每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

2013年，沃爾沃在中國市場高速增長。沃爾沃汽車集團(tuán)中國區(qū)宣布，10月在華銷量達(dá)到5086輛，單月同比增長50.1%，銷量繼續(xù)領(lǐng)跑全球各區(qū)域市場。2013年前10個月，沃爾沃在華共銷售4.85萬輛，同比增長42.2%。

作為營銷高手，沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)曾被賦予“救火隊員”的稱號。2012年，付強(qiáng)加盟沃爾沃不足4個月，就赴任沃爾沃中國銷售公司“一把手”。面對競爭已經(jīng)白熱化的豪華車市場，他仍要率領(lǐng)略顯邊緣化的沃爾沃品牌，實現(xiàn)2015年銷售20萬輛的中期規(guī)劃。

此前付強(qiáng)執(zhí)掌北京奔馳之時，大刀闊斧變革渠道的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)顯露。但是，無奈北京奔馳渠道紛爭，付強(qiáng)鎩羽而歸。離開有國企背景的合資公司后，付強(qiáng)選擇了“遠(yuǎn)嫁”沃爾沃。有分析指出，在沃爾沃國產(chǎn)前夜擔(dān)綱重任，付強(qiáng)面臨的市場環(huán)境不容樂觀。

在沃爾沃首款國產(chǎn)車型S60L即將上市之時，付強(qiáng)開始著手渠道變革。10月底，付強(qiáng)在北京發(fā)布新的渠道戰(zhàn)略，搭建“網(wǎng)中網(wǎng)”模式，以提升銷量，保證經(jīng)銷商利潤。

深化銷量為王

付強(qiáng)告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，短期內(nèi)，60系的持續(xù)帶動是沃爾沃的主要“成長因子”。今年底，沃爾沃國產(chǎn)S60L將正式上市，開啟全新增長點。

60系對于沃爾沃的意義不言而喻。今年上半年，在V40的強(qiáng)勢推廣下，60系在沃爾沃整體銷量中的占比仍然接近80%。付強(qiáng)稱，S60將承擔(dān)與國產(chǎn)S60L對接的重要任務(wù)。

目前，沃爾沃國產(chǎn)布局已經(jīng)完成。這一布局包括在大慶建立整車制造基地，在張家口建立發(fā)動機(jī)制造基地，在上海建立中國研發(fā)基地以及在成都建立整車制造基地。大慶工廠將于今年底開始試生產(chǎn)；張家口工廠將于今年秋季投入運(yùn)行，為成都和大慶工廠配套提供發(fā)動機(jī)；成都工廠今年下半年已投入試生產(chǎn)。

伴隨英菲尼迪和謳歌相繼宣布國產(chǎn)，捷豹路虎、凱迪拉克國產(chǎn)項目加速推進(jìn)，豪華車市場第四名之爭愈演愈烈。

“目前的中國豪華車市場可分為四個陣營。”在付強(qiáng)看來，奧迪、寶馬和奔馳處于第一陣營，沃爾沃、雷克薩斯和捷豹路虎處于第二陣營，第三、第四陣營則包括凱迪拉克、英菲尼迪及謳歌等。

當(dāng)其他豪華車在中國市場進(jìn)行品牌突圍的時候，沃爾沃更加強(qiáng)調(diào)銷量表現(xiàn)帶來的品牌提升。

2012年，奧迪在中國市場銷量超過40萬輛，寶馬達(dá)到32.6萬輛，奔馳也超過20萬輛。在第一陣營之外，捷豹路虎銷量為7.3萬輛，雷克薩斯6.4萬輛，而沃爾沃銷量為4.2萬輛。付強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“我們謀求在有限的時間內(nèi)縮短和第一陣營的距離，豪華車品牌的劃分就是銷量。品牌有多高，銷量就有多高。”

沃爾沃表示，在國產(chǎn)項目基本穩(wěn)定后，沃爾沃國產(chǎn)車型在中國的銷量占比將超過60%，不過這一目標(biāo)的實現(xiàn)還沒有時間表。

解碼渠道難題

10月底，隨著沃爾沃首批基于北歐豪華設(shè)計理念建成的全新零售體驗店在北京、上海及福州三地同時開業(yè)，沃爾沃汽車也正式在華啟動其全新經(jīng)銷店的標(biāo)準(zhǔn)零售體驗計劃。

該計劃不僅會使沃爾沃的經(jīng)銷店在外觀及內(nèi)部設(shè)計等硬件標(biāo)準(zhǔn)上全面升級，而且在軟件上，也將有助于改善沃爾沃此前在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)流程上與競品之間的短板。

“沃爾沃未來渠道戰(zhàn)略的核心是‘三化兩提升’，即通過多樣化網(wǎng)點類型、合理化網(wǎng)點規(guī)模、優(yōu)化網(wǎng)點成本，以及提升網(wǎng)點形象、提升合作模式五大舉措，逐步完善沃爾沃終端網(wǎng)絡(luò)布局，打造更具優(yōu)勢的渠道體系競爭力。”付強(qiáng)說。

據(jù)付強(qiáng)介紹，為了有效地實施以上措施，實現(xiàn)廠家、經(jīng)銷商、客戶的長期共贏，沃爾沃計劃通過與有實力、有經(jīng)驗的經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略合作的方式，建立廠商渠道的大網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)銷商區(qū)域布局小網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“網(wǎng)中網(wǎng)”模式。

“在豪華車領(lǐng)域，如果從格局的角度來講，我們現(xiàn)在還是在努力追趕階段，但是我們的觀察是，契機(jī)在于誰能夠更快地進(jìn)入高速成長的市場，即三、四、五線市場。誰先進(jìn)入，誰就能在未來發(fā)展中取得先機(jī)。”付強(qiáng)在接受記者采訪時稱，正是這樣的思考構(gòu)成了沃爾沃此番渠道變革的最大原動力。

分析沃爾沃渠道的現(xiàn)狀，付強(qiáng)認(rèn)為，目前沃爾沃無論是從整個網(wǎng)絡(luò)的布局，還是網(wǎng)絡(luò)單店的銷量、庫存量、維修存儲量，以及網(wǎng)絡(luò)本身的能力，都“具有進(jìn)一步提升的空間”。

付強(qiáng)說，“通過這些手段就能夠迅速擴(kuò)大沃爾沃品牌在全國的市場覆蓋率，通過合理的規(guī)劃，加速渠道擴(kuò)張成為沃爾沃在國產(chǎn)前夜的必然選擇。”此前，付強(qiáng)向記者介紹沃爾沃經(jīng)銷商規(guī)劃時表示，明年上半年將對沃爾沃約20家聯(lián)合品牌經(jīng)銷商進(jìn)行整頓，整體規(guī)劃是，到2015年沃爾沃4S店增加到250家。

這意味著，到2015年，沃爾沃在中國市場的經(jīng)銷商數(shù)量將實現(xiàn)翻倍。對此，有分析認(rèn)為，在豪華車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商利潤大幅下滑的市場環(huán)境中，此舉措將存在一定風(fēng)險。而這一網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，也必須建立在沃爾沃銷量快速增長的基礎(chǔ)之上。