每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

IT研究與咨詢公司Gartner發(fā)布的全球手機(jī)銷量10強(qiáng)排行榜顯示，2013年第二季度，中興、華為、聯(lián)想、TCL及宇龍酷派等5家中國手機(jī)企業(yè)強(qiáng)勢闖入前10榜單。在銷量上，中國手機(jī)行業(yè)已呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之態(tài)。然后，表面繁榮之下，中國手機(jī)行業(yè)卻危機(jī)四伏。

在三星與蘋果雙雄占據(jù)手機(jī)業(yè)絕對多數(shù)利潤的背景下，曾經(jīng)的老牌手機(jī)巨頭正經(jīng)歷各種陣痛：諾基亞被迫至壯士斷腕、黑莓已走在出售求生的路上……中國手機(jī)廠商同樣難逃盈利困局，跌出前十榜單的HTC正徘徊在十字路口；擠進(jìn)世界手機(jī)銷量榜單前十的TCL，正艱難擠進(jìn)智能手機(jī)市場；海爾系中的海爾手機(jī)，仍在重新探索著自己在海爾系以及手機(jī)行業(yè)中的全新定位。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》從今日起推出系列報(bào)道，以圍城窘局中的TCL手機(jī)、十字路口上的HTC以及智能家電鏈條上重新苦尋新定位的海爾手機(jī)等為個案，全面剖析世界手機(jī)“裂”相背景下，相關(guān)手機(jī)廠商的困局及解困之道。

這是一家有過輝煌的手機(jī)公司，曾經(jīng)在功能機(jī)時(shí)代通過讓手機(jī)變得珠光寶氣，坐上國內(nèi)手機(jī)市場銷量冠軍寶座。2004年中國手機(jī)廠商遭遇滅頂之災(zāi)之際，它上演蛇吞象式收購以出走海外市場尋求生存。

不過，就是這樣一個品牌，如今已經(jīng)在智能手機(jī)市場上難覓蹤跡，已經(jīng)很難有人能在第一時(shí)間將TCL的名字和手機(jī)聯(lián)系起來。

2013年上半年，TCL手機(jī)全球銷量擠進(jìn)前十，卻遭遇盈壓力下的圍城窘境：與其品牌知名度不相稱的龐大手機(jī)銷量背后卻面臨虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)。

如今，一度淡出中國消費(fèi)者視線的TCL通訊，欲殺出一記“回馬槍”，重回中國這個全球最大的智能機(jī)市場，尋找盈突破口。問題在于，已被各級品牌瓜分完畢的中國手機(jī)市場，還能容得下TCL通訊這個最熟悉的陌生人嗎？TCL通訊如何“逆襲”？

銷量全球第八卻深陷窘境/

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，TCL手機(jī)基本是一個幾近消失了的手機(jī)品牌。對此，TCL通訊COO王激揚(yáng)曾坦承，在國內(nèi)，他經(jīng)常被人詢問一個問題：“TCL還做手機(jī)啊？”

與TCL手機(jī)在國內(nèi)的知名度形成強(qiáng)烈對比的是，TCL通訊竟是全球銷量排名前10的手機(jī)廠商。Gartner發(fā)布的一份全球手機(jī)銷量排行榜顯示，2013年第二季度，TCL通訊旗下的手機(jī)銷量排名第八。10月11日，TCL集團(tuán)發(fā)布的三季報(bào)預(yù)告和9月份產(chǎn)品銷量公告指出，2013年前三季度TCL通訊共銷售手機(jī)3603萬部，同比增長率高達(dá)23.51%；9月TCL通訊手機(jī)及其他產(chǎn)品銷量合計(jì)545.83萬臺，其中國內(nèi)和國際市場銷量分別為44.87萬臺和500.96萬臺。國際市場銷量占比高達(dá)近92%，且業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM、ODM為主。

高企的出貨量卻沒有帶來相應(yīng)的亮麗業(yè)績，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，TCL手機(jī)目前深陷量漲而虧損的尷尬局面。

TCL通訊（02618，HK）半年報(bào)顯示，今年上半年通訊業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入51.23億元，同比增長23.97%，虧損1.66億元。上半年手機(jī)及其他產(chǎn)品總銷量2063萬臺，同比增長11%；其中中國市場銷量為242.2萬臺，同比下降14.6%；海外市場銷量為1821萬臺，同比增長15.4%。

按照上述財(cái)報(bào)，在TCL通訊近2000萬臺銷量的背后，意味著每臺手機(jī)平均售價(jià)不足300元，并且每賣出一部手機(jī)，TCL通訊就要損失至少8元錢。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看，目前TCL通訊的手機(jī)產(chǎn)品仍以功能機(jī)為主，智能機(jī)為輔。以9月為例，TCL通訊實(shí)現(xiàn)手機(jī)及其他產(chǎn)品銷量合計(jì)545.83萬臺。其中智能手機(jī)銷量為201.40萬臺，占比僅36.90%，功能機(jī)銷售比重仍超過六成。

從產(chǎn)品銷售的區(qū)域分布來看，TCL通訊國內(nèi)市場僅銷售44.87萬臺，占比近8%。

智能機(jī)業(yè)務(wù)成虧損主因/

在總體銷量不斷攀升的同時(shí)，TCL通訊卻被指錯失了智能手機(jī)、國內(nèi)市場的雙重機(jī)遇，加上現(xiàn)在海外市場面臨功能機(jī)增長瓶頸，處境更為艱難。

相比而言，曾與TCL同臺競技的“中華酷聯(lián)”等品牌卻在中國智能機(jī)市場大爆發(fā)之際，抓住機(jī)遇在智能機(jī)市場發(fā)力，使得國內(nèi)市場的競爭日趨白熱化。

目前，中國手機(jī)市場品牌眾多，而TCL通訊的手機(jī)品牌價(jià)值卻不斷減弱，早已不在主流手機(jī)品牌之列。

前車之鑒不容忽視。2008年LG成為全球第四大手機(jī)廠商，并在2009年成為全球第三大手機(jī)制造商，甚至一度占據(jù)中國手機(jī)市場近5%的份額。但是，由于未能從功能機(jī)轉(zhuǎn)型為智能機(jī)廠商，LG迅速在中國市場上失寵。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)落伍、同質(zhì)化嚴(yán)重，在運(yùn)營商渠道相對弱勢以及品牌營銷短板，導(dǎo)致了LG的迅速衰落。目前，TCL手機(jī)也面臨相同的困境。

TCL通訊從2011年盈利6億多變?yōu)?012年虧損1.69億元，罪魁禍?zhǔn)拙褪侵悄苁謾C(jī)業(yè)務(wù)。TCL集團(tuán)對虧損的解釋原因?yàn)?，入門級智能手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利下跌，智能手機(jī)未達(dá)到規(guī)模效益以及新產(chǎn)品的研發(fā)和市場的大投入。

據(jù)悉，為了加快智能手機(jī)研發(fā)進(jìn)度，TCL通訊在2012年前9個月投入研發(fā)費(fèi)用4.29億港元；同時(shí)為新興渠道布局投入了大量的資源，其營銷成本達(dá)7.91億港元。

雖然TCL通訊也為三大運(yùn)營商定制產(chǎn)品，但與華為、中興、聯(lián)想、三星等品牌相比，TCL通訊從產(chǎn)品到品牌都無法占到優(yōu)勢，因此在運(yùn)營商渠道也難以實(shí)現(xiàn)突破。

對此，TCL通訊相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，2012年和2013年一季度TCL通訊確實(shí)處于虧損狀態(tài)，但是從今年第2季度開始公司整體業(yè)績大幅好轉(zhuǎn)；8月份已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月177萬臺智能終端。“TCL有運(yùn)營能力，有產(chǎn)品能力，在中國最缺的就是渠道和品牌。按照王激揚(yáng)的部署，TCL通訊將組建復(fù)合銷售渠道：運(yùn)營商渠道、電商渠道、社會化渠道同時(shí)拓展，我們會一步步建省分公司，把社會化渠道穩(wěn)固下來；電商是一個非常特殊的渠道，能幫企業(yè)提升品牌，但要做合適的產(chǎn)品，否則就會被淹沒，對此我們選擇高階產(chǎn)品在這塊發(fā)力。在品牌方面，搭載著TCL集團(tuán)今年大規(guī)模啟動的品牌戰(zhàn)略，TCL通訊回歸中國市場正當(dāng)時(shí)。”

遲到的智能機(jī)轉(zhuǎn)型/

由國外轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，由功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)，TCL通訊正在打一場決定命運(yùn)的翻身硬仗。

9月28日，TCL通訊全球制造基地在廣東惠州宣布正式投產(chǎn)，該基地將成為年產(chǎn)1.2億臺的中國單體產(chǎn)能最大手機(jī)制造基地。

據(jù)悉，該基地位占地12.05萬平方米，一期二期工程計(jì)劃總投資10億元，一期工程今年9月投入使用，年產(chǎn)6500萬臺，并計(jì)劃明年二季度全部建成，規(guī)劃年產(chǎn)能1.2億臺。

手機(jī)行業(yè)觀察人士李堅(jiān)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于TCL的面板生產(chǎn)線設(shè)在惠州，TCL將手機(jī)制造基地遷至惠州，可以便于整合供應(yīng)鏈。

自此，TCL通訊正式向外界拉開了反攻國內(nèi)市場的號角。

投產(chǎn)當(dāng)日，TCL通訊CEO郭愛平對外高調(diào)宣布，要把公司手機(jī)出貨量在三年內(nèi)提升至全球前五，五年內(nèi)做到全球前三。

王激揚(yáng)進(jìn)一步解釋說，要做上述目標(biāo)，中國及亞太市場做不起來，不可能實(shí)現(xiàn)。因此TCL通訊回歸中國市場是戰(zhàn)略性舉動，并希望中國區(qū)的營收占比至少要達(dá)到20%~25%。事實(shí)上，9月占比不及一成，離目標(biāo)尚遠(yuǎn)。

劉渝龍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前國內(nèi)手機(jī)市場由運(yùn)營商和電商聯(lián)合主導(dǎo)，其中由三大運(yùn)營商渠道出貨的手機(jī)，已占整個市場的近七成份額，TCL通訊要想在國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)突破，必須做好運(yùn)營商渠道。“雖然在功能機(jī)時(shí)代的國內(nèi)市場，TCL曾經(jīng)取得過輝煌的成績，但是目前國內(nèi)的零售渠道已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，想要適應(yīng)需要花一定時(shí)間；在運(yùn)營商市場，目前幾大品牌的地盤劃分已經(jīng)完成，TCL很難在現(xiàn)有格局中插足。”他說。

對此，李堅(jiān)也表示，目前國內(nèi)市場的競爭異常慘烈，而海外市場的情況只相當(dāng)于幾年前的國內(nèi)市場，相對于同業(yè)競爭者，TCL通訊在國內(nèi)的品牌知名度、產(chǎn)品更新速度、供應(yīng)鏈等方面均無競爭優(yōu)勢。2012年的虧損，正是對這些問題所補(bǔ)交的學(xué)費(fèi)。

在接受媒體采訪時(shí)，王激揚(yáng)指出，4G將是TCL在中國手機(jī)市場東山再起的良機(jī)。王激揚(yáng)進(jìn)一步指出，在國內(nèi)市場，電商和運(yùn)營商兩大渠道將是TCL通訊的突破口，再加上經(jīng)銷商綜合形成復(fù)合的渠道模式。

TCL通訊首席執(zhí)行官郭愛平在中期業(yè)績記者會上也表示，由于中移動推出TD-LTE制式手機(jī)補(bǔ)貼，加上政府大力推動TD-LTE制式，故公司已轉(zhuǎn)移生產(chǎn)TD-LTE制式手機(jī)，7、8月已推出相關(guān)制式手機(jī)，期望借新制式手機(jī)減少早前策略定位所帶來的負(fù)面影響。

此外，TCL通訊正在加大對4G的研發(fā)投入，去年研發(fā)在銷售收入中的占比已達(dá)8%~9%。

對此，劉渝龍告訴記者，國內(nèi)4G市場的成熟還需要?dú)v經(jīng)1~2年的培育期，手機(jī)廠商如果想要在4G時(shí)代獲得話語權(quán)，必須有遠(yuǎn)見、并且有實(shí)力進(jìn)行長期、巨額的投資，同時(shí)擁有一支具有良好沉淀的運(yùn)營商市場團(tuán)隊(duì)，即使這樣，想要打入中移動的4G集采仍是非常困難的挑戰(zhàn)。

“根據(jù)中國移動的預(yù)計(jì)，明年國內(nèi)的4G終端市場約為1000萬臺，這么小的量又有那么多公司覬覦，TCL在這樣的爭奪中并不占優(yōu)勢。”他說。

在海外市場，TCL通訊同樣面臨著銷售壓力。根據(jù)財(cái)報(bào)，TCL通訊2010年在海外市場銷售了3400萬臺手機(jī)，2011年繼續(xù)增長為3800萬臺，但是2012年卻回落到了3600萬臺，今年上半年則是1820萬臺手機(jī)。這一系列數(shù)據(jù)透露著TCL手機(jī)海外市場增長乏力的信號。

隨著海外市場需求從功能機(jī)到智能機(jī)的轉(zhuǎn)型期到來，TCL通訊面臨的競爭壓力也會越來越大。

對此，劉渝龍向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于聯(lián)發(fā)科推出的解決方案大大降低了手機(jī)的生產(chǎn)、制造難度，使得印度、東南亞、俄羅斯市場的本土品牌得以崛起，正在侵吞中國手機(jī)廠商的市場份額。

“由于缺乏品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，國產(chǎn)手機(jī)在海外市場難以真正站穩(wěn)腳跟，因此他們的蛋糕能夠輕易地被當(dāng)?shù)毓竟戏帧?rdquo;劉渝龍說。

對此，李堅(jiān)向記者表示，TCL手機(jī)以前的主要營收來自廉價(jià)的功能機(jī)，而智能手機(jī)取代功能機(jī)是大勢所趨，TCL通訊在海外市場遭遇增長瓶頸是必然的。

王激揚(yáng)近日在接受采訪時(shí)表示，TCL智能手機(jī)7月銷量140萬臺、8月170萬臺、9月肯定過200萬臺，“只要智能機(jī)銷量超過100萬臺，就肯定能盈利，隨著智能機(jī)占比的快速提升，2013年TCL通訊會實(shí)現(xiàn)全年盈利。”

除了對智能手機(jī)方面的投入外，TCL通訊也通過集團(tuán)內(nèi)部出讓土地等方式獲得了不菲資金。

6月27日，TCL多媒體和TCL通訊發(fā)布公告稱，TCL多媒體旗下附屬公司TCL王牌及TCL通力作為買方，以7291.8萬元受讓TCL通訊持有的惠州市土地41.56%的權(quán)益。

據(jù)了解，該地塊位于廣東惠州市仲愷高新區(qū)38號小區(qū)，土地面積為7.37萬平方米，最新落成的TCL通訊全球制造基地就位于此地。

對于今年出土地出讓一事，TCL通訊公關(guān)部門負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回復(fù)稱，出售事項(xiàng)之財(cái)務(wù)影響：出售該土地之收益將約為5.9萬元（約73000港元），收益乃根據(jù)土地原收購成本364.1萬元（約4478000港元）計(jì)算。因此該次交易僅僅是綜合多方的業(yè)務(wù)需要，并不存在輸血的本質(zhì)。

去年10月，TCL多媒體及TCL通訊發(fā)布公告稱，雙方已簽訂土地建筑項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)連同配套樓總計(jì)1587萬元，該價(jià)格大幅高于雙方此前公告的轉(zhuǎn)讓金額455.1萬元。對于金額的變化，雙方指出，是因?yàn)?ldquo;最終轉(zhuǎn)讓的土地面積稍微大些”。

一次次的土地轉(zhuǎn)讓，成本與轉(zhuǎn)讓價(jià)之間的巨大差異，讓人不禁懷疑這是TCL集團(tuán)對TCL通訊的資金輸血。

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漸行漸遠(yuǎn)的本土手機(jī)巨頭

作為中國家電業(yè)的龍頭企業(yè)之一，TCL系是國內(nèi)家電業(yè)的一枚“活化石”。回顧TCL通訊在手機(jī)行業(yè)的數(shù)載沉浮，讓人唏噓不已的同時(shí)，也襯托出國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在與國際巨頭搶食過程中的艱難轉(zhuǎn)型路。

TCL集團(tuán)位于廣東省惠州市，前身是1980年成立的惠陽地區(qū)電子工業(yè)公司。

1985年，TCL通訊設(shè)備有限公司成立，進(jìn)入電話機(jī)行業(yè)并取得了成功。1992年，TCL投資兩千萬元進(jìn)軍彩電行業(yè)謀求轉(zhuǎn)型，并迅速在彩電業(yè)打響名聲。

1999年，國內(nèi)手機(jī)業(yè)爆發(fā)的前夜，TCL移動通信公司成立，并成為最早拿到信息產(chǎn)業(yè)部頒發(fā)手機(jī)牌照的13家企業(yè)之一。

彼時(shí)，國內(nèi)手機(jī)市場，仍是國際巨頭盤踞之地。據(jù)原信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司經(jīng)運(yùn)處公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，1999年的國內(nèi)手機(jī)市場中，摩托羅拉、諾基亞、西門子、愛立信四大巨頭占據(jù)84%的市場份額。在此背景下，TCL手機(jī)將進(jìn)軍中高端市場作為自己的主要發(fā)展方向，并且一路高歌猛進(jìn)。TCL手機(jī)在2000年~2003年的國內(nèi)市場占有率分別為1%、3%、8.7%和11.2%。在2003年頂峰期，TCL手機(jī)實(shí)現(xiàn)銷售收入接近100億元，攜手波導(dǎo)、夏新、康佳等手機(jī)品牌成為國內(nèi)手機(jī)市場的領(lǐng)先品牌之一。以TCL為代表的國產(chǎn)手機(jī)廠家，在國內(nèi)市場的事占有率合計(jì)一度高達(dá)近六成。

2004年，世界手機(jī)業(yè)面臨技術(shù)變革：攝像、藍(lán)牙、JAVA等個性化需求崛起，國際巨頭憑借技術(shù)積累，迅速完成轉(zhuǎn)型以對接市場需求，以營銷起家的國產(chǎn)手機(jī)廠家卻措手不及，迅速盛極而落，TCL手機(jī)也難逃此劫。

在國內(nèi)市場遭遇轉(zhuǎn)型陣痛的背景下，2004年TCL集團(tuán)準(zhǔn)備通過資本收購來渡過難關(guān)。然而，事后證明，這一收購卻給TCL通訊帶來了漫長的噩夢。

2004年4月27日，阿爾卡特和TCL集團(tuán)宣布簽訂諒解備忘錄，兩家公司將共同投資1億歐元成立阿爾卡特TCL聯(lián)合投資有限公司。

阿爾卡特公司總部設(shè)在法國，彼時(shí)手機(jī)業(yè)務(wù)占有全球3%左右的市場。同時(shí)，公司還擁有一個全球銷售網(wǎng)絡(luò)、一支600人的研發(fā)隊(duì)伍、核心技術(shù)以及多年的市場經(jīng)驗(yàn)。

隨后，TCL通訊與法國阿爾卡特合資組建TCL－阿爾卡特移動電話有限公司（簡稱T&A），合資方式為TCL通訊投入5500萬歐元現(xiàn)金認(rèn)購阿爾卡特股權(quán)。

2004年9月，被TCL人寄予厚望的T&A正式開始運(yùn)營，然而到年底僅4個月的時(shí)間內(nèi)，不但未能幫助TCL手機(jī)業(yè)務(wù)止滑，反而自身即告虧損2.58億港元，從而導(dǎo)致TCL手機(jī)業(yè)務(wù)陷入 “屋漏偏逢連夜雨”的困局。為了扭虧，TCL通訊宣布以股份互換形式收購阿爾卡特所持的股份，但是情況持續(xù)惡化。

經(jīng)過這次“蛇吞象”式的并購后，TCL集團(tuán)經(jīng)營績效大幅滑坡。數(shù)據(jù)顯示，2004年利潤2.45億元，同比下降57.03％，2005年虧損3.2億元，2006年半年報(bào)顯示巨虧7.38億元，其中海外投資業(yè)務(wù)的虧損是集團(tuán)巨額虧損的主要原因，尤其是歐洲市場和北美市場，虧損數(shù)額相當(dāng)巨大。

龍旗控股副總裁劉渝龍向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，TCL以看似便宜的價(jià)格收購阿爾卡特的部分資產(chǎn)，但卻沒有看到其背后的隱形成本，并在收購?fù)瓿珊鬄榇烁冻隽顺林氐拇鷥r(jià)。

2006年上半年，TCL借力阿爾卡特品牌資源，開始面向國際網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商生產(chǎn)手機(jī)，并終于開始盈利。TCL手機(jī)在東南亞、南亞及俄羅斯等海外市場取得突破，阿爾卡特的國際品牌形象及其在國外的分銷渠道終于與TCL通訊完成融合。

對此，劉渝龍?zhí)貏e指出，TCL通訊收購阿爾卡特時(shí)，目的在于利用其品牌優(yōu)勢以及對2.5G、3G方面的專利優(yōu)勢，取得市場突破，但背上阿爾卡特這一沉重包袱后，最終卻不得不轉(zhuǎn)為做利潤微薄的OEM、ODM（代工生產(chǎn)），以維持生存。

如此的成長軌跡也造就了TCL通訊如今的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)——主要依賴國外市場成長。

目前，TCL通訊生產(chǎn)TCL和ALCATELONETOUCH（阿爾卡特）兩大品牌移動終端產(chǎn)品，主要銷往南美洲、歐洲、中東、非洲及亞太市場等國家和地區(qū)。

實(shí)際上，TCL手機(jī)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)并非個案。曾與TCL手機(jī)類似成為國內(nèi)手機(jī)業(yè)領(lǐng)頭者之一的波導(dǎo)股份，時(shí)下其手機(jī)業(yè)的主要業(yè)務(wù)同樣來自于海外市場，主要與非洲、印度、孟加拉國等國家的海外手機(jī)貿(mào)易商合作，向他們提供手機(jī)配件的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等代工業(yè)務(wù)。

與TCL手機(jī)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)形成鮮明對比的是聯(lián)想手機(jī)。目前聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)嚴(yán)重依賴于國內(nèi)市場，比重高達(dá)近95%。