每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

關(guān)/鍵/詞

新角色新舞臺

盡管以“一車難求”為代表的時代一去不返，但在2013年跌宕起伏的市場環(huán)境下，中國車市仍然取得了超過10％的增長率。沒有了政策利好，擠掉水分的銷售報(bào)表都來自于市場的“見紅”拼殺。

在此背景下，一批從市場一線走出來的汽車營銷高管陸續(xù)走上新的舞臺，重新?lián)鹗袌龊弯N售重?fù)?dān)。與10年前汽車技術(shù)派海歸集體回國潮相比，中國汽車人才的關(guān)注點(diǎn)這一次轉(zhuǎn)向到了“營銷派”的密集履新。

他們有著豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的嗅覺、超強(qiáng)的執(zhí)行力以及“接地氣”的工作作風(fēng)，他們率領(lǐng)的品牌成為今年汽車市場上最為活躍的 “分子”。如何讓自己掌管的品牌和車型占據(jù)一席之地，最熟悉中國市場的營銷派人才各有絕招。

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

孫曉東低調(diào)履新以來，吉利正在發(fā)生一次“戰(zhàn)略變革”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，明年初，吉利汽車有可能將發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略，從品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面梳理現(xiàn)有產(chǎn)品，重點(diǎn)打造“吉利”這一母品牌。

與其他自主品牌強(qiáng)調(diào)技術(shù)進(jìn)步不同的是，吉利選擇了一種從未有過的方式。孫曉東到任后，以渠道為突破口，對銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重新梳理，接下來便是市場定位問題。

孫曉東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“吉利現(xiàn)在考慮的是戰(zhàn)略性的問題。”在未來近一年半的時間內(nèi)，吉利汽車將沒有戰(zhàn)略新車推出，而是將全部工作重點(diǎn)集中在渠道梳理、市場定位以及品牌劃分等戰(zhàn)略問題上。

經(jīng)過此前多品牌、多產(chǎn)品階段，吉利試圖徹底轉(zhuǎn)型，孫曉東的原則是——無限接近市場的最前端，“讓能夠聽到市場炮聲的人”來做決定。

全面梳理銷售體系

2011年9月，通用系“營銷達(dá)人”孫曉東從PSA亞洲產(chǎn)品規(guī)劃和市場戰(zhàn)略總監(jiān)的位置跳槽吉利，成為主管戰(zhàn)略規(guī)劃的副總裁。此后兩年，吉利渠道發(fā)生了明顯變化。

今年5月，孫曉東正式接任銷售公司總經(jīng)理一職，時隔4個月后，孫曉東銷售團(tuán)隊(duì)的首個大活動——依托吉利GX7海岸之旅的 《中國小微企業(yè)生存與發(fā)展調(diào)查》出臺，吉利營銷也被扣上深刻的“孫氏烙印”。

在一次營銷大會上，孫曉東提出，要用五年時間打造出“最好的營銷團(tuán)隊(duì)”和“最好的經(jīng)銷商隊(duì)伍”，并在前兩者的基礎(chǔ)上，鍛造出“最好的營銷體系”。

據(jù)悉，在執(zhí)掌吉利銷售體系之后，孫曉東思考最多的就是如何有效地管理現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍、全面梳理現(xiàn)有產(chǎn)品架構(gòu)和調(diào)整吉利難以為繼的多品牌戰(zhàn)略。

他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如果說做市場是從定義產(chǎn)品的概念開始，那么對市場第一線了解最多的人，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開發(fā)過程能把握得更好。

今年，吉利汽車成立了五個銷售事業(yè)部，分管區(qū)域市場。孫曉東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“吉利汽車進(jìn)行事業(yè)部調(diào)整的初衷，也是希望我們管理市場的人能夠站在市場的最前端，能夠讓整個機(jī)構(gòu)扁平化，并且‘讓這些能夠聽到市場炮聲的人’來做決定。”

孫曉東表示，渠道戰(zhàn)略實(shí)際上是所有品牌戰(zhàn)略中一個非常重要的環(huán)節(jié)，吉利汽車把所有的經(jīng)銷商都視為一個業(yè)務(wù)合作伙伴，要把渠道基礎(chǔ)夯實(shí)。

“從業(yè)務(wù)的角度來講，吉利現(xiàn)在的工作是要把基礎(chǔ)夯實(shí)，其他更進(jìn)一步的優(yōu)化工作才能更順利地進(jìn)行，企業(yè)成長也會很快，并且前進(jìn)步伐非常扎實(shí)。”孫曉東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

同時，本次海岸之旅以“吉利GX7”命名，刻意回避了全球鷹品牌。對此，孫曉東解釋，這是為了凸顯吉利品牌。不難看出，一直在討論中的“一個吉利”品牌戰(zhàn)略已經(jīng)逐步推進(jìn)，吉利品牌開始走到前臺，而全球鷹、帝豪、英倫被“另做安排”。

實(shí)際上，一直以來，在業(yè)界和消費(fèi)者看來，吉利汽車的核心品牌理念是較為模糊的。對此，孫曉東也表示，吉利汽車正在研究企業(yè)的核心品牌理念，必須要賦予吉利一個符合自己特點(diǎn)的、跟競爭對手不一樣的，但是又能夠跟消費(fèi)者的價值觀念相吻合的品牌理念。

根據(jù)媒體此前披露的消息稱，孫曉東已著手制訂了吉利未來五年品牌發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)該計(jì)劃，回歸“一個吉利”，即以吉利品牌作為公司母品牌，而其他的三大品牌（帝豪、全球鷹和英倫），則作為產(chǎn)品序列。目標(biāo)是五年以后吉利母品牌直接與通用、大眾、豐田等國際品牌對標(biāo)。

品牌定位重估

吉利汽車進(jìn)行的GX7海岸之旅為期40余天，是吉利汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要組成部分。與海岸之旅同期進(jìn)行的是吉利汽車 《中國小微企業(yè)生存與發(fā)展調(diào)查》。在中國，尤其是沿海城市，小微企業(yè)主逐漸成長為消費(fèi)市場中堅(jiān)力量，吉利正式將GX7的消費(fèi)人群定位于此。

據(jù)悉，這次調(diào)研的結(jié)果將影響吉利品牌的重新定位，為吉利脫離低端市場向更高的方向發(fā)展確定路徑。

這一活動體現(xiàn)了孫曉東“在新市場背景下，吉利銷售首要解決的問題就是市場定位”的思想。這次探尋對于吉利品牌的深意是通過闡述用戶群體的形象，潛移默化地為品牌“背書”，為新的品牌策略推出做鋪墊。

經(jīng)歷了中國大部分消費(fèi)者首次購車之后，自主品牌的價格優(yōu)勢已經(jīng)不能支撐其可持續(xù)增長。在這種情況下，自2011年開始，自主品牌企業(yè)紛紛進(jìn)入銷量冰河期和調(diào)整醞釀期。此后，自主品牌高端化成為眾多企業(yè)的共同選擇。

實(shí)際上，在此過程中，吉利汽車成為為數(shù)不多的成功案例之一。吉利帝豪EC7成為目前吉利旗下最為暢銷的車型，以1~9月數(shù)據(jù)為例，EC7銷量共計(jì)13.06萬輛，占吉利汽車總銷量的34.75%。

顯然，吉利希望在EC7之后，再塑造一款暢銷車型，全球鷹GX7成為不二選擇。今年1~9月，GX7銷量共計(jì)3.36萬輛，雖然同比提升98.3%，占吉利汽車總銷量的8.9%，但與孫曉東的期望相距甚遠(yuǎn)。因此，以該車型為重點(diǎn)，吉利汽車開始了與消費(fèi)者的零距離接觸。

“從產(chǎn)品的角度來講，我們希望準(zhǔn)確把握消費(fèi)者，必須要讓消費(fèi)者非常清晰認(rèn)識吉利汽車。”孫曉東說。

數(shù)據(jù)顯示，目前小微企業(yè)至少有一千多萬家，且多位于沿海地區(qū)。“吉利GX7海岸之旅”的另一大任務(wù)是邀請車主參與試駕活動，并借此機(jī)會走進(jìn)這些小微企業(yè)，了解他們的生存狀況，了解他們的需求。同時，這次活動有利于加深吉利對客戶的理解。

策劃這個活動的動因在于孫曉東發(fā)現(xiàn)，吉利GX7的用戶群體正是這些堅(jiān)持夢想、艱苦創(chuàng)業(yè)的小微企業(yè)主，而他們正是中國經(jīng)濟(jì)未來的新生力量。他希望通過這個活動為這些新興企業(yè)家提供討論創(chuàng)業(yè)得失、相互學(xué)習(xí)交流的平臺，讓小微企業(yè)大有可為。

孫曉東表示，吉利汽車的產(chǎn)品今后一定會讓所有人眼睛一亮，也會讓用戶對吉利的產(chǎn)品、對自主品牌有更強(qiáng)的信心。

孫曉東強(qiáng)調(diào)，本次“吉利GX7海岸之旅”活動主題定為“大有可為”，他認(rèn)為以吉利汽車為代表的自主品牌一定“大有可為”，吉利GX7的車主以及吉利其他產(chǎn)品的車也同樣可以“大有可為”。

而無論在產(chǎn)品上，還是在消費(fèi)人群定位上，尋找這些新生力量，或許將成為吉利下一代產(chǎn)品規(guī)劃的全新出發(fā)點(diǎn)。