每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

本屆廣州車展上，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理薄石表示，今年1～10月，奧迪品牌在中國市場完成銷量39.6萬輛，同比增幅20%左右，較此前增速有所回落。盡管如此，到11月中旬，奧迪今年銷量已經(jīng)超過去年全年。對于這一市場表現(xiàn)，薄石表示“比較滿意”。

實際上，從年初提出“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”，奧迪對于今年增速放緩已有預(yù)期。與奧迪增速放緩形成對比的是，今年其在華最大競爭對手寶馬品牌銷量快速提升。

面對中國豪華車市場日漸多元，奧迪在本屆廣州車展上明確了又一競爭方向，即打造專屬“用戶形象”，通過用戶形象承載品牌形象。

分析認為，綜合“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”和“用戶形象戰(zhàn)略”，奧迪品牌在向市場和用戶釋放一個明確的信號，那就是“未來的品牌建設(shè)將完全以用戶為導(dǎo)向”。

深化細分市場布局

“今年將會是奧迪品牌產(chǎn)生新紀錄的一年?！北∈颉睹咳战?jīng)濟新聞》記者表示，即使今年奧迪品牌的銷量增幅為20%左右，奧迪在中國市場的銷量已經(jīng)創(chuàng)造了新的紀錄。

數(shù)據(jù)顯示，1～10月，奧迪品牌累計銷量已達到39.63萬輛，同比增長19.9%。2012年奧迪品牌銷量增幅為29.6%，2011年這一增幅達到37%。

對于今年20%的銷量增幅，薄石表示，“量”只是奧迪關(guān)注的一個維度?！耙粋€汽車品牌在中國要長期成功，更重要的是在不斷增加銷量的同時，讓消費者對品牌感到滿意?！?/p>

在奧迪銷量增速放緩的同時，寶馬在中國市場的銷量正在逼近。數(shù)據(jù)顯示，1～10月，寶馬品牌在華累計銷量31.78萬輛，同比增長逾20%。今年奧迪A6L與寶馬5系Li在C級車市場的競爭更加激烈。今年以來，寶馬5系Li在C級車市場不僅有新一代投放，更是在銷量上一度逼近A6L。

對此，薄石表示，“C級車市場方面，如果看銷售記錄，我們的車型有非常穩(wěn)定的可持續(xù)的成功。我們對這款車（A6L）的未來非常有信心?！?/p>

C級車市場之外，奧迪品牌在2013年深化了對其他細分市場的布局。以奧迪此前并不擅長的高性能車為例，到目前為止，奧迪已經(jīng)有11款高性能車在中國市場銷售。今年奧迪高性能車銷量為1600輛左右。

2014年國產(chǎn)A3即將上市，奧迪將進入全新細分市場。薄石表示，中國高檔車市場是在多樣化發(fā)展，奧迪也看到這個趨勢，未來還會不斷地發(fā)展。

用戶形象樹立品牌差異

薄石告訴記者，“各個高檔車的細分市場都有激烈競爭，我們要看產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品實力，以及這個品牌在市場上被消費者認同的程度。同時，這個汽車品牌是怎么樣對待它的客戶的?！彼J為，產(chǎn)品、品牌和客戶三個方面，決定了消費者對于一個汽車品牌的接受程度。

基于此，11月19日，一汽-大眾奧迪首度公布了全方位的“用戶形象戰(zhàn)略”。根據(jù)該戰(zhàn)略，奧迪將基于“面向未來”的品牌導(dǎo)向，銳化以“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”為核心的差異化品牌用戶形象。

在戰(zhàn)略實施過程中，奧迪品牌將通過構(gòu)建多元化用戶組織、塑造個性鮮明的用戶形象、與用戶共同承擔社會責任3個核心舉措，在“愉悅中國用戶”的過程中，強化品牌與用戶之間的情感聯(lián)系與價值共鳴，進而實現(xiàn)用戶滿意度第一與品牌忠誠度第一。

在此次發(fā)布的 “用戶形象戰(zhàn)略”中，奧迪強調(diào)，愉悅用戶是未來品牌用戶形象銳化的根本出發(fā)點。

分析認為，在豪華車市場競爭日漸多元的市場情況下，情感營銷已經(jīng)成為重要豪華車企業(yè)的共同選擇，即通過打造品牌形象，使得品牌用戶以及潛在消費者找到品牌歸屬感，從而提升品牌價值。