每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 葉書(shū)利 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 葉書(shū)利 發(fā)自北京

2013年最后一場(chǎng)電商促銷節(jié)“雙十二”已落下帷幕。回頭來(lái)看，與“雙十一”掀起的全民網(wǎng)購(gòu)熱相比，“雙十二”顯得冷清得多，具體體現(xiàn)在：首先，平臺(tái)賣方方面，除阿里系內(nèi)的淘寶較為活躍外，其他電商平臺(tái)基本只有零星活動(dòng)證明其存在感而已；買方方面，在“雙十一”消費(fèi)透支以及電商造節(jié)過(guò)于頻繁之下，促銷的邊際效應(yīng)驟降等因素影響，此次更多的消費(fèi)者對(duì)參與相關(guān)平臺(tái)商推出的互動(dòng)游戲的興趣遠(yuǎn)高于其掏錢買貨的興致。此外，各路媒體對(duì)“雙十二”的關(guān)注也大幅下降。

綜觀2013年的電商大戰(zhàn)，除了“雙十一”這場(chǎng)年度性的電商狂歡節(jié)之外，熱度明顯比去年降了許多，“8.15”、京東周年慶“6.18”等年度促銷大節(jié)皆較去年同期平靜許多。

2013年電商價(jià)格戰(zhàn)的 “冷”與2012年的“熱”之間的急轉(zhuǎn)檔，緣于背后深層次的電商生態(tài)的急速轉(zhuǎn)身。

2012年的電商界，核心的目標(biāo)就是“圈地”。一方面體現(xiàn)在以馬云、劉強(qiáng)東、馬化騰等為代表的電商獅子們對(duì)以王健林等傳統(tǒng)零售渠道羊群們進(jìn)行“血腥搶地”，核心模式就是挾資本為后盾，以價(jià)格戰(zhàn)為武器，通過(guò)犧牲利潤(rùn)搶流量，從而引導(dǎo)和重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，在獅子食羊的過(guò)程中，電商獅子們之間為搶占更大的領(lǐng)地而進(jìn)行的圈地運(yùn)動(dòng)，如去年的京東，處于行業(yè)前三的電商門(mén)票之戰(zhàn)，在電商獅群內(nèi)部發(fā)起了一波又一波攻勢(shì)凌厲的價(jià)格戰(zhàn)，并最終使自己在電商卡位戰(zhàn)中搶到了較為主動(dòng)的位置。

不管是“對(duì)內(nèi)式”抑或“攘外式”的圈地，電商獅子們基本是真金白銀式的主動(dòng)砸進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，而另一方面，之前基本習(xí)慣于線下消費(fèi)的消費(fèi)者們，在線上價(jià)格的引誘下，也瘋狂涌入，面對(duì)這場(chǎng)中國(guó)人生活方式的重構(gòu)與轉(zhuǎn)型，各路媒體自然同樣全情關(guān)注與報(bào)道。在以上三個(gè)方面的共同營(yíng)造下，2012年的價(jià)格戰(zhàn)可謂“熱浪不斷”。

2012年末，經(jīng)過(guò)之前七雄爭(zhēng)霸式的價(jià)格戰(zhàn)血拼，圈地運(yùn)動(dòng)后的電商行業(yè)格局初定：一方面，阿里系領(lǐng)跑，京東占據(jù)較有利位置，騰訊系、蘇寧系追趕攪局，其他平臺(tái)電商隨后跟跑，而唯品會(huì)等子平臺(tái)商則依據(jù)特色化運(yùn)營(yíng)，在相關(guān)子領(lǐng)域深耕。另一方面，經(jīng)過(guò)一年的思想洗禮，電商消費(fèi)已逐漸成為不少中國(guó)人的生活方式首選，換句話說(shuō)，電商對(duì)用戶消費(fèi)方式的引導(dǎo)與重構(gòu)大任，在主流年輕消費(fèi)群體中已基本完成，余下的工作就是靜待時(shí)間協(xié)助重構(gòu)。

經(jīng)過(guò)2012年的獅吃羊，2013年對(duì)于主流電商平臺(tái)商來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的重要性已驟降。因此我們可以看到，在2013年，主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的主角已不是阿里系、京東等主流平臺(tái)商，而是當(dāng)當(dāng)?shù)冗吘壔脚_(tái)商，意圖以此來(lái)顛覆現(xiàn)有的行業(yè)格局，尋求突圍。

此外，輿論和消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的審美疲勞，也導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)遞減加速，共同導(dǎo)致2013年價(jià)格戰(zhàn)的冷卻。

2013年整體價(jià)格戰(zhàn)的冷化背后，則是電商平臺(tái)商的熱轉(zhuǎn)身，這在電商江湖的幾位大佬身上體現(xiàn)得極為明顯。

面對(duì)今年“雙十一”時(shí)天貓網(wǎng)購(gòu)成交額創(chuàng)下的350.19億元驚人數(shù)據(jù)，馬云的回應(yīng)是“不關(guān)心數(shù)字”?；蛟S有人會(huì)覺(jué)得馬云只是矯情而已，但筆者認(rèn)為這是馬云的心里話。

在傳統(tǒng)電商模式已死的壓力倒逼下，350.19億元的成交額數(shù)據(jù)，確實(shí)已經(jīng)不是馬云最關(guān)心的事。他最關(guān)心的是轉(zhuǎn)型——阿里系電商的移動(dòng)化、社交化轉(zhuǎn)型。正是基于此，已鮮少露面的馬云卻一次次激動(dòng)萬(wàn)分地為“來(lái)往”站臺(tái)，目標(biāo)就是對(duì)抗微信電商模式的挑戰(zhàn)。

正是轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)下，我們注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：“雙十二”時(shí)，阿里系的唱戲主角淘寶，為了吸引用戶向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，竟砸下3600萬(wàn)元把“雙十二”當(dāng)天開(kāi)獎(jiǎng)的雙色球所有彩票組合買斷，作為紅包發(fā)給消費(fèi)者，但前提是彩票只能從淘寶手機(jī)客戶端領(lǐng)取。從這個(gè)細(xì)節(jié)上看，“雙十二”則成了阿里系電商移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷窗口。

劉強(qiáng)東也忙碌在轉(zhuǎn)型的路上。在電商格局初定中卡住一個(gè)不錯(cuò)的位置后，年初定下“休養(yǎng)生息”戰(zhàn)略，而后電商業(yè)務(wù)步入“以休待戰(zhàn)”期，而劉強(qiáng)東則將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向京東的金融與數(shù)據(jù)兩塊新業(yè)務(wù)拓展，以推動(dòng)京東轉(zhuǎn)型。

張近東則在2013年對(duì)蘇寧進(jìn)行大刀闊斧式的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型；騰訊系的馬化騰，則推動(dòng)旗下電商業(yè)務(wù)在微信的助推下耐心地尋求彎道超車的機(jī)會(huì)。

由此可見(jiàn)，2013年的電商江湖，表象上阿里風(fēng)頭出盡，其他電商價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)平浪靜，但冰山下面則在演義著一場(chǎng)重構(gòu)式的轉(zhuǎn)身大戲。這場(chǎng)大戲，則有可能在2014年將電商江湖卷入又一場(chǎng)大戰(zhàn)，現(xiàn)在或許只是這場(chǎng)大戰(zhàn)的前夜而已。