每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

昨日（11月11日）下午兩點，騰訊電商深圳辦公室，一位易迅微信賣場的客服 “美眉”激動地叫了起來：“已經(jīng)突破3萬單了，我的手都開始抽筋了！”

這位小“美眉”說，這是易迅網(wǎng)加入騰訊電商體系以來最辛苦的一次促銷加班，10日晚，她和她的同事的加班餐已經(jīng)讓大廈的肯德基出現(xiàn)“爆餐”，為了滿足加班用餐的需求，肯德基特意從附近的門店陸續(xù)調(diào)貨回來。

這是時下欣欣向榮的電商行業(yè)促銷一線人員工作的真實寫照。

數(shù)天前，騰訊副總裁兼易迅CEO卜廣齊與“微信之父”張小龍在簡單的對話中透露出騰訊電商的野心：干掉購物車。而昨日，細(xì)心的用戶則會發(fā)現(xiàn)，微信已經(jīng)悶聲不響地為易迅網(wǎng)專門開辟了一個賣場的入口，而這也是微信首次與實體電商開展深度結(jié)合。

從2012年至今，易迅歸入騰訊麾下已經(jīng)一年多了。如果說去年的“雙十一”電商團戰(zhàn)中，易迅還是一個跟隨者的話，那么今年易迅就已經(jīng)扎扎實實地站到臺前，用價格、物流對付京東、用支付、移動端對付天貓，甚至欲借力移動互聯(lián)網(wǎng)形成趕超，成為電商巨頭。

“痛點”策略/

“每年的‘雙十一’都會幫助電商全行業(yè)在四季度上一個大臺階，進一步改變用戶從前的線下購買習(xí)慣，大量搶奪線下市場?！辈窂V齊對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“雙十一”實際上是電商這種新的模式和生產(chǎn)力對舊有零售格局的顛覆，所以搶奪的實際上是線下的份額和市場。據(jù)他透露，去年網(wǎng)購占社會消費品零售總額的6.3%，今年預(yù)計占7.9%。

據(jù)騰訊電商助理總經(jīng)理宋旸透露，為了應(yīng)對“雙十一”，騰訊電商早在七八月份就開始針對促銷準(zhǔn)備了供貨商配貨、流量分配等工作。

記者注意到，10月17日，騰訊電商對外公布了“雙十一”截流政策：旗下自營B2C網(wǎng)站易迅網(wǎng)將首次與QQ網(wǎng)站聯(lián)合促銷，兩大平臺將累計投入2億元的資源，并投入幾千萬元扶持優(yōu)質(zhì)商家沖擊15億元的銷售目標(biāo)。

除此之外，騰訊電商還希望效仿天貓“雙十一”再造一個促銷大節(jié)日，將“1020瘋搶節(jié)”確定為騰訊電商的網(wǎng)購節(jié)日。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，在時間的節(jié)點上，騰訊電商也選擇了與京東一樣的策略，先提前截留“雙十一”的促銷，同時將促銷的戰(zhàn)線拉長。據(jù)宋旸介紹，騰訊電商的促銷主要分布在10月20日~24日、11月4日~11日、12月12日3個時間段。

事實上，今年“雙十一”預(yù)熱期間，京東、天貓等均在宣傳造勢上做足了功夫。記者注意到，無論是廣告還是公關(guān)宣傳，各種有意思的調(diào)侃不停見諸于社交網(wǎng)絡(luò)，他們所強調(diào)的兩個重點，一個字是“快”，兩個字是“便宜”。

宋旸對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，易迅在廣告宣傳上一如既往地強調(diào)自建物流的“快”，這體現(xiàn)在“易迅就是快”、“‘雙十一’依然閃電送”等廣告當(dāng)中。

“我們在營銷上的重點是抓住以往電商價格戰(zhàn)的痛點來進行，主要圍繞物流、熱銷商品以及價格來展開?！彼螘D對此表示。

據(jù)宋旸透露，在物流方面，易迅通過加強人力和物力，保證 “雙十一”能夠保證達(dá)到1日3送、1日兩送，而自營部分無法做到上述要求的，則通過與順豐速運合作以保證物流的體驗。

此外，易迅還給每個倉儲設(shè)定了最大閥值，一旦訂單超過閥值，內(nèi)部系統(tǒng)會進行兩個準(zhǔn)備，第一是及時提醒用戶，物流配送可能要次日才可以發(fā)貨，第二就是停止內(nèi)部推廣資源的供給。

除了物流，電商促銷的另一個痛點是熱銷產(chǎn)品的貨源有限。據(jù)騰訊電商內(nèi)部人士表示，為了保證熱銷商品的促銷，騰訊電商選定了400款商品，并提前與供貨商進行保底銷售的戰(zhàn)略合作，即保證在四季度階段完成數(shù)千萬、數(shù)百萬等不同級別的銷售，用以保證貨源。

值得一提的是，易迅將熱銷款也用在了微信賣場主打的“閃購”概念上，每天拿出200~300款熱銷商品開展?jié)L動促銷，包括iPadMini、小米盒子、iPhone5S等眾多明星產(chǎn)品。

價格方面，易迅在去年推出的“貴就賠”服務(wù)基礎(chǔ)上，打出了“貴就雙倍賠”的口號——在11月4日~11月11日活動期間，如用戶發(fā)現(xiàn)在易迅網(wǎng)購買的任意商品價格高于京東，可向易迅申請“貴就雙倍賠”服務(wù)。

“選擇京東作為‘貴就賠’的價格比較和參照對象，是因為易迅和京東作為國內(nèi)最大的兩家主營3C數(shù)碼的電商，重合度高，同時在模式上都是采用自營方式，這樣才不會出現(xiàn)比無可比的情況。”宋旸表示。

爭奪巨頭門票/

在互聯(lián)網(wǎng)專家陳志剛看來，騰訊電商的策略是，用價格、物流對付京東、用支付、移動端對付天貓。

“目前易迅網(wǎng)的流量已經(jīng)成為僅次于天貓和京東的第三大電商網(wǎng)站。”宋旸對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前易迅網(wǎng)日均已經(jīng)達(dá)到1000萬UV（獨立訪客），但是轉(zhuǎn)化率并不高，因此對于易迅來說，提升商品的豐富度成為亟需解決的問題。

此前，騰訊電商運營部總經(jīng)理侯艷平對記者表示，四季度開始，陸續(xù)將會有100萬款商品通過統(tǒng)一入配（統(tǒng)一配送模式）的聯(lián)營方式接入易迅平臺，此舉不僅將大幅提升易迅的商品豐富度，提升流量轉(zhuǎn)化效率，而且會加速騰訊電商自營和開放平臺業(yè)務(wù)的整合。

目前，京東也在加速有關(guān)開放平臺的建設(shè)，此前京東簽署備忘錄承諾，未來一年使用京東配送的商家，可以在10月26日至11月30日免收物流配送費。

而騰訊電商則希望在商品的豐富度和用戶購物體驗上作平衡，因此，騰訊電商采取的策略是對第三方賣家接入騰訊電商的倉儲，而這種策略由于并不適合像服裝類的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，因此在一定的程度上也會影響第三方賣家的加入。

今年7月份，卜廣齊在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時曾表示，易迅將打造一個新型的零售生態(tài)體系，包括供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、開放物流、金融等四大平臺——這與京東的大平臺戰(zhàn)略相仿，但是卜廣齊認(rèn)為，易迅與京東的區(qū)別在于：易迅對于品牌廠商的價值，不僅僅是賣貨那么簡單，還可以為品牌廠商輸出可供直接管理的用戶。

不過陳志剛認(rèn)為，目前在包括自營和平臺的B2C領(lǐng)域，天貓一騎絕塵，占據(jù)超過50%的市場份額。而在自主銷售的B2C領(lǐng)域，京東則占據(jù)了45.0%的份額。這也意味著，天貓在開放平臺及京東在自主銷售領(lǐng)域的領(lǐng)先地位短時間內(nèi)難以改變，位居B2C領(lǐng)域第三名的騰訊電商市場份額只有6%，與前兩名還有較大差距。

卜廣齊的目標(biāo)是要做中國電商的三巨頭之一。如何突圍？卜廣齊腦海中，未來的電商三巨頭各有優(yōu)勢，京東是倉配物流的傳統(tǒng)B2C、天貓是開放平臺型B2C、騰訊電商是“移動互聯(lián)+O2O”。

卜廣齊認(rèn)為，騰訊電商依托擁有超過8億的QQ用戶及5億的微信用戶，在移動電商及O2O領(lǐng)域已經(jīng)有了不錯的進展。移動電商和O2O將是騰訊電商一個巨大的機會?！半娚绦袠I(yè)發(fā)展的第一個5年是以淘寶為代表的C2C模式；第二個5年是以京東、天貓為代表的B2C模式；第三個5年即在眼前，我們認(rèn)為，移動電商時代已經(jīng)到來。我們可以看到，如余額寶、美團，其移動化已經(jīng)遠(yuǎn)大于PC端。我們近期也可以不斷看到，媒體對于微信未來在移動電商應(yīng)用的探討，我們還可以看到阿里巴巴近期在力推‘來往’?！辈窂V齊說。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，目前騰訊電商在O2O領(lǐng)域的嘗試體現(xiàn)兩個方面：一是面向生活服務(wù)類的微生活，以移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐個顛覆線下的垂直行業(yè)，第一站就是餐飲，未來還將推出KTV、商場行業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案；二是易迅已經(jīng)開始在服飾、運動等品類聯(lián)合上百家合作品牌的5000家門店開展線下推廣，騰訊電商將這一業(yè)務(wù)定位為“微購物”。

“騰訊電商在O2O領(lǐng)域的嘗試主要是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維幫助傳統(tǒng)零售業(yè)解決管理用戶、增加用戶粘性等問題?！彼螘D表示。

陳志剛認(rèn)為，騰訊電商與阿里、蘇寧的線上線下一體化的O2O模式有本質(zhì)的區(qū)別，阿里、蘇寧更多是將線下的用戶引導(dǎo)到線上消費。而據(jù)宋旸介紹，騰訊電商更多則是搭建移動電商020的生態(tài)，并沒有過多考慮商業(yè)模式問題，目前僅向商戶收取系統(tǒng)服務(wù)費。