每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

近日，國美旗下電商業(yè)務平臺國美在線發(fā)布公告稱，國美在線將與庫巴網(wǎng)融合，統(tǒng)一品牌和標識為“國美在線”，庫巴網(wǎng)及庫巴品牌將不再使用。這意味著在線下一直堅持多品牌（國美電器、大中電器等）經(jīng)營的國美，否定了自己的線上雙品牌戰(zhàn)略。

從“庫巴網(wǎng)”到“國美電器網(wǎng)上商城”，再到將兩大電商平臺整合為國美集團旗下的“國美在線”，又到如今的“去庫巴化”，這兩年里，國美經(jīng)歷了入股電商平臺、合并及更名，這背后透露出國美線上業(yè)務的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

而從國美不久前發(fā)布的上市公司扭虧為盈的財報，以及高管對轉(zhuǎn)型的發(fā)聲不難看出，在電商強逼的大形勢下，國美在經(jīng)歷了大虧損的2012年后，已不再是當初盲目的電商跟隨者，而以“非常規(guī)”的方式回歸主業(yè)——線下門店，堅持不走大虧損路線，從而初步打贏了一場既與電商拼價格、又保證整體不虧錢的突圍戰(zhàn)。

然而，有業(yè)內(nèi)人士對此表示悲觀，認為國美扭虧為盈保的是暫時安全，目前電商還未完全影響傳統(tǒng)家電市場，但從長遠來看，國美弱化電商將為其埋下隱患。

完成“去庫巴化”/

11月28日，國美在線發(fā)布公告稱，自去年國美在線合并國美電器網(wǎng)上商城與庫巴網(wǎng)后，經(jīng)過一年時間，國美在線在品牌、技術(shù)、供應鏈、客戶體驗方面都已經(jīng)達到了內(nèi)外統(tǒng)一，且單一品牌更有利于消費者識別和業(yè)務的擴展。為了給會員更好的購物體驗，從11月29日起，國美在線與庫巴網(wǎng)完全融合，統(tǒng)一品牌和標識為“國美在線”，庫巴網(wǎng)及庫巴品牌即日起不再使用。

由王治全、彭亮等人創(chuàng)建的庫巴網(wǎng)在2010年“陳黃大戰(zhàn)”后被國美收購80%的股份，這被視為國美電子商務啟航的標志。彼時的國美電器董事局主席陳曉主導了這一交易。

2012年，國美又收購了庫巴剩余20%的股份，王治全離開。2012年底庫巴與國美在線合并，庫巴全系人馬并入國美在線，那時就傳言彭亮等股東要離開。不過隨后彭亮升至高級副總裁，傳言暫停。

2012年12月，國美宣布，整合旗下國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)兩個電商網(wǎng)站，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理和資源共享。國美當時稱將堅持線上“雙品牌戰(zhàn)略”。

自兩平臺合并之日起，便不斷有庫巴網(wǎng)高管和員工大批離開，業(yè)界關(guān)于國美在線“去庫巴化”的猜想從未中斷。

直到今年11月15日，國美集團相關(guān)人士證實，原國美在線高級副總裁彭亮已確定離職，新任者已在備選中。

至此，國美棄用庫巴網(wǎng)猜想成真。王治全在微博上感嘆：“人有生老病死，企業(yè)也不例外，尊重國美的選擇。”

“國美已經(jīng)完全掌控了電商業(yè)務，原庫巴高層失勢，留下來也沒有任何意義。”在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時，電商評論人士王利陽表示，“收購庫巴是陳曉時代的決定，而后國美高層變動，電商戰(zhàn)略也隨之調(diào)整，庫巴在一次又一次調(diào)整中，地位逐漸下降，庫巴的電商品牌價值也不斷下降。”他因此表示，目前整個國美的電商戰(zhàn)略都在調(diào)整，庫巴當然會首先被放棄。

被逼上電商“賊船”/

在電商發(fā)展大趨勢壓境下，攜傳統(tǒng)采購、渠道及倉儲優(yōu)勢的國美等傳統(tǒng)零售商，在2011年向京東商城等純電商企業(yè)發(fā)出挑戰(zhàn)訊號。在“圍剿京東”的口號下，國美大張旗鼓地上線了“國美網(wǎng)上商城”。對于在電子商務上起步較晚的國美電器來說，2011年可謂其電商“元年”。

但這一年的進展并不理想。

據(jù)資料顯示，2011年，在家電電商格局中，京東商城占據(jù)頭把交椅，全年銷售額為308億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年庫巴網(wǎng)收入占中國網(wǎng)購市場的2.6%，而京東占了36.8%。

2011年的國美上市公司財報，也暴露了國美對電商的投入成了負擔，“燒錢”是不爭事實；另一方面，網(wǎng)購與門店沖突，虧損征兆初現(xiàn)，資本市場紛傳質(zhì)疑，國美陷入轉(zhuǎn)型壓力。電子商務與實體門店的發(fā)展都走到了十字路口。

當年財報顯示，國美電器的主要財務指標都出現(xiàn)下降，凈利潤由2010年的19.62億元下降到18.4億元。此前連續(xù)三年保持增長的綜合毛利率也首次出現(xiàn)下降，降幅達18.15%。

國美電器CFO方巍對此解釋說，“綜合毛利率下降主要是由于2011年投入電子商務投資額較大，電商的基礎(chǔ)設(shè)施、品牌運營等投入大，通過低價銷售來擴大市場占有率，拉低了整體綜合毛利率。”

多位業(yè)內(nèi)人士表示，“未來競爭中，國美和蘇寧已不再可能維持往年的擴張速度，跑馬圈地的時代早就完結(jié)。實體門店收入一度是向電商輸血的重要來源，但在實體門店利潤不斷下滑、關(guān)閉扭虧無望的門店的情況下，電商成為國美自救的稻草。

如果說2011年是傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加碼電商、轉(zhuǎn)型發(fā)展的一年，2012年則成為各企業(yè)在電商大戰(zhàn)中最重要的分水嶺。電商發(fā)展呈現(xiàn)野蠻式生長階段，價格戰(zhàn)進入白熱化，大家都在“燒錢”買市場份額。從“6·18”到“雙十一”，每次“決戰(zhàn)日”的關(guān)鍵詞都是“全網(wǎng)最低價”。按照各家電商巨頭公布的數(shù)據(jù)，當年“6·18”大戰(zhàn)，電商投入的資金高達70億元。

隨著國美門店網(wǎng)絡(luò)擴張及電子商務的快速發(fā)展，公司各項營銷費用也水漲船高。這樣的燒錢帶來了財報上的壓力，2012年7月24日，國美于港交所發(fā)布的中期業(yè)績預警虧損。這是國美上市8年來的首次凈虧損。

無奈之下，國美開始調(diào)整其多年來堅持的“狼性擴張”戰(zhàn)略，醞釀關(guān)閉銷售狀況不佳的門店并開始裁員。

國美電商之路開始轉(zhuǎn)彎。

重新回歸主業(yè)/

2012年“雙十一”大戰(zhàn)成為電商歷史上最受關(guān)注的一次戰(zhàn)役。對于電商大戰(zhàn)，國美集團副總裁何陽青認為，國美是“被動參與”，而“國美真正的對手，不是蘇寧也不是京東，而是自己”。

根據(jù)國美財報顯示，2012年第三季度，國美電器虧損額為1.86億元，較二季度虧損額5.68億元大幅下降；其第三季度綜合毛利率為15.00%，環(huán)比提高1.3個百分點。然而，前三季度虧損仍為6.87億元。與同處不利市場環(huán)境之下的競爭對手相比，國美電器“傷勢”更重。

如何從市場泥淖中掙脫出來，成了國美的當務之急。2012年12月25日，國美宣布調(diào)整五年規(guī)劃，推出國美電器新三年戰(zhàn)略。在2012年實體門店擴張幾乎停止的國美電器，決定在2013年重回擴張軌道。按照新三年發(fā)展規(guī)劃，國美電器將在二線市場新增門店200家，在一線市場的門店將以同店增長的方式考核，以達到同比增長5%的目標。

對此，王俊洲開始帶領(lǐng)國美管理層破局。“真正僅憑網(wǎng)上幾張圖片和文字介紹就能花幾千上萬元下單的消費者，終究還是少數(shù)。”王俊洲認為這正是實體店的機會，關(guān)鍵是如何把這些來店體驗的顧客留住，“無非就是價格問題，人們都覺得網(wǎng)上東西便宜，所以要回去下單，那我們索性就讓價格再透明些。”

根據(jù)王俊洲的部署，國美全國門店引入免費無線網(wǎng)絡(luò)，門店無論大小，均有專用電腦，供顧客隨意瀏覽任何電商網(wǎng)站上的商品價格。“你在國美看了某件商品，我們會主動上網(wǎng)幫你查各家電商的價格。如果國美高了，我們立刻就降下來；如果國美低，你自然就不會再回家下單了。”王俊洲說。

自去年下半年開始，國美實施以線下為主導的地面店轉(zhuǎn)型。國美2013年第三季度實現(xiàn)了上市公司扭虧為盈。

然而，王利陽認為，國美扭虧為盈，只能證明電商還未完全影響傳統(tǒng)家電市場，國美只是暫時安全。“國美蘇寧都在賭，他們都是王健林和馬云賭注的參與者，國美賭的是線下永遠會占據(jù)市場主導地位，蘇寧賭的是未來零售趨勢一定是O2O的融合。”

他指出，從長遠來看，國美弱化電商將為其帶來隱患，電商占比社會消費品零售總額的份額會越來越大已是毋庸置疑的事實。蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的意思是其看重更大的零售市場，而不僅僅是家電市場，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是整個蘇寧從電器轉(zhuǎn)型全品類零售的關(guān)鍵一步。國美守住傳統(tǒng)市場的優(yōu)勢地位沒有錯，但當電商對傳統(tǒng)零售沖擊越來越大的時候，國美就會失去在電商領(lǐng)域的防守能力。

相對于2012年44億元的總營收，今年國美在線的目標是100億元并實現(xiàn)盈利。但這只是京東1100億元銷售目標的零頭而已。今年“雙十一”大戰(zhàn)中，少了國美在線的身影，不難看出國美的確正在弱化電商。

對于電商業(yè)務在國美大盤子中的角色，王俊洲表示，以目前電商平臺發(fā)展的情況看，最后留下來的都是“兜里有錢的”，國美不做會導致大虧損的事，不能為5年后的需求去布局，因為虧損情況下的模式是不具有確定性的。但國美不會放棄電商，仍堅持多渠道零售商的發(fā)展戰(zhàn)略。

對此，王利陽表示，或許國美意識到，現(xiàn)在在電商領(lǐng)域投入再多也無法獲得有效突破，還不如暫緩，等這輪電商洗牌結(jié)束后再重新挑戰(zhàn)行業(yè)秩序。目前國美首先要做的就是穩(wěn)住線下的市場份額。