每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海

日前，江淮汽車（600418，SH）的一紙公告，將江淮汽車集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱江淮集團(tuán)）掌門(mén)人安進(jìn)，對(duì)旗下乘用車板塊第三次調(diào)整的計(jì)劃全面曝光。

安進(jìn)接掌江淮集團(tuán)一年多以來(lái)，江淮汽車在乘用車業(yè)務(wù)上進(jìn)行了三度調(diào)整。去年2月，安進(jìn)將旗下江淮乘用車營(yíng)銷公司“一分為二”，拆分為轎車營(yíng)銷公司和多功能車營(yíng)銷公司；去年年底廣州車展上，江淮汽車發(fā)布了雙品牌戰(zhàn)略，在“江淮”這一母品牌下建立兩大子品牌“瑞風(fēng)”和“和悅”，分別納入多功能車營(yíng)銷公司和轎車營(yíng)銷公司進(jìn)行銷售；今年，江淮汽車又開(kāi)始致力于對(duì)旗下乘用車營(yíng)銷體系的整合聚焦。

不斷的調(diào)整，也曾經(jīng)引發(fā)一系列人事變動(dòng)。原江淮乘用車營(yíng)銷公司總經(jīng)理王朝云、原多功能商用車公司總經(jīng)理林嘯虎、原江淮納威司達(dá)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)工廠總經(jīng)理顧德華相繼離開(kāi)，近日又傳出“安徽江淮汽車集團(tuán)有限公司副總裁趙厚柱將辭職”的消息。

一位接近江淮汽車的人士認(rèn)為：“江淮頻繁調(diào)整，目的是為了適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境，但首要的任務(wù)仍是做好產(chǎn)品品質(zhì)，其次是高管層要在產(chǎn)品思路上盡快統(tǒng)一思想。”

營(yíng)銷架構(gòu)三度調(diào)整/

8月8日，江淮汽車發(fā)布公告稱：“擬將‘安徽江淮汽車股份有限公司多功能車營(yíng)銷分公司’更名為‘安徽江淮汽車股份有限公司乘用車營(yíng)銷分公司’；同時(shí)經(jīng)營(yíng)范圍由‘自產(chǎn)多功能車的銷售及售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)’變更為‘自產(chǎn)多功能車、轎車的銷售及售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)’。”

雖然只是一則簡(jiǎn)短的更名公告，但是在江淮內(nèi)部影響巨大。“對(duì)江淮來(lái)說(shuō)，這次是一次顛覆性的調(diào)整。”江淮汽車副總經(jīng)理嚴(yán)剛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

按照計(jì)劃，江淮乘用車將改變過(guò)去產(chǎn)銷一體的模式，分別成立乘用車制造公司和營(yíng)銷公司，原江淮乘用車發(fā)動(dòng)機(jī)廠廠長(zhǎng)李明將擔(dān)任江淮乘用車制造公司總經(jīng)理；乘用車營(yíng)銷公司則由嚴(yán)剛接掌，下面將設(shè)“和悅”、“瑞風(fēng)”和“星銳”三大營(yíng)銷分公司，分公司總經(jīng)理分別由原轎車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理李建華、原多功能車營(yíng)銷公司副總經(jīng)理陶智、原多功能商用車公司副總經(jīng)理葛賢文出任。

“過(guò)去江淮乘用車存在渠道分散、人員分散、品牌分散等諸多問(wèn)題。”嚴(yán)剛坦言：“以品牌為例，此前各營(yíng)銷公司各自為戰(zhàn)，宣傳自己的產(chǎn)品和品牌，不利于江淮汽車整體品牌傳播的整合。”

“調(diào)整后，各大營(yíng)銷公司下轄的職能部門(mén)，如品牌、渠道以及公關(guān)等都將被整合進(jìn)入大的營(yíng)銷公司下。”葛賢文向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)一步解釋稱。

他舉例稱，“以品牌部為例。未來(lái)大的營(yíng)銷公司將設(shè)立品牌部，并下設(shè)幾位總監(jiān)，分別對(duì)不同營(yíng)銷分公司的產(chǎn)品和品牌宣傳進(jìn)行支持。”

隨著營(yíng)銷體系的調(diào)整，原有營(yíng)銷公司的相關(guān)職能部門(mén)和運(yùn)作體系也將進(jìn)一步調(diào)整。“相關(guān)人員和組織架構(gòu)已經(jīng)確立，要在公司內(nèi)部走流程審批，一個(gè)星期后會(huì)有細(xì)節(jié)公布。”江淮汽車內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

啟動(dòng)渠道變革/

除了整合統(tǒng)一的品牌，此次江淮乘用車調(diào)整的目的，也在于推進(jìn)終端渠道的變革。

今年3月，江淮多功能商用車星銳4系短軸版上市時(shí)，嚴(yán)剛就曾力推星銳部分車型進(jìn)入瑞風(fēng)渠道銷售。他曾表示，計(jì)劃將星銳的銷售網(wǎng)點(diǎn)從此前的60余家擴(kuò)張到100家。

然而，這一網(wǎng)絡(luò)共享計(jì)劃推廣得并不容易。一位接近江淮汽車的人士表示：“目前這一計(jì)劃的推廣幾近擱置，原因在于部分瑞風(fēng)品牌大區(qū)負(fù)責(zé)人提出反對(duì)意見(jiàn)。因?yàn)槿绻屝卿J進(jìn)入瑞風(fēng)的銷售渠道，相關(guān)負(fù)責(zé)人就要承受來(lái)自瑞風(fēng)和星銳的雙倍考核壓力。”

“從經(jīng)銷商層面來(lái)說(shuō)，我們歡迎在瑞風(fēng)渠道銷售星銳產(chǎn)品。畢竟星銳是商用車，盈利比轎車要好，多一款產(chǎn)品，便多一種盈利渠道。當(dāng)時(shí)我們也提出申請(qǐng)，但廠家遲遲沒(méi)有批復(fù)。”西南地區(qū)的一家江淮經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人表示。

在星銳渠道變革擴(kuò)容背后，是江淮汽車對(duì)于銷售系統(tǒng)和渠道建設(shè)的優(yōu)化的五年計(jì)劃。這一跡象最早出現(xiàn)在今年3月瑞風(fēng)S5上市時(shí)，嚴(yán)剛表示：“隨著產(chǎn)品線的完善，2013年年底將對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)。”但當(dāng)時(shí)，嚴(yán)剛并未做透露終端渠道優(yōu)化的具體細(xì)節(jié)。

上述經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“等到上層營(yíng)銷架構(gòu)明晰后，江淮將試點(diǎn)改變目前的大區(qū)制，甚至取消大區(qū)。”

“江淮確實(shí)有這樣的想法，目前江淮乘用車有9個(gè)大區(qū)，但是對(duì)經(jīng)銷商的管理相對(duì)還較為粗放。”嚴(yán)剛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)證實(shí)，“下一步，江淮希望進(jìn)一步以省為單位，設(shè)立專門(mén)的經(jīng)銷商管理團(tuán)隊(duì)，將架構(gòu)推向扁平化，也有利于安置此番營(yíng)銷架構(gòu)的調(diào)整人員。”

同時(shí)，經(jīng)銷商的盈利能力也被提上日程。嚴(yán)剛表示，江淮今年將進(jìn)一步深化主力市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但不會(huì)再快速擴(kuò)網(wǎng)，“要保證經(jīng)銷商盈利能力，在同一區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量不宜太多。我們將會(huì)帶領(lǐng)經(jīng)銷商制定中長(zhǎng)期區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，鼓勵(lì)同一經(jīng)銷商或投資主體做大規(guī)模”。

品牌與產(chǎn)品瓶頸待解/

“江淮的問(wèn)題并不在營(yíng)銷結(jié)構(gòu)上，而在于對(duì)內(nèi)部的產(chǎn)品和品牌梳理上。”汽車分析師封士明認(rèn)為，“從目前來(lái)看，江淮內(nèi)部的產(chǎn)品譜系相對(duì)復(fù)雜，容易造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂。”

此前江淮雖然發(fā)布了瑞風(fēng)和和悅兩大品牌，“但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，瑞風(fēng)所代表的一直是MPV產(chǎn)品，現(xiàn)在將S5等SUV產(chǎn)品納入瑞風(fēng)渠道，必然會(huì)讓不少對(duì)雙品牌缺乏了解的消費(fèi)者感到迷惑。”封士明認(rèn)為。

“江淮應(yīng)該利用此前瑞鷹、瑞風(fēng)以及賓悅等產(chǎn)品已有的市場(chǎng)影響力，對(duì)旗下SUV、MPV和轎車等車型進(jìn)行細(xì)分，反而有利于口碑傳播和品牌力提升。”封士明進(jìn)一步表示。

提升品牌影響力，成為江淮汽車面臨的一大難題。今年年初，隨著二代產(chǎn)品的推進(jìn)，江淮在乘用車特別是轎車領(lǐng)域開(kāi)始逐漸擺脫過(guò)去不溫不火的局面，呈現(xiàn)上升之勢(shì)。

江淮汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，江淮轎車銷量達(dá)到4.37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)近45%。然而，由于受央視曝光同悅車身銹蝕事件的影響，原本較為薄弱的轎車市場(chǎng)自4月起，單月銷量便一直呈環(huán)比下滑之勢(shì)，前7個(gè)月銷量增幅收窄至11.6%，銷量為7.4萬(wàn)輛。

“這在一定程度上，說(shuō)明江淮汽車的品牌力薄弱。”嚴(yán)剛?cè)缡钦f(shuō)。

對(duì)目前遭遇的品牌和市場(chǎng)瓶頸，江淮希望通過(guò)以瑞風(fēng)S5、和悅A30為代表的全新二代產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。在嚴(yán)剛看來(lái)，“此前推出的瑞風(fēng)S5在品質(zhì)上已經(jīng)可以對(duì)標(biāo)同類合資車，上市不足5個(gè)月，已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的基本認(rèn)可，相信和悅A30也會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。”按照江淮的內(nèi)部規(guī)劃，和悅A30上市后，今年全年的銷量目標(biāo)設(shè)定為5000~6000輛。

今年前7個(gè)月，江淮乘用車銷量同比增長(zhǎng)22.6%，達(dá)到12.53萬(wàn)輛，但同為自主品牌的長(zhǎng)城、吉利、比亞迪、奇瑞同期銷量已經(jīng)分別達(dá)到34.99萬(wàn)輛、29.73萬(wàn)輛、28.9萬(wàn)輛和26.42萬(wàn)輛。

“與其他自主品牌相比，江淮的困難不僅在市場(chǎng)上，更體現(xiàn)在核心技術(shù)上。”全國(guó)乘聯(lián)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為。

“提及自主品牌，人們首先想到的依然是奇瑞、吉利等，從某種意義上說(shuō)，江淮依然被認(rèn)為是個(gè)二流自主品牌。” 汽車分析師張志勇認(rèn)為，“對(duì)江淮來(lái)說(shuō)，要做大做強(qiáng)最首要的任務(wù)是踏實(shí)做好產(chǎn)品品質(zhì)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。”