每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

當(dāng)?shù)貢r間9月10日上午，蘋果公司在美國加州總部召開秋季新品發(fā)布會，傳聞已久的iPhone5s、iPhone5c亮相，而iPhone5c的價格更是讓人大感意外。業(yè)內(nèi)人士認為，由于兩者僅相差不到800元，高端用戶不會為了省800元而選擇iPhone5c，而可能會偏向于iPhone5s，而中低端用戶也會覺得目前iPhone5c的定價偏高。

這種“高定價、低配置”讓市場大跌眼鏡，iPhone5c發(fā)布當(dāng)日，蘋果公司股價收盤下跌2.28%。《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，iPhone5c的尷尬定價，也正是蘋果CEO庫克時下的糾結(jié)縮影。庫克既欲搶奪中低端市場，又不愿降低利潤率，這或?qū)⑹沟锰O果陷入兩難境地。本次蘋果在中國的發(fā)布會邀請函上說，“這一天，注定是光彩奪目的一天”，但走出會場，多數(shù)人則感嘆，蘋果只剩下iPhone5C外殼的“光彩奪目”，僅此而已。

iPhone5c讓人大跌眼鏡/

蘋果新品發(fā)布會之前，業(yè)內(nèi)最關(guān)注的焦點是蘋果可能將推出廉價版iPhone5c，以搶占中低端市場，從而筑高其自身的生態(tài)鏈圍城。

此前，華爾街大多分析師認為iPhone5c的價格在400美元左右，折合人民幣不足3000元。然而最終iPhone5c裸機16G版在中國的售價被定格在4488元人民幣，而美國版的售價是549美元，這讓多數(shù)人大跌眼鏡。

值得注意的細節(jié)在于，11日凌晨，蘋果正式發(fā)布iPhone5s和iPhone5c后，隨即宣布官網(wǎng)停售iPhone5。

對此舉動，IT評論人士孫永杰對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，iPhone5c的配置與iPhone5雷同，只是“外套”由之前的金屬外殼換成了更艷麗的塑料外衣而已。蘋果此舉意在用iPhone5c巧妙地替換掉iPhone5，以大幅度降低生產(chǎn)成本。因為iPhone5成本過高，而iPhone5c的售價正好就是iPhone5下調(diào)后的售價。

正如孫永杰所言，蘋果這樣做的目的是借發(fā)布會巧妙停掉高成本產(chǎn)品，但又不想犧牲掉利潤率，所以推出價高質(zhì)低的尷尬iPhone5c。通過將iPhone5c的價格定于接近華爾街預(yù)期的上限，蘋果釋放出一個信號：它不愿為了從三星等搭載谷歌Android操作系統(tǒng)的智能手機制造商那里贏回市場份額，而犧牲利潤率和品牌號召力。

不被中國消費者看好/

中國市場對于蘋果來說愈發(fā)重要，甚至此前市場呼吁蘋果推出廉價版iPhone5c，就是意在中國市場。中國已成全球最大的智能手機市場，但蘋果在中國市場的表現(xiàn)卻不盡人意。

蘋果第二季度全球總營收僅同比增長1%，凈利潤驟降22%，而曾被寄予厚望的中國市場同樣令庫克愁眉不展。當(dāng)季蘋果中國區(qū)營收下滑14%，其中香港地區(qū)營收大跌20%，而內(nèi)地市場增長率僅5%，該增長率也是iPhone進入中國市場后的最低增速。

當(dāng)在發(fā)達國家的銷售接近天花板之際，中國市場的增量對蘋果的重要性日益顯現(xiàn)。所以，庫克希望將中國市場打造成蘋果最大的市場，成為其維持業(yè)績增長的關(guān)鍵。就在本次發(fā)布會之前，包括 《華爾街日報》等海內(nèi)外媒體均報道了廉價版iPhone的相關(guān)內(nèi)容，數(shù)度成功預(yù)測蘋果產(chǎn)品發(fā)布內(nèi)容及價格的凱基證券分析師郭明池也曾表示，iPhone5c將用于迎合中國消費者的需求。

然而，不愿犧牲利潤率的iPhone5c“高定價、低配置”的特點，令其在中國市場的前景蒙上了一層陰影。11日下午，《每日經(jīng)濟新聞》記者在北京中關(guān)村采訪時，一處規(guī)模較大的渠道兼零售商——中關(guān)村E世界大廈分店經(jīng)理瀟洋對記者表示，其所在店面僅11日上午已預(yù)定出27臺新iPhone，其中7臺iPhone5c和20臺iPhone5s。

對于兩款產(chǎn)品預(yù)定量的懸殊，他表示，“還沒有拿到真機，但iPhone5s各方面性能皆高于iPhone5c，如指紋識別、升級的處理器和攝像頭優(yōu)化等，都是它受歡迎的原因，而且價格也僅比iPhone5c高800元而已。”

瀟洋的說法頗具代表性。iPhone5s及iPhone5c的裸機價格，16G版售價分別為5288元及4488元，兩者僅相差不到800元。另一位中關(guān)村渠道商門店經(jīng)理表示也不太看好iPhone5c。因為高端用戶不會為了省近800元而選擇iPhone5c，而可能會偏向于iPhone5s。而中低端用戶也會覺得目前iPhone5c的定價偏高。一些業(yè)內(nèi)人士認為采用彩色外殼的iPhone5c更像是針對年輕用戶群體，這部分無購買優(yōu)勢的用戶或許只會繼續(xù)選擇低價高性能的Android手機。

在蘋果發(fā)布兩款新品后，速途研究院的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國市場僅4.5%的用戶表示愿意購買iPhone5c，不愿購買iPhone5c者達到63%；86.8%的網(wǎng)民認為iPhone5c價格過高；國內(nèi)用戶所能接受的價格集中在3000元以下，占比達92.5%。

守業(yè)者庫克陷兩難

對于iPhone5c定價超乎外界預(yù)期的問題，孫永杰表示，“蘋果是因為創(chuàng)新能力和品牌溢價能力受到投資者追捧的。如果iPhone5c定價過低，勢必降低利潤率，從而加劇財報中增收不增利的趨勢，股價會進一步被看空。”

眾所周知，喬布斯為蘋果產(chǎn)品制定的品牌定位非常清晰，即面向高端，并使用獨立的封閉式系統(tǒng)iOS。這使得蘋果與微軟、谷歌、三星等品牌的市場區(qū)隔極其明顯。正是基于此，蘋果才成為一家領(lǐng)先的科技公司，同時也擁有了眾多“果粉”。對庫克來說，如果改變蘋果一貫的高端定位，勢必會影響其品牌溢價能力，蘋果會逐步被華爾街拋棄。因此，庫克最好的方式是繼續(xù)做一名守業(yè)者。

值得注意的是，庫克也曾推出低價iPadMini，以試水中低端市場，但通過財報不難看出，低價iPadMini對iPad帶來了內(nèi)部銷量的蠶食，直接降低了利潤率，導(dǎo)致蘋果股票一直下滑。因此這一次蘋果或許擔(dān)心iPhone5c定價過低，可能沖擊到旗艦機型iPhone5s的銷量以及相應(yīng)的利潤率。

為了保留住喬布斯留下的基業(yè)，庫克既要重視中國等新興市場，又要保留其高定價，以維持其高利潤率，進一步維持資本市場對蘋果的看好。盡管iPhone的利潤遠高于大多數(shù)使用Android的競爭者，但Android的市場份額卻早已超越了iOS。據(jù)調(diào)研公司StrategyAnalytics統(tǒng)計，2013年二季度Android占據(jù)了約79.5%的智能手機市場，而iOS僅占據(jù)了13.6%的市場份額。

富國證券分析師梅納德·烏姆給投資者的報告中指出，目前智能手機整體市場發(fā)展將趨于平穩(wěn)，智能手機的增量用戶以新興市場的低端用戶為主，如果蘋果不能推出足夠低價的產(chǎn)品，很難在銷量上有突破，從而對其生態(tài)鏈帶來不良反應(yīng)。