每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊可瞻    

每經(jīng)記者 楊可瞻

曾經(jīng)的全美“百貨之王”，世界五百強(qiáng)彭尼公司（JCPenny），目前竟身陷史無前例的困局，由于銷售沒有起色，加之高盛懷疑其流動(dòng)性堪憂，刺激投資者將其股價(jià)砸至13年來新低。

融資壓力巨大/

百年老店彭尼是美國歷史最悠久的百貨公司之一，但現(xiàn)在，彭尼在資本市場上卻像垃圾一樣被拋棄。

截至本周三收盤，彭尼股價(jià)暴跌15%至10.2美元，創(chuàng)近13年來新低。今年以來，彭尼股價(jià)累計(jì)下跌49%，在全球最大的15家百貨公司股票中排名末尾，市值萎縮至22.3億美元，遠(yuǎn)落后于龍頭梅西百貨的161億美元。

事實(shí)上，彭尼股價(jià)之所以一天跌15%，很大程度與高盛有關(guān)，高盛最新報(bào)告表示，彭尼的銷售在返校購物季中并沒有起色，同時(shí)公司可能需要融資以度過流動(dòng)性吃緊的困境。

這兩條看法都足以致命，彭博匯編的資料顯示，在截至8月3日的2014財(cái)年第二季度，公司收入26.6億美元，同比下滑12%；同期凈虧損5.9億美元，不僅較去年同期擴(kuò)大，更是連續(xù)8個(gè)季度虧損。

更捉襟見肘的是，這家百貨公司的流動(dòng)性似乎遇到了大問題，高盛預(yù)計(jì)，彭尼很可能三季度在存貨投資上燒掉超過3億美元，使貨幣資金降至7.6億美元，遠(yuǎn)低于二季度末時(shí)的15.4億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第二財(cái)季，彭尼經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流和投資活動(dòng)現(xiàn)金流合計(jì)為-10.9億美元。

路透援引消息人士稱，彭尼可能會(huì)通過發(fā)債和增發(fā)股票的混合方式來融資。另有消息人士稱，彭尼需要額外融資10億美元來度過危機(jī)。

但即便融資成功，彭尼的麻煩可能也沒完。據(jù)瑞銀預(yù)測，彭尼將在2014財(cái)年的前三個(gè)季度（2013年3月~12月）消耗11億美元的現(xiàn)金，所以需要融資以穩(wěn)固短期和中期現(xiàn)金，但如果考慮到6.5%的借貸利率，這將使彭尼再增加6500萬美元的額外開支。

模仿蘋果失敗/

到底是什么原因，導(dǎo)致彭尼從一家明星百貨公司淪落至今？

這還不得不從彭尼的上一任首席執(zhí)行官羅恩·約翰遜（RonJohnson）說起，這位約翰遜曾為蘋果高管，締造了AppleStore零售店模式，并說服喬布斯使用GeniusBar（天才吧）這個(gè)名字。當(dāng)他來到彭尼后，強(qiáng)硬地將蘋果的銷售策略直接搬至彭尼，導(dǎo)致后者水土不服。

比如，約翰遜采取了兩大措施，先是按簡潔、精致的蘋果風(fēng)格翻新門店，但因缺乏“神級(jí)”作品支持導(dǎo)致店面冷清；他又調(diào)整定價(jià)策略，裁減大量員工，使門店采取無銷售提成模式，讓員工與顧客交朋友。但這并不適合彭尼，因?yàn)榕砟岬念櫩托枰牟皇歉鼉?yōu)的用戶體驗(yàn)，而是激發(fā)其購買欲的刺激因素，如促銷。因而彭尼逐漸失去了忠實(shí)的客戶，業(yè)績也一落千丈。

彭博匯總的資料顯示，2013年第一季度，彭尼每一平方英尺（約合0.09平方米）的銷售額同比下滑16%，在北美11個(gè)百貨連鎖商中排名倒數(shù)第一。

同時(shí)，彭尼的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)也在下滑，2013年二季度，彭尼網(wǎng)店數(shù)同比下滑0.5%，同期梅西百貨持平；而衡量百貨商店最重要的盈利指標(biāo)同店銷售，彭尼同比下滑11%，比倒數(shù)第二差的BON-TON還低出5個(gè)百分點(diǎn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還發(fā)現(xiàn)，大量女性客戶正離彭尼而去。在2013財(cái)年中，彭尼經(jīng)營的8項(xiàng)業(yè)務(wù)除珠寶收入同比上升外，其余全線下挫，向來占據(jù)大頭的女裝收入同比跌31%，創(chuàng)至少8年來新低。