“雙十一”即將滿五歲的今年，無疑是開辟了電商的一個新時代，，從淘寶商城“獨舞”到電商大戰(zhàn)，從簡單的電子商務(wù)到B2C、O2O齊發(fā)，從只有服裝、圖書等行業(yè)到全行業(yè)觸網(wǎng)，伴隨著“雙十一”成長的，還有日漸龐大的網(wǎng)購大軍。

電商大戰(zhàn)涌現(xiàn)新軍

相對于往年服裝、美妝、3C產(chǎn)品為主的“雙十一”促銷，理財產(chǎn)品、汽車、航旅等另類產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)成為了今年電商大戰(zhàn)中頗具特色的新趨勢。

據(jù)了解，天貓“雙十一”理財分會場將于11月11日9點18分正式啟動，其囊括了目前銀行、基金、保險()三大理財品類。以基金為例，上周集體“觸電”的基金公司們將推出上百款基金產(chǎn)品的優(yōu)惠活動。

觸網(wǎng)較晚的汽車業(yè)今年也加入混戰(zhàn)，天貓、搜狐汽車、汽車之家和易車網(wǎng)等多個網(wǎng)站均針對雙十一推出相關(guān)網(wǎng)購優(yōu)惠。此外攜程、藝龍等商旅網(wǎng)站也趁機(jī)打出優(yōu)惠牌。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示：“現(xiàn)在雙十一已經(jīng)成為全民參與的消費熱點；汽車、基金等新產(chǎn)品加入電商大戰(zhàn)，一方面是順應(yīng)市場的需求，另一方面也是希望加大曝光，對自身渠道進(jìn)行補(bǔ)充。”

易方達(dá)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部總經(jīng)理廖智認(rèn)為，天貓“雙十一”理財分會場相當(dāng)于一個“理財超市”，投資者在這個平臺上可以瀏覽和購買各家公司的理財產(chǎn)品，貨比三家后再下單。

但這些新興力量能否取得良好的銷售佳績，專業(yè)人士給出了不同的看法。廖智認(rèn)為基金和汽車消費還需要市場適應(yīng)，航旅產(chǎn)品則值得期待。莫岱青以基金為例分析，基金產(chǎn)品電商化時間較短，交易的程序與其他產(chǎn)品存在較大的差異，消費者還需要時間適應(yīng)；同時，基金產(chǎn)品門類眾多，并非所有基金產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)化交易，這也需要市場進(jìn)行檢驗；再從消費者角度來看，多數(shù)投資理財行為更偏向線下，消費習(xí)慣還有待普及。

對于今年全行業(yè)觸網(wǎng)的現(xiàn)象，易觀智庫分析師毛阿晶認(rèn)為，這主要是新興技術(shù)發(fā)展對全行業(yè)的影響作用，電商渠道逐漸成熟從而促進(jìn)了各行業(yè)的相關(guān)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)品牌遇困境

前幾年笑傲電商江湖的網(wǎng)絡(luò)新生品牌，今年遭遇了空前的生存危機(jī)。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，前兩年“雙十一”以網(wǎng)絡(luò)新生品牌為主，今年“雙十一”傳統(tǒng)品牌顯著增多，品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。

網(wǎng)絡(luò)新生品牌曾是“雙十一”銷量榜上的常勝將軍，但到了2012年這種現(xiàn)象出現(xiàn)了第一次轉(zhuǎn)變。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶“雙十一”破億的商家共5家，裂帛集團(tuán)為其中唯一天貓原創(chuàng)品牌，其他四家破億商家分別為杰克瓊斯、全友家居、駱駝服飾以及GXG服飾。

毛阿晶認(rèn)為，電商發(fā)展初期是網(wǎng)絡(luò)新生品牌的黃金時期，這些品牌利用電商渠道迅速發(fā)展，“但伴隨著傳統(tǒng)品牌的加速電商化，用戶在同等條件下更多地選擇傳統(tǒng)品牌，這對網(wǎng)絡(luò)新生品牌是一個不小的沖擊”。

日前，創(chuàng)立多年的網(wǎng)絡(luò)品牌小蟲米子服飾被廣東駱駝服飾有限公司以過億價格收入囊中。今年年初，淘寶女裝品牌天使之城“賣身”裂帛。隨著淘寶生態(tài)環(huán)境的變化，網(wǎng)絡(luò)品牌整合成為大趨勢。

莫岱青表示，傳統(tǒng)品牌在知名度、渠道、售后等線下領(lǐng)域具備很強(qiáng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)品牌最大的價格優(yōu)勢在“雙十一”也會出現(xiàn)一定程度的縮水，因此消費者在選購時，就很容易偏向于傳統(tǒng)品牌。

面對競爭日趨激烈的市場，網(wǎng)絡(luò)品牌在對待“雙十一”的態(tài)度也出現(xiàn)了部分的變化。御泥坊總經(jīng)理戴躍鋒認(rèn)為，參加“雙十一”促銷可以提高網(wǎng)店流量，但不參加“雙十一”促銷按照自己的思路做，只要規(guī)劃合理，流量也會大漲；“有很多都是賠本賺吆喝的”，促銷是花錢買流量，但決定賣家高低的只有品牌本身。

在傳統(tǒng)品牌的沖擊和流量購買成本不斷上漲的壓力下，網(wǎng)絡(luò)新生品牌能否適應(yīng)形勢，成為了“性命攸關(guān)”的問題。對此，莫岱青認(rèn)為，這兩年，傳統(tǒng)品牌越來越強(qiáng)勢，對于網(wǎng)絡(luò)品牌而言，將面臨一波調(diào)整。其中部分網(wǎng)絡(luò)品牌可能承壓而出現(xiàn)虧損、甚至消失，“網(wǎng)絡(luò)品牌需要認(rèn)清自身的競爭優(yōu)勢，不能單純依靠價格戰(zhàn)，從用戶擴(kuò)展、產(chǎn)品設(shè)計、創(chuàng)新等角度入手，令消費者產(chǎn)生品牌依賴性，才能在競爭中獲得優(yōu)勢地位”。

消費者結(jié)構(gòu)變了

阿里前CEO衛(wèi)哲發(fā)文稱，“搞不懂85后，就搞不定電商”。他認(rèn)為，“80后”是工作在互聯(lián)網(wǎng)的一代，“85后”才是中國真正的互聯(lián)網(wǎng)土著。

對網(wǎng)購的高度依賴，正是“85后”這一群體的特性。隨著消費能力的提升，他們將成為網(wǎng)購的主力軍。衛(wèi)哲判斷，2015年將是中國電子商務(wù)從量變到質(zhì)變的節(jié)點，“85后”三十而立，成為社會主流人群。“ 85后要買什么東西，這個垂直領(lǐng)域的電子商務(wù)就會成為主流。”

除了這一主力群體外，消費群體正在發(fā)生一些新變化。毛阿晶介紹，據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)，從年齡上看大齡網(wǎng)購群體在增加，70后也在逐漸加入；從性別上看男性比例有所提升，網(wǎng)購不再只是女性的“專利”。另一方面，消費群體基數(shù)也在不斷上漲，2011年網(wǎng)購群體在網(wǎng)民總量中占比38%，2012年達(dá)到43%，今年將有更快的增速。

此外，網(wǎng)購的客單價進(jìn)步顯著，2012年第一季度客單價為309.9元，2013年第三季度提升到563.7元，同比增長率41%。

這些變化是多方面作用的結(jié)果，毛阿晶認(rèn)為，網(wǎng)購配套設(shè)施的完善提供了良好的基礎(chǔ)，如物流服務(wù)現(xiàn)在開始滲入邊遠(yuǎn)地區(qū)，刺激了農(nóng)村等消費全體的需求；網(wǎng)購品類豐富度的提升亦是重要原因，從服裝、3C為主到各行業(yè)全面觸網(wǎng)，這一變化吸引了更多線下消費者。

“市場結(jié)構(gòu)的改變是大背景，2010年以來B2C模式發(fā)展迅猛，商家直接面對消費者輸出，在吸引更多品牌商的同時，也帶動了更多品牌商的忠實客戶。”毛阿晶表示，膨脹的消費需求將進(jìn)一步刺激市場形態(tài)轉(zhuǎn)型，O2O線上線下融合正是因為消費需求的驅(qū)動。

莫岱青認(rèn)為，新加入網(wǎng)購的消費者在一定程度上會擴(kuò)張網(wǎng)購的范圍，幫助電商摘掉“廉價”、“快消”等局限性的標(biāo)簽，變成真正的全民消費，尤其伴隨著高收入網(wǎng)購人群的壯大，電商商品的價格范疇也會進(jìn)一步擴(kuò)寬，這對產(chǎn)業(yè)發(fā)展是有幫助的。

原文：http://finance.eastmoney.com/news/1355,20131108335825416.html