每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

8月13日，鳳凰新媒體（NYSE:FENG）公布2013年二季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，二季度總營(yíng)收及凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，其中凈利潤(rùn)為7740萬(wàn)元，比去年同期的3500萬(wàn)元增長(zhǎng)121.1%。

“鳳凰新媒體扎實(shí)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，具有高成長(zhǎng)性，當(dāng)前的股價(jià)并不能如實(shí)地反映其前景，我認(rèn)為不管是現(xiàn)在還是未來(lái)鳳凰網(wǎng)都是一家具備高價(jià)值投資的公司?！泵鎸?duì)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，鳳凰新媒體COO及代理CFO李亞在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》專訪時(shí)，對(duì)未來(lái)表示出極大的信心。

2012年，因中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，引發(fā)大眾對(duì)媒體行業(yè)的擔(dān)憂，鳳凰新媒體迅速做出應(yīng)對(duì)，移動(dòng)商業(yè)模式從2G服務(wù)向3G的轉(zhuǎn)型，為其帶來(lái)將近占總營(yíng)收40%的增長(zhǎng)。通過(guò)標(biāo)志性的 “鳳凰”品牌，以及業(yè)界領(lǐng)先的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，鞏固了自身競(jìng)爭(zhēng)力。

與此同時(shí)，憑借業(yè)界最穩(wěn)健的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支持，鳳凰新媒體提出大數(shù)據(jù)+大主意 （BigData+BigIdea）的品牌與效果數(shù)字營(yíng)銷理念，以及跨渠道、跨平臺(tái)的廣告?zhèn)鞑?，充分提升廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷的投資回報(bào)，為其帶來(lái)廣告凈利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)多名分析師預(yù)測(cè)，鳳凰新媒體股價(jià)目前被市場(chǎng)嚴(yán)重看低。“作為一家多渠道的互聯(lián)網(wǎng)公司，鳳凰新媒體靈活運(yùn)用移動(dòng)及視頻等業(yè)務(wù)并占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)3到4年的時(shí)間里，由于其長(zhǎng)期利好因素的影響不斷顯現(xiàn)，長(zhǎng)線投資者將獲得更高的回報(bào)。”鳳凰新媒體二季度業(yè)績(jī)發(fā)布后，多家投行發(fā)布更新研報(bào)，調(diào)高公司股票評(píng)級(jí)或目標(biāo)價(jià)。摩根士丹利維持“買入”評(píng)級(jí)，將目標(biāo)股價(jià)由4.8美元提升至9.8美元；麥格理證券維持“買入”評(píng)級(jí)，將目標(biāo)股價(jià)由4.8美元提升至11.6美元；中金公司將評(píng)級(jí)由 “持有”調(diào)高至 “買入”，將目標(biāo)股價(jià)由4.25美元提升至11美元。

無(wú)線與視頻推動(dòng)業(yè)績(jī)翻番/

財(cái)報(bào)顯示，截至2013年6月30日，鳳凰新媒體二季度總營(yíng)收增加至3.642億元，同比增長(zhǎng)28.5%；毛利潤(rùn)為1.908億元，比去年同期的1.261億元增長(zhǎng)51.4%；第二季度凈廣告營(yíng)收為2.095億元，同比增長(zhǎng)41.9%。

其中，二季度鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)為7740萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)121.1%。不計(jì)入股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出，二季度調(diào)整后鳳凰新媒體應(yīng)占凈利潤(rùn)增至8360萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)120.4%。二季度調(diào)整后凈利率為23.0%，高于去年同期的13.4%。二季度調(diào)整后攤薄每股ADS凈利潤(rùn)為1.08元，同比增長(zhǎng)130.0%。

根據(jù)公開財(cái)報(bào)內(nèi)容顯示，鳳凰新媒體總營(yíng)收的增長(zhǎng)，主要由于凈廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)41.9%，以及由于付費(fèi)服務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.0%。而鳳凰新媒體凈廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)，主要由于每廣告主平均收入有所增加。鳳凰新媒體二季度廣告主數(shù)量為295家，比去年同期增長(zhǎng)30.0%；每廣告主平均收入為71.02萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)9.2%。

對(duì)于廣告領(lǐng)域總體廣告實(shí)現(xiàn)的上漲，在李亞看來(lái)，可以從幾個(gè)角度來(lái)分析。

首先，汽車、食品飲料、白酒，及電子商務(wù)是拉動(dòng)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的主力行業(yè)。其中，汽車成為前十大行業(yè)中貢獻(xiàn)增速最高的行業(yè)。與過(guò)去廣告主要集中在PC端相比，汽車行業(yè)是首先體現(xiàn)出廣告在移動(dòng)和視頻領(lǐng)域強(qiáng)大需求的行業(yè)之一。而化妝品、奢侈品牌以及服裝方面實(shí)現(xiàn)的高增長(zhǎng)，則主要得益于鳳凰網(wǎng)在時(shí)尚、娛樂(lè)等頻道一直保持的領(lǐng)先地位。

另外，視頻廣告貢獻(xiàn)巨大，二季度視頻廣告的增幅高達(dá)91%。食品飲料、政府、旅游、酒類（特別是白酒，在電視廣告投放費(fèi)用很大）非常適合在鳳凰以新聞為主的視頻服務(wù)中投放。鳳凰網(wǎng)視頻客戶拓展的目標(biāo)是更多來(lái)自于獲得傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目廣告的預(yù)算，而不是電視劇或者電影的廣告。

李亞進(jìn)一步指出，這一切都源于鳳凰網(wǎng)月獨(dú)立用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，不僅使ARPA（平均單一客戶廣告收入貢獻(xiàn)）得以改善（9%），更促進(jìn)廣告客戶數(shù)量同比增加30%，“在經(jīng)歷了較去年同期相比的數(shù)字廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇，可見度也得到了改善，我們預(yù)計(jì)將為三季度廣告帶來(lái)同比50%的增長(zhǎng)?！?/p>

此外，二季度來(lái)自游戲及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為2320萬(wàn)元，比去年同期的480萬(wàn)元增長(zhǎng)387.4%。鳳凰新媒體二季度游戲及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)，主要由于來(lái)自公司旗下游戲平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)游戲營(yíng)收增長(zhǎng)。

“較去年以及過(guò)往時(shí)間而言，我們的游戲收入確實(shí)取得了顯著增長(zhǎng)，但在總營(yíng)收占比方面仍保持很小份額。目前，我們只在PC端運(yùn)營(yíng)代理游戲，但我們正仔細(xì)權(quán)衡提供更適合目標(biāo)用戶的游戲?！崩顏啽硎?，移動(dòng)端游戲與PC網(wǎng)頁(yè)游戲相比，該業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展期，會(huì)高度關(guān)注這一個(gè)領(lǐng)域。不過(guò)截至二季度末，鳳凰平臺(tái)共擁有55款頁(yè)面游戲，而移動(dòng)端則有超過(guò)150款游戲。

據(jù)了解，鳳凰新媒體二季度業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超出公司及華爾街分析師預(yù)期，公司對(duì)三季度營(yíng)收的展望也超出分析師預(yù)期。彭博調(diào)查顯示，分析師平均預(yù)期鳳凰新媒體2013年三季度總營(yíng)收為3.44億元，而公司預(yù)計(jì)第三季度總營(yíng)收為3.67億元到3.82億元。

鳳凰新媒體CEO劉爽在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)表示：“未來(lái)階段公司的重點(diǎn)將會(huì)是通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品和豐富內(nèi)容來(lái)進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，以提升多樣化平臺(tái)的影響力和實(shí)現(xiàn)公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)。隨著移動(dòng)設(shè)備上的媒體消費(fèi)程度持續(xù)增長(zhǎng)，鳳凰網(wǎng)的聚合平臺(tái)模式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源均能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)中獲得獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，并能夠?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)絡(luò)用戶在各類設(shè)備上提供所需的內(nèi)容?！?/p>

下半年重點(diǎn)發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/

財(cái)報(bào)發(fā)布前，ToroInvestmentPartners的分析師在資訊網(wǎng)站SeekingAlpha上撰文表示，“鳳凰新媒體是一家領(lǐng)先的多渠道媒體公司，并充分利用了中國(guó)媒體業(yè)最具影響力的四大長(zhǎng)期趨勢(shì)：

（一）廣告支付從線下到線上的轉(zhuǎn)型；（二）“智能”移動(dòng)設(shè)備的繁榮發(fā)展；（三）在線視頻的增長(zhǎng)；（四）跨渠道、跨設(shè)備的媒體分布帶來(lái)的持續(xù)細(xì)化。

因此，他認(rèn)為，綜合其他因素，如業(yè)界領(lǐng)先的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，最具吸引力的用戶結(jié)構(gòu)等，鳳凰新媒體將會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值迅速、大幅度、長(zhǎng)期的增長(zhǎng)，而目前正被一些非基本因素看低股價(jià)。

考慮到當(dāng)下正處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的熱浪中，對(duì)于移動(dòng)業(yè)務(wù)，李亞認(rèn)為，在同行中，公司對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變現(xiàn)是比較透明的，連續(xù)六個(gè)季度在財(cái)報(bào)中公布，并且其占比從2%上升到9%。其中一個(gè)重要數(shù)據(jù)是來(lái)自3G智能手機(jī)設(shè)備用戶的收入貢獻(xiàn)，包括移動(dòng)付費(fèi)游戲、移動(dòng)視頻、數(shù)字閱讀、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告等，約占總營(yíng)收的22%。

他進(jìn)一步表示，公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)具有高學(xué)歷、高收入特征，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均收入的4倍以上，高消費(fèi)能力為廣告業(yè)務(wù)及付費(fèi)業(yè)務(wù)都帶來(lái)了基礎(chǔ)，也為我們繼續(xù)投入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給予了更大的信心。

李亞透露，“我們計(jì)劃在下半年投入更多資金，重點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將以APP應(yīng)用為重點(diǎn)，在產(chǎn)品研發(fā)、用戶推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷、帶寬等方面。但會(huì)平衡發(fā)展在無(wú)線web端的產(chǎn)品與用戶。在無(wú)線Web端和原生APP平臺(tái)上，我們都成功地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化。憑借我們的整合營(yíng)銷解決方案，很多廣告商同時(shí)選擇了這兩個(gè)平臺(tái)。”

目前，鳳凰新媒體廣義的3G智能手機(jī)上的付費(fèi)服務(wù)收入已超過(guò)了非智能機(jī)上的傳統(tǒng)SP(移動(dòng)增值服務(wù)提供商)，傳統(tǒng)SP未來(lái)要靠無(wú)線和視頻驅(qū)動(dòng)。 數(shù)據(jù)顯示，本季度鳳凰網(wǎng)在移動(dòng)端日活躍用戶達(dá)2000萬(wàn)；而PC端，即ifeng.com的日獨(dú)立訪客達(dá)3800萬(wàn)。

據(jù)了解，在吸引移動(dòng)客戶這一方面，鳳凰新媒體采用了兩種不同的方式：一種是，與移動(dòng)應(yīng)用制造商合作進(jìn)行移動(dòng)商業(yè)化，用現(xiàn)金來(lái)獲得用戶。而另外一種，則是自主增長(zhǎng)，通過(guò)內(nèi)容來(lái)加強(qiáng)市場(chǎng)份額。

“在目前這一階段，我們主要專注于用戶體驗(yàn)以及產(chǎn)品開發(fā)。在現(xiàn)一階段，我們基本還是專注于自主增長(zhǎng)。但隨著我們產(chǎn)品的研發(fā)，我們還會(huì)為與移動(dòng)設(shè)備制造商的合作投入更多，還有運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)移動(dòng)是我們的大股東，我們也能夠利用這一優(yōu)勢(shì)，展望未來(lái)，我們對(duì)用戶擴(kuò)張充滿信心。而目前，我們對(duì)所占市場(chǎng)份額以及用戶增長(zhǎng)較為滿意。我認(rèn)為，真正重要的是內(nèi)容、用戶體驗(yàn)以及品牌。我們還可以對(duì)PC方面品牌、母公司的強(qiáng)大效應(yīng)加以利用。”李亞說(shuō)。

內(nèi)容品質(zhì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力/

在李亞看來(lái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品，還是用戶體驗(yàn)的提升，歸根到底都是內(nèi)容品質(zhì)決定了用戶的選擇及忠誠(chéng)度?！傍P凰網(wǎng)作為從傳統(tǒng)電視媒體——鳳凰衛(wèi)視衍生出來(lái)的新媒體，從全球范圍來(lái)看，還是比較成功的，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)又率先登陸資本市場(chǎng)。而這里，我們首先把握住了內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的核心，來(lái)組織企業(yè)核心的運(yùn)作?！?/p>

根據(jù)李亞的描述，從幾年前開始，鳳凰管理層就有意識(shí)的差異化運(yùn)營(yíng)鳳凰網(wǎng)，不是單純追求海量快速，而是希望提供有洞察力有影響力的內(nèi)容，而這些內(nèi)容覆蓋各類行業(yè)。“我們?cè)谶@中間扮演的角色包括環(huán)境監(jiān)視、議程設(shè)置、身份發(fā)展和娛樂(lè)消遣，其中，議程設(shè)置不僅要求自己的洞察力，還要引領(lǐng)大家去關(guān)注，作為社會(huì)多元意見的平衡者和組織者，很好的扮演在現(xiàn)代社會(huì)中一個(gè)媒體扮演的議程設(shè)置角色，不光是轉(zhuǎn)載模式?！?/p>

時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為第二大傳播媒介，僅次于電視。但互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的效果挑戰(zhàn)愈發(fā)增大，這直接促進(jìn)了廣告主及媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)于內(nèi)容營(yíng)銷的藍(lán)海。

2013年，鳳凰新媒體結(jié)合自身的內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，洞察力的價(jià)值，以及當(dāng)下的大數(shù)據(jù)潮流，提出了大數(shù)據(jù)+大主意（BigData+BigIdea）的數(shù)字營(yíng)銷理念，其核心是精準(zhǔn)營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷，提供可以衡量的營(yíng)銷效果，提升廣告主市場(chǎng)營(yíng)銷的投資回報(bào)（ROI）。

而大主意的本質(zhì)則是洞察力與創(chuàng)意力，在注重?cái)?shù)據(jù)分析利用的基礎(chǔ)上，對(duì)人類生存生活狀態(tài)的密切關(guān)注進(jìn)而產(chǎn)生的深刻洞察，將變得更加重要，基于這種洞察力而產(chǎn)生的價(jià)值主張，是品牌建立發(fā)展的基石，并使得營(yíng)銷超越單純的促銷，帶給企業(yè)品牌溢價(jià)、顧客忠誠(chéng)等諸多附加價(jià)值。

今年2月，“原生廣告”一詞，成為美國(guó)互動(dòng)廣告局 (TheInteractiveAdvertisingBureau)舉辦的年度領(lǐng)袖會(huì)議上，與會(huì)者熱烈討論的新概念，眾多美國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體打算將其作為提升廣告收入的新方法。原生廣告不是一種廣告形式，而是營(yíng)銷理念，這個(gè)理念的誕生基于媒體營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

這與鳳凰新媒體提出的 “大數(shù)據(jù)+大主意”不謀而合。“大數(shù)據(jù)和大主意品效合一的營(yíng)銷模式，是幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的價(jià)值，幫助廣告主真正帶來(lái)有價(jià)值的信息。在過(guò)去，我們?yōu)槁?lián)想打造的廣告案例，‘有夢(mèng)想就行動(dòng)’，把消費(fèi)者內(nèi)心所關(guān)注的，所追求的，與聯(lián)想所提倡的價(jià)值主張結(jié)合?！?/p>

在李亞看來(lái)，原生廣告是從廣告植入的模式升級(jí)而來(lái)的，是內(nèi)容營(yíng)銷的升級(jí)，也代表了傳統(tǒng)媒體廣告商業(yè)模式的升級(jí)。

“我覺得，它代表了一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的新方向，這也對(duì)媒體演變帶來(lái)了一個(gè)新的思考。鳳凰網(wǎng)的成功，有一點(diǎn)是可以供傳統(tǒng)媒體借鑒，那就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！崩顏喺f(shuō)。