每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳 楊可瞻 實(shí)習(xí)記者 顏歡 發(fā)自上海、成都    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 楊可瞻 實(shí)習(xí)記者 顏歡 發(fā)自上海、成都

日前，美國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)奢侈配飾品牌Coach公布2013財(cái)年四季度財(cái)報(bào)。受北美市場(chǎng)手提包銷量不佳的影響，其凈利潤(rùn)下降12%。外界分析，主要原因是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，迫使市場(chǎng)份額縮水的Coach向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，Coach宣布了兩名高管辭職的消息，這是繼此前Coach首席執(zhí)行官換人以來新一輪的動(dòng)蕩。

北美業(yè)績(jī)呈現(xiàn)頹勢(shì)

截至2013年6月29日的前三個(gè)月，Coach集團(tuán)銷售凈額為12.2億美元，較去年同期增6%，恒定匯率下，增幅為9%；凈利潤(rùn)為2.21億美元，同比下降12%。

Coach首席財(cái)務(wù)長(zhǎng)簡(jiǎn)·尼爾森在電話會(huì)議上宣布，公司的銷售負(fù)增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)到2014年中結(jié)束的財(cái)政年?，F(xiàn)任首席執(zhí)行官盧·弗蘭克福（LewFrankfort）也認(rèn)為，公司情況好轉(zhuǎn)將是 “一個(gè)長(zhǎng)達(dá)多年的過程”，除非商店情況獲得實(shí)質(zhì)的提升。

中投顧問高級(jí)研究員薛勝文表示，世界經(jīng)濟(jì)尚未回暖復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求量仍處于較低水平，Coach利潤(rùn)下降并不是個(gè)例，而是奢侈品行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

財(cái)報(bào)顯示，第四季度國(guó)際銷售同比增長(zhǎng)7%至3.86億美元，銷售額同比增長(zhǎng)17%，其中中國(guó)地區(qū)銷售持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷售總額同比增長(zhǎng)35%，同店銷售額取得雙位數(shù)的增幅。Coach在中國(guó)地區(qū)新增8家門店，使中國(guó)地區(qū)門店總數(shù)增至126家。

值得一提的是，Coach在北美市場(chǎng)的同店銷售額下降1.7%，遠(yuǎn)不及此前分析師預(yù)期平均0.6%的增長(zhǎng)。加之北美占Coach全球市場(chǎng)總額的63%，因此，這一地區(qū)銷售額下滑對(duì)公司影響非同一般。

對(duì)此，薛勝文認(rèn)為，一方面，北美是金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)，奢侈品的市場(chǎng)需求量較少，另一方面，奢侈品在北美的飽和度已較高，而在亞洲等新興市場(chǎng)則方興未艾，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間較大。在未來幾年，北美奢侈品市場(chǎng)的增速將較為平緩，新興市場(chǎng)才是奢侈品的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

嘗試轉(zhuǎn)型以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)

同財(cái)報(bào)一起發(fā)布的一則人事變動(dòng)消息，令Coach的境況雪上加霜。該消息稱，Coach首席運(yùn)營(yíng)官杰瑞·斯特里澤克（JerryStritzke）和北美地區(qū)總裁邁克爾·圖奇（MichaelTucci）將在8月離職。今年1月，公司宣布，自2014年起其首席商務(wù)官維克多·路易斯（VictorLuis）將接替在任多年的法蘭克福出任首席執(zhí)行官。

對(duì)此，薛勝文認(rèn)為，人事變動(dòng)頻繁對(duì)Coach的穩(wěn)定發(fā)展不利，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層的頻繁更換，這將導(dǎo)致公司形成惡性循環(huán)。目前穩(wěn)定領(lǐng)導(dǎo)層是Coach的當(dāng)務(wù)之急。

毫無疑問，Coach正經(jīng)歷著市場(chǎng)份額縮減的考驗(yàn)，特別是公司的立足之本——北美市場(chǎng)女式手提包，其銷售額也出現(xiàn)了下降。公司預(yù)計(jì)，今年關(guān)閉在北美的18家門店，而執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)ReedKrakoff則決定單飛，并將同名品牌從Coach旗下剝離。財(cái)務(wù)長(zhǎng)尼爾森在電話會(huì)議中提到，Coach今年的門店面積增長(zhǎng)率將從10%放緩至7%，裁員人數(shù)達(dá)200。

Coach能否贏回年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體成為了公司成敗的關(guān)鍵。為了增加收入，Coach積極拓展業(yè)務(wù)范疇，轉(zhuǎn)型成一個(gè)更全面、代表奢侈生活方式的品牌。除了向男裝、珠寶、香水和鞋類進(jìn)軍外，其經(jīng)典的手提包類也將有一次提價(jià)。

對(duì)Coach涉足鞋類市場(chǎng)，咨詢公司A.T.Kearney芝加哥負(fù)責(zé)人布瑞恩·皮特拉形容這將是一場(chǎng)“艱苦的戰(zhàn)斗”，要想在一個(gè)比手提包更加充滿競(jìng)爭(zhēng)、增長(zhǎng)更緩慢的領(lǐng)域成功，Coach會(huì)面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)。