地區(qū)的網(wǎng)購發(fā)展存在著明顯的不均衡。從滲透率來看，以江蘇、浙江、上海、廣東、北京等地區(qū)為代表的經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)購發(fā)展水平更高。江蘇的昆山成為網(wǎng)購滲透率最高的縣域地區(qū)，高達(dá)56.41%；其次是福建的石獅、云南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉。相比之下，西北部地區(qū)的網(wǎng)購滲透率要更低一些。

從金額看，浙江義烏成為2012年淘寶購物花費(fèi)最多的地區(qū)，成交金額達(dá)34.4億元，其次是江蘇昆山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。相較之下，新疆、西藏、青海等西北部地區(qū)，則在網(wǎng)購上顯得不夠活躍，無論是花費(fèi)還是創(chuàng)收，排名都相對較后。

不過，值得關(guān)注的是，從人均消費(fèi)看，部分網(wǎng)購滲透并不高的地區(qū)，人均花費(fèi)反而要比滲透率高的地區(qū)更多。對此，業(yè)內(nèi)人士分析表示，除存在“一人購買多人享用”的情況外，還因?yàn)榫W(wǎng)購所提供的價格優(yōu)勢、豐富的商品給相對欠發(fā)達(dá)地區(qū)帶來的刺激。

從喜歡的商品看，在理財、貴金屬、二手車、游戲幣等商品上，縣域地區(qū)的年人均購買數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一二線城市，尤其是理財類商品，縣域地區(qū)人均購買量接近4000件。而一二線城市熱衷的代金券、優(yōu)惠券、交通票等，在縣域地區(qū)卻表現(xiàn)一般。

對書籍的購買也有所不同。縣域地區(qū)用戶相對一二線城市用戶來說，更喜歡購買勵志/創(chuàng)業(yè)類書籍。而一二線城市用戶則更青睞計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)類的書籍?？h域地區(qū)中，最勵志的莫過于河北冀州縣。2012年，有14%的冀州網(wǎng)購用戶網(wǎng)購了書籍，人均購書28本。

從途徑看，2012年，有22%的縣域淘寶用戶使用手機(jī)淘寶，而一二線城市，這一比例僅為17%。

網(wǎng)購改善了商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售的相對不足

在研究者看來，縣域地區(qū)網(wǎng)購花費(fèi)比重更大，不僅因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)零售作為線下購物的一種替代渠道，還刺激了消費(fèi)增長，是對居民消費(fèi)潛力的釋放和滿足，創(chuàng)造了新消費(fèi)或消費(fèi)增量。

據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)測算，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)的100元中，約61元是替代性消費(fèi)，即從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。而另外的39元，則是因網(wǎng)絡(luò)購物的刺激而產(chǎn)生的消費(fèi)增量。從這方面看，相較于一二線城市，縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售對于擴(kuò)大消費(fèi)、拉動內(nèi)需的作用更加突出，新增消費(fèi)占了57元。

對此，孫宇星表示：“這是由于在許多縣域地區(qū)，實(shí)體零售商店尚不夠發(fā)達(dá)，積累了大量未得到滿足的商品購買需求，網(wǎng)絡(luò)零售對消費(fèi)增長的促進(jìn)作用在這些地方尤為明顯。”

有業(yè)內(nèi)人士表示，網(wǎng)購更大的意義在于改善了中國的商品流通體系，彌補(bǔ)了縣域地區(qū)實(shí)體零售的相對不足。“網(wǎng)絡(luò)零售帶來的不僅是購物便捷，更是與一二線城市消費(fèi)者的同等待遇和機(jī)會，是‘消費(fèi)無差別’。”孫宇星說，縣域地區(qū)的消費(fèi)者不必奔波到一二線城市購買商品，僅僅通過在線挑選、網(wǎng)上支付和物流快遞，就能買到當(dāng)?shù)刭I不到的商品。

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，甘肅、青海和貴州等西部地區(qū)超過2/3的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)都是跨省區(qū)消費(fèi)。當(dāng)然，受限于流通體系的相對落后，從網(wǎng)購成交規(guī)模和滲透情況來看，目前縣域地區(qū)遠(yuǎn)落后于一二線城市。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，將極大釋放中國縣域地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力，縣域地區(qū)將是未來網(wǎng)絡(luò)零售以及整個經(jīng)濟(jì)市場的另一片藍(lán)海。

原文：http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2013-07/30/nw.D110000renmrb_20130730_1-10.htm