每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

借日系車(chē)整體回暖，東風(fēng)日產(chǎn)終于回歸行業(yè)前四的位置。

全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)日產(chǎn)9月銷(xiāo)售92699輛，同比增長(zhǎng)107.89%，并實(shí)現(xiàn)了公司成立十年以來(lái)的最高單月銷(xiāo)量。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)楊嵩在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，今年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)全年90萬(wàn)輛的銷(xiāo)售計(jì)劃將不會(huì)發(fā)生變化。

分析認(rèn)為，雖然目前日系車(chē)開(kāi)始逐步恢復(fù)元?dú)?，但由于?jìng)爭(zhēng)者不斷涌入，日系車(chē)在B級(jí)、SUV級(jí)兩個(gè)固有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域遭遇極大挑戰(zhàn)，而A級(jí)車(chē)陣營(yíng)又面臨德、美兩大派系的強(qiáng)勢(shì)圍攻。在這種環(huán)境下，東風(fēng)日產(chǎn)要完成全年90萬(wàn)輛的目標(biāo)，壓力不小。

90萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)不變

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，與上年同期相比，今年9月日系品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)七成。在此背景下，東風(fēng)日產(chǎn)9月銷(xiāo)售高于行業(yè)增長(zhǎng)水平，同比增幅達(dá)到107.89%。

對(duì)于這一增長(zhǎng)幅度，楊嵩比較冷靜，“我們并不是很看重同比增長(zhǎng)率，去年9月份很特殊，這個(gè)對(duì)比沒(méi)有任何意義。今年9月的銷(xiāo)量打破了東風(fēng)日產(chǎn)成立以來(lái)的紀(jì)錄，這個(gè)才是我們最開(kāi)心的?！?/p>

基于對(duì)目前市場(chǎng)的判斷，楊嵩認(rèn)為，接下來(lái)三個(gè)月，日系車(chē)的銷(xiāo)售恢復(fù)還將更為明顯，因此保持今年全年90萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)不變。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)累計(jì)銷(xiāo)售62.4萬(wàn)輛。這意味著，在剩下的3個(gè)月，東風(fēng)日產(chǎn)平均單月銷(xiāo)量要達(dá)到9.2萬(wàn)輛，保持9月這一歷史峰值水平。

雖然日系車(chē)整體回暖提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，但從產(chǎn)品角度而言，東風(fēng)日產(chǎn)要達(dá)到年終目標(biāo)依然挑戰(zhàn)重重。一方面，在B級(jí)、SUV級(jí)領(lǐng)域，競(jìng)品增加導(dǎo)致日系車(chē)增長(zhǎng)難度加大；另一方面，A級(jí)車(chē)市場(chǎng)面臨著德、美系品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，今年2月上市的新世代天籟9月銷(xiāo)量已攀升至10782輛；另一標(biāo)桿型日系B級(jí)車(chē)雅閣在9月完成全新?lián)Q代之后，當(dāng)月銷(xiāo)量迅速達(dá)到10448輛，雙方差距并沒(méi)有拉開(kāi)。將在廣州車(chē)展上亮相的全新一代天籟·公爵，或?qū)⒅|風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“日系B級(jí)車(chē)第一”的愿望。

在占據(jù)乘用車(chē)半壁江山的A級(jí)車(chē)市場(chǎng)上，雖然新軒逸在今年9月銷(xiāo)量已超過(guò)2萬(wàn)輛，但是朗逸、速騰、凱越、寶來(lái)、科魯茲、?？怂沟葘?duì)手表現(xiàn)仍然強(qiáng)勁，在月銷(xiāo)兩萬(wàn)輛級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，德系、日系的差距并不明顯。

但在日系陣營(yíng)中，今年前9月，東風(fēng)日產(chǎn)在日系主流企業(yè)陣營(yíng)中的市場(chǎng)占有率已達(dá)到36.39%，繼續(xù)保持了日系第一的市場(chǎng)地位。

以銷(xiāo)定產(chǎn)提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利

對(duì)于目前東風(fēng)日產(chǎn)面臨的種種挑戰(zhàn)，楊嵩坦言，新世代天籟的表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期，而且SUV的市場(chǎng)份額也隨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入而被稀釋。

但楊嵩并未通過(guò)加重經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)“直線(xiàn)破題”。在他看來(lái)，給經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)的結(jié)果，短期內(nèi)也許是銷(xiāo)量的上升，但長(zhǎng)期將會(huì)折損經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。“經(jīng)銷(xiāo)商壓著很多庫(kù)存的時(shí)候，只能大幅度降價(jià)，等他把這口氣緩過(guò)來(lái)，也許就不會(huì)繼續(xù)跟著我們了?！?/p>

楊嵩認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)的銷(xiāo)量更需要倚重于品牌認(rèn)知度及品牌影響力，這也是東風(fēng)日產(chǎn)感受最為明顯的一點(diǎn)。

“我們不能把所有的問(wèn)題都?xì)w咎于市場(chǎng)事件，如果我們足夠強(qiáng)大，就不會(huì)下降那么多。比如同是日系品牌，為什么佳能和尼康沒(méi)下降？因?yàn)樗鼈冊(cè)谌蛞呀?jīng)獨(dú)一無(wú)二了，無(wú)人能比?！睏钺员硎?。

提升品牌認(rèn)知度的最直接方式，是增加消費(fèi)者接觸點(diǎn)，這意味著拓展終端銷(xiāo)售渠道。但是對(duì)于目前利潤(rùn)日趨攤薄的經(jīng)銷(xiāo)商而言，持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張可能會(huì)進(jìn)一步造成單店利潤(rùn)的下降，因此擴(kuò)張渠道并非易事。這令東風(fēng)日產(chǎn)意識(shí)到，解決經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)問(wèn)題也是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

在今年年初，東風(fēng)日產(chǎn)顛覆了過(guò)去自上而下的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”銷(xiāo)售模式，而是將此鏈條反過(guò)來(lái)，形成自下而上的“以銷(xiāo)定產(chǎn)”模式。

據(jù)楊嵩介紹，目前東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存財(cái)務(wù)成本已大幅減少，盈利也恢復(fù)了健康。“我們經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)比過(guò)去好很多?！?/p>

軍團(tuán)作戰(zhàn)產(chǎn)品策略顯現(xiàn)

在楊嵩看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心仍然是產(chǎn)品。目前，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品計(jì)劃已經(jīng)徐徐展開(kāi)，并逐漸分化為兩個(gè)策略并駕齊驅(qū)：一是打造一兩款能夠進(jìn)入行業(yè)前十的強(qiáng)勢(shì)車(chē)型，為品牌力加分；二是細(xì)化現(xiàn)有市場(chǎng)布局新產(chǎn)品，強(qiáng)化“軍團(tuán)作戰(zhàn)”效應(yīng)。

“我們當(dāng)然期望能有兩款車(chē)型進(jìn)入銷(xiāo)售前十，這是我們的夢(mèng)想。但是目前更加現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是，把新軒逸推進(jìn)前五名甚至前三名。”楊嵩表示，目前新軒逸終端零售量已經(jīng)達(dá)到2.7萬(wàn)輛，接下來(lái)將沖刺3萬(wàn)輛，目標(biāo)是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的前三強(qiáng)。

楊嵩以多個(gè)理由為這一可能性佐證。“打造這樣一款車(chē)需要5個(gè)條件，一是處在巨大的市場(chǎng)空間；二是在這一細(xì)分市場(chǎng)定位主流，能迎合大多數(shù)消費(fèi)者的需求；三是商品沒(méi)有明顯的缺點(diǎn)；四是價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力；五是營(yíng)銷(xiāo)方面能持之以恒地推廣”。在他看來(lái)，滿(mǎn)足上述條件，對(duì)于新軒逸而言并不困難。

此外，強(qiáng)調(diào) “以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向”的東風(fēng)日產(chǎn)，也一直在盤(pán)算著如何進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)的覆蓋率。

據(jù)楊嵩介紹，天籟·公爵在11月份正式推出后，將與現(xiàn)售天籟形成高低組合，共同征戰(zhàn)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)。另?yè)?jù)了解，為了滿(mǎn)足高端B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)需求，天籟·公爵將復(fù)制目前豪華車(chē)市場(chǎng)中屢戰(zhàn)屢勝的“加長(zhǎng)”戰(zhàn)術(shù)。

合資自主方面，啟辰R50X于10月20日正式上市，進(jìn)一步豐富了啟辰的A級(jí)車(chē)陣營(yíng)。其中D50、R50分別主攻三廂和兩廂車(chē)市場(chǎng)，而R50X定位為跨界車(chē)型，旨在進(jìn)一步滿(mǎn)足市場(chǎng)中追求個(gè)性化的消費(fèi)人群需求。

在強(qiáng)化產(chǎn)品力和市場(chǎng)覆蓋后，東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)于90萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)也顯得更為自信。