每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

在現(xiàn)款寶馬7系進(jìn)入生命終端末期的最后一年，寶馬沒(méi)有選擇與奔馳新S級(jí)進(jìn)行正面“決戰(zhàn)”，而是采取了“收縮”戰(zhàn)略。

日前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，2014年寶馬7系的在華銷售目標(biāo)將下調(diào)40%。在全新一代7系即將于2015年上市的背景下，寶馬將借機(jī)調(diào)整在華產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與布局。此前寶馬進(jìn)口車“三足鼎立”的局面，將演變成X3和X5兩款車型領(lǐng)銜。

來(lái)自寶馬方面的消息人士透露：“根據(jù)寶馬的規(guī)劃，未來(lái)寶馬在華將控制進(jìn)口車的數(shù)量，進(jìn)口車將主要為價(jià)格在70萬(wàn)元以上的車型，以及小眾車型。”

寶馬進(jìn)行此番調(diào)整或是有著多重因素，其中豪華車價(jià)格大幅“跳水”致使經(jīng)銷商壓力陡增是重要原因之一。一位寶馬經(jīng)銷商表示，“7系的價(jià)格跳水給寶馬整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格體系，以及對(duì)寶馬經(jīng)銷商帶來(lái)很大傷害。”

據(jù)了解，調(diào)整7系的銷量目標(biāo)后，寶馬明年會(huì)大幅增加1系的進(jìn)口數(shù)量。在銷量提升的基礎(chǔ)上，1系很可能成為下一個(gè)國(guó)產(chǎn)車型。實(shí)際上，這已列入了寶馬集團(tuán)的規(guī)劃。

據(jù)寶馬經(jīng)銷商人士透露，隨著寶馬在華國(guó)產(chǎn)化程度不斷提升，明年寶馬國(guó)產(chǎn)車銷量比例或從今年的六成增加至七成。

對(duì)此，寶馬（中國(guó)）相關(guān)人士表示：“提高國(guó)產(chǎn)化率，增加國(guó)產(chǎn)化車型的數(shù)量已是大趨勢(shì)，但具體國(guó)產(chǎn)化車型、未來(lái)車型結(jié)構(gòu)的變化，以及未來(lái)的銷量目標(biāo)，我們還沒(méi)有披露過(guò)這一消息。”

7系目標(biāo)或降為1.8萬(wàn)輛/

今年，我國(guó)進(jìn)口車銷售規(guī)模將突破100萬(wàn)輛。前11月，寶馬共在華銷售進(jìn)口車14.7萬(wàn)輛，全年的銷售規(guī)模將突破16萬(wàn)輛，在進(jìn)口車市場(chǎng)中或占據(jù)16%左右的份額，這一數(shù)量超越其對(duì)手奔馳和奧迪。

寶馬在進(jìn)口車市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，主要依賴寶馬X3、寶馬X5和寶馬7系三款車型，其前11個(gè)月的銷量分別約為2.8萬(wàn)輛、2.3萬(wàn)輛和2.4萬(wàn)輛。

不過(guò)，寶馬（中國(guó)）內(nèi)部人士透露，在D級(jí)豪華車市場(chǎng)，利用大幅降價(jià)換取銷量的策略將在明年徹底改變。

有寶馬經(jīng)銷商透露，“作為寶馬在華多年來(lái)的進(jìn)口車型支柱，7系車型明年的進(jìn)口和銷售目標(biāo)將全面下調(diào)，最大幅度很可能接近40%。”根據(jù)粗略計(jì)算，明年7系的銷量預(yù)期大約為1.8萬(wàn)輛。

寶馬（中國(guó)）犧牲7系的銷量，與這款車給經(jīng)銷商帶來(lái)的巨大利潤(rùn)壓力有著必然聯(lián)系。 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)寶馬進(jìn)口車在華價(jià)格 “跳水”明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年11月，寶馬7系在華的平均優(yōu)惠幅度已超過(guò)20萬(wàn)元。來(lái)自中進(jìn)汽貿(mào)的數(shù)據(jù)顯示，今年11月全國(guó)進(jìn)口車的平均終端優(yōu)惠幅度為5.4萬(wàn)元。

大幅度的優(yōu)惠給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大壓力。上述寶馬經(jīng)銷商表示：“目前我們店7系的單月銷量大約在20輛左右，銷售這個(gè)系列車型帶來(lái)的單月虧損金額大約為150萬(wàn)~200萬(wàn)元。”

另一位寶馬經(jīng)銷商坦言：“去年我們新車銷售利潤(rùn)為2%~3%，今年新車銷售虧損已成定局，只能靠售后服務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)彌補(bǔ)。”

一位寶馬新店的經(jīng)銷商則表示，“由于我們客戶基數(shù)較小，售后服務(wù)的利潤(rùn)非常微薄，根本無(wú)法彌補(bǔ)新車銷售帶來(lái)的損失。”

國(guó)產(chǎn)車占比將提升至七成/

從寶馬緊鑼密鼓開(kāi)發(fā)前驅(qū)車產(chǎn)品的策略來(lái)看，追求銷量的增長(zhǎng)已成為寶馬在全球的重要任務(wù)。在中國(guó)市場(chǎng)，不斷增加的國(guó)產(chǎn)車銷量占比，將是寶馬在全球保持領(lǐng)先的重要一步。

11月19日，戴姆勒股份公司董事長(zhǎng)兼梅賽德斯-奔馳轎車集團(tuán)總裁蔡澈在北京表示，在中國(guó)以外的市場(chǎng)中，奔馳的銷量超過(guò)奧迪，和寶馬接近，差距就是在中國(guó)的銷量上。

在蔡澈發(fā)起挑戰(zhàn)的同時(shí)，寶馬加速調(diào)整國(guó)產(chǎn)車占比成為必然。

此前，寶馬（中國(guó)）總裁許智俊曾公開(kāi)表示，今年寶馬在華的國(guó)產(chǎn)車和進(jìn)口車比例已達(dá)6：4，未來(lái)這一比例將進(jìn)一步提升。

寶馬方面相關(guān)人士介紹，今年寶馬鐵西工廠產(chǎn)能完成擴(kuò)張后，明年寶馬在華國(guó)產(chǎn)車型比例很可能接近七成。通過(guò)增加現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)車型的產(chǎn)能達(dá)到提高國(guó)產(chǎn)車目的的同時(shí)，寶馬在華也在醞釀新車型的國(guó)產(chǎn)。

“明年寶馬（中國(guó)）將加大力度進(jìn)口1系車型，進(jìn)行市場(chǎng)培育。”今年前11月，寶馬1系在華的銷量?jī)H為1萬(wàn)余輛。消息人士透露，“根據(jù)寶馬的規(guī)劃，未來(lái)寶馬在華將控制進(jìn)口車的數(shù)量，進(jìn)口車將主要為價(jià)格在70萬(wàn)元以上的車型，以及小眾車型，前者將主要用來(lái)打品牌，而后者主要是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空白。”

實(shí)際上，寶馬（中國(guó)）的目的不僅在此。上述消息人士透露：“寶馬已在醞釀1系在華國(guó)產(chǎn)的事情，上述做法很可能是在為國(guó)產(chǎn)鋪路。”

有寶馬經(jīng)銷商表示，去年寶馬進(jìn)口車規(guī)模大約為15萬(wàn)輛，而今年前11月銷量為14.7萬(wàn)輛，全年增幅有限。相比之下，國(guó)產(chǎn)車銷量增長(zhǎng)明顯，今年前11個(gè)月，國(guó)產(chǎn)車共銷售18.12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.7%。“由于進(jìn)口車今年價(jià)格優(yōu)惠幅度一直較大，持續(xù)虧本銷售，因此，我們更愿意銷售國(guó)產(chǎn)車型。”

目前，寶馬在華的國(guó)產(chǎn)車型共包括3系、5系和X1，今年年銷量將超過(guò)20萬(wàn)輛。而寶馬鐵西工廠的規(guī)劃產(chǎn)能是30萬(wàn)輛，產(chǎn)能利用率似乎還有富余。

不難看出，如果1系順利實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，寶馬的國(guó)產(chǎn)車型所占的比例將快速提升。根據(jù)今年前11個(gè)月的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶馬、奧迪和奔馳的國(guó)產(chǎn)車型占比分別為51%、82%和50%。寶馬（中國(guó)）官方的說(shuō)法，今年國(guó)產(chǎn)車型銷量的比例將達(dá)到六成。

明年鎖定20%增長(zhǎng)率/

實(shí)際上，寶馬在華計(jì)劃提高國(guó)產(chǎn)車的銷售比例，并不僅是為了迎合目前豪華車國(guó)產(chǎn)率不斷提升的趨勢(shì)，更是為了實(shí)現(xiàn)明年的銷量目標(biāo)。

接近寶馬的消息人士透露，“寶馬明年的銷售目標(biāo)是同比增長(zhǎng)20%。”這一目標(biāo)給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大壓力。

數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)交付車輛35.42萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.7%。如果不出意外，今年寶馬在華將實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)，銷量將突破40萬(wàn)輛。

但在不少經(jīng)銷商看來(lái)，這一銷量的取得還是以“降價(jià)”換來(lái)的。

一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷商表示：“由于7系車型價(jià)格的下降，直接威脅到6系和5系GT價(jià)格的穩(wěn)定，進(jìn)而致使寶馬5系和3系的價(jià)格也出現(xiàn)下滑，X1的價(jià)格也出現(xiàn)松動(dòng)。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在走訪北京市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前5系主銷車型520Li和525Li的優(yōu)惠幅度已超過(guò)3萬(wàn)元，3系暢銷車型320Li時(shí)尚型的優(yōu)惠幅度也已超過(guò)3萬(wàn)元，低配車型320Li手動(dòng)型的價(jià)格已跌至27萬(wàn)元區(qū)間。同時(shí)，今年上半年價(jià)格一直堅(jiān)挺的寶馬X1，目前終端也已出現(xiàn)優(yōu)惠的跡象，不少經(jīng)銷商通過(guò)價(jià)值5000~10000元的禮包吸引消費(fèi)者。

相對(duì)于國(guó)產(chǎn)車而言，進(jìn)口車不僅優(yōu)惠幅度更大，而且廠家還通過(guò)搭售的方式刺激經(jīng)銷商售車。有經(jīng)銷商表示：“目前搭售方式是7系和6系搭售，X5和M系列車型搭售。”

此前，寶馬（中國(guó)）副總裁王洪預(yù)測(cè)：“從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)豪華車市場(chǎng)依然會(huì)保持一個(gè)溫和的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”這就意味著明年我國(guó)豪華車市場(chǎng)或?qū)⒈３纸衲?5%左右的增幅。相關(guān)消息人士表示。在高增長(zhǎng)目標(biāo)的背后，如何保證銷量和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，將是豪華車巨頭們未來(lái)一段時(shí)間里必須面對(duì)的難題。