每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 李琴 發(fā)自宜賓    

每經(jīng)記者 謝振宇 李琴 發(fā)自宜賓

目前，白酒行業(yè)深處調(diào)整期，五糧液（000858，SH）正計(jì)劃通過(guò)渠道變革來(lái)“過(guò)冬”。針對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)體系，五糧液目前已經(jīng)建立七大營(yíng)銷(xiāo)中心，并籌劃分別成立營(yíng)銷(xiāo)公司，預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)公司 “明年一季度前全部完成和運(yùn)行”。

昨日（12月17日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，在五糧液的投資者溝通交流會(huì)上，公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，“建立新型（廠商）運(yùn)營(yíng)共同體。”五糧液相關(guān)高管也透露了公司目前正在進(jìn)行的渠道變革：首先是經(jīng)銷(xiāo)體系的變革；其次公司將構(gòu)建以核心客戶為主的網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制去淘汰那些不做市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)的商家。

針對(duì)外界普遍關(guān)注的52度水晶瓶五糧液（以下簡(jiǎn)稱普五）價(jià)格體系，劉中國(guó)透露了“控量保價(jià)”下公司正謀劃的策略：普五目前出廠價(jià)為729元/瓶，“要不要恢復(fù)到659(元/瓶)，公司正在研究中；或是保持729（元/瓶）的價(jià)格，或者不變，正在商量中。”

重抓核心客戶

面對(duì)行業(yè)新形勢(shì)，廠商關(guān)系成為需要重新解決的問(wèn)題之一。五糧液副總經(jīng)理朱中玉表示，五糧液將構(gòu)建以核心客戶為主的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，“讓市場(chǎng)去淘汰那些不做市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)的商家”，并明確商家的區(qū)域和渠道責(zé)任，實(shí)現(xiàn)五糧液品牌和渠道的雙驅(qū)動(dòng)。

在朱中玉看來(lái)，白酒市場(chǎng)目前最大的考驗(yàn)就是渠道運(yùn)行和渠道管理。在過(guò)去30年里，五糧液的網(wǎng)絡(luò)布局就比較多比較散。短期的調(diào)整有些經(jīng)銷(xiāo)商能適應(yīng)，但面對(duì)這輪中長(zhǎng)期調(diào)整很多經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始不適應(yīng)，造成五糧液市場(chǎng)價(jià)格管理、維護(hù)比較困難。

“優(yōu)化商家渠道，就是要確定核心客戶體系。實(shí)現(xiàn)渠道的責(zé)任明細(xì)化，廠商各司其職，尊重社會(huì)分工，構(gòu)建一個(gè)良性的市場(chǎng)秩序。明確經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域責(zé)任，在責(zé)任區(qū)域內(nèi)開(kāi)展正當(dāng)運(yùn)營(yíng)，這樣市場(chǎng)秩序才能得到維系。本次渠道調(diào)整，絕不是簡(jiǎn)單的價(jià)格管理，而是基于市場(chǎng)秩序的分工重新構(gòu)建，在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和體系的綜合管理，用過(guò)程保證市場(chǎng)秩序。”朱中玉如是說(shuō)。

在具體操作中，朱中玉強(qiáng)調(diào)要構(gòu)建新的廠商關(guān)系，不一刀切，運(yùn)營(yíng)商、代理商都將有一套標(biāo)準(zhǔn)，廠商在協(xié)議中將約定彼此的責(zé)任、義務(wù)，不能搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于朱中玉強(qiáng)調(diào)的以核心客戶為主的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，有投資者質(zhì)疑，這是否意味著五糧液將重回過(guò)去的大經(jīng)銷(xiāo)制，只顧及大經(jīng)銷(xiāo)商而忽視小經(jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)此，朱中玉解釋稱，五糧液所指的核心客戶不一定是大客戶，核心的定義主要是對(duì)責(zé)任區(qū)域負(fù)責(zé)。核心客戶也可能是縣級(jí)的中小經(jīng)銷(xiāo)商。一個(gè)縣級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商只要把縣級(jí)市場(chǎng)做得深透，他同樣是五糧液的核心客戶。

“普五”出廠價(jià)或調(diào)整

普五作為五糧液的核心產(chǎn)品，今年以來(lái)面臨不小的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格壓力。對(duì)此，朱中玉表示，“上半年到現(xiàn)在，公司進(jìn)行了五糧液1618的渠道調(diào)整，而正在推進(jìn)的普五渠道優(yōu)化，將是公司明年（渠道優(yōu)化）的重點(diǎn)。明年實(shí)現(xiàn)以核心客戶為主的經(jīng)銷(xiāo)體系，構(gòu)建品牌和渠道的雙驅(qū)動(dòng)。”

兩月多前的武漢秋季糖酒會(huì)上傳出消息稱，五糧液要求經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)普五堅(jiān)持“控量保價(jià)”，其中渠道調(diào)貨價(jià)要達(dá)到659元/瓶以上。

昨日，普五的價(jià)格體系再次成為投資者、券商代表關(guān)注的焦點(diǎn)。一位基金公司負(fù)責(zé)人就問(wèn)道，公司對(duì)普五“控量保價(jià)”，具體對(duì)應(yīng)的量和價(jià)格是多少？

五糧液相關(guān)高管回應(yīng)稱，具體的量由于涉及公司商業(yè)機(jī)密不方面透露，至于價(jià)格就是目前市場(chǎng)執(zhí)行的價(jià)格。

目前，五糧液正就普五的出廠價(jià)格體系考慮做一些調(diào)整。據(jù)劉中國(guó)透露，目前普五出廠價(jià)為729元/瓶，接下來(lái)，公司可能會(huì)取消針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)打造費(fèi)用。普五的出廠價(jià)格體系調(diào)整，公司也正在考慮和謀劃之中。

據(jù)記者了解，此前普五出廠價(jià)從659元元/瓶升至729元元/瓶。如今，為應(yīng)對(duì)普五存在的一定渠道庫(kù)存及市場(chǎng)壓力，其出廠價(jià)格體系或進(jìn)行回調(diào)。“要不要恢復(fù)到659(元/瓶)，公司正在研究中；或是保持729（元/瓶）的價(jià)格，或者不變，正在商量中。”劉中國(guó)透露。