TopMarketing原創(chuàng)

周王朝的衰落不在于悶騷女王褒姒的烽火之戲，而在于快速提升的生產(chǎn)力挑逗了數(shù)百諸侯不安分的“創(chuàng)業(yè)激情”：拉著幾個膽肥心細(xì)的好友自立門戶，處于第一陣營的七位大佬拿到“戰(zhàn)國入場券”，從而有機(jī)會角逐最終的統(tǒng)一大業(yè)。

中國視頻行業(yè)的發(fā)展與之類似，400多家網(wǎng)站在經(jīng)歷了融資戰(zhàn)、版權(quán)戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、并購戰(zhàn)等一系列大大小小的戰(zhàn)役之后，剩下來的不過十來家，目前躋身第一陣營的僅有優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、樂視網(wǎng)、騰訊視頻和搜狐視頻5家。未來最有可能成為視頻寡頭的五大頂級高手2014年將在綜藝、自制、體育、影視、多屏、營銷等多條戰(zhàn)線激烈交火，戰(zhàn)敗的一兩家明年底將不可避免地退出第一陣營甚至徹底消失。

綜藝戰(zhàn)：拼爹拼錢拼手腕

在電視運(yùn)營中，綜藝節(jié)目是吸睛吸金最重要的法寶，關(guān)乎著一個頻道的寵辱悲歡。能賺大錢的綜藝戰(zhàn)正在被視頻網(wǎng)站所借鑒，搜狐視頻2013年斥資1億元獨(dú)播《中國好聲音》，不但收回了2億元的廣告費(fèi)，還帶來了整體流量和品牌影響力提升。而在2014年，愛奇藝憑借百度強(qiáng)大的資金和數(shù)據(jù)支持，一舉拿下了《爸爸去哪兒》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》、《康熙來了》等多檔優(yōu)質(zhì)節(jié)目獨(dú)播權(quán)?？吹綈燮嫠嚮旧稀百I光了湖南衛(wèi)視”，不差錢的騰訊視頻趕緊從燦星那里搞回兩件寶貝:《中國好聲音》第三季和《中國達(dá)人秀》第五季，而樂視網(wǎng)更是從“包斷”湖南衛(wèi)視的愛奇藝那里虎口搶食，拿下了另一檔黃金節(jié)目《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)。

這是一條高投入、高風(fēng)險、高收入的戰(zhàn)線，在內(nèi)容為王的今天，綜藝節(jié)目對于鎖定用戶注意力資源有著不可低估的影響力。愛奇藝、樂視網(wǎng)和騰訊視頻接下來要比拼的就是眼光和運(yùn)營手腕了，如何以綜藝節(jié)目為核心，充分開發(fā)平臺優(yōu)勢資源的延伸配套服務(wù)，用新創(chuàng)意和好內(nèi)容將廣告主和用戶對綜藝的癮轉(zhuǎn)化為對平臺的依賴，將成為新的戰(zhàn)場。

自制戰(zhàn)：老牌死守優(yōu)勢，新咖奮起直追

如果按照搜狐視頻張朝陽的說法，2014年將是自制元年。從優(yōu)土、愛奇藝、樂視網(wǎng)、搜狐視頻和騰訊視頻五大網(wǎng)站的推介會聲音來看，自制也確實(shí)繼續(xù)風(fēng)光著。

風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的神劇 《萬萬沒想到》的東家優(yōu)酷土豆，在自制方面實(shí)力基礎(chǔ)雄厚，2014年他們還將繼續(xù)投入3億元左右的資金與多家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)聯(lián)姻。而其他4家也不甘落后，搜狐視頻的《屌絲男士》口碑播放俱佳，而目前尚未拿到一線優(yōu)質(zhì)綜藝獨(dú)播資源的現(xiàn)狀也促使搜狐必須將娛樂營銷的精力投入到自制戰(zhàn)線中。另一邊，愛奇藝也絕不會放棄由《漢字英雄》爭取來的自制風(fēng)光局面，更加精彩的《漢字英雄》第二季將在寒假期間播出，而愛奇藝幾部實(shí)力自制劇也將在近期推出。樂視網(wǎng)在2014年將啟動365*2自制內(nèi)容戰(zhàn)略，通過《樂視午間自制劇場》這一電視臺定時劇場的播放模式，每天兩集、一年365天不間斷播放精品自制內(nèi)容，而其自制劇的數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到700集，包括2013年熱播的《唐朝好男人》、《我叫郝聰明》、《PMAM》等都將推出續(xù)集。騰訊視頻則將原創(chuàng)出品列為明年三大戰(zhàn)略之一，并宣稱將推出《微時代》、《怪咖啡》等500部高品質(zhì)自制劇，有一點(diǎn)概率對賭的意味。

由此可見，2014年自制內(nèi)容戰(zhàn)爭勢必異常激烈，不僅整體制作水準(zhǔn)越來越專業(yè)，觀眾的口味也越來越刁，恐怕不少墨守陳規(guī)的節(jié)目和劇集難逃炮灰命運(yùn)。老牌元勛優(yōu)土是否會有更精彩的大餐奉上？愛奇藝能否延續(xù)《漢字英雄》第一季的輝煌？樂視網(wǎng)獨(dú)具特色的五屏資源是否能幫助自制內(nèi)容開辟一條全新的運(yùn)營思路？搜狐視頻是否真正能在自制上實(shí)現(xiàn) “娛樂大不同”的夢想？騰訊的賭局能否穩(wěn)賺不賠？等著看吧。

影視戰(zhàn)：搶奪大的，押注對的

電視劇采購選擇一向被認(rèn)為是最有技術(shù)含量的活兒，利用相對科學(xué)的分析模型在未殺青之前預(yù)測出哪些劇會火、火到什么程度成為采購的關(guān)鍵。在視頻影視購買戰(zhàn)中，騰訊視頻號稱2013年實(shí)現(xiàn)了100%的版權(quán)投資效率和超高熱播劇命中率，2014年將實(shí)現(xiàn)“三一”標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)打造集一線明星、一線陣容、一線衛(wèi)視的王牌內(nèi)容戰(zhàn)略布局，涵蓋近140部國內(nèi)大劇和熱劇，超過2500小時的英美劇及200余部國內(nèi)和好萊塢院線大片。

一般說來，大編劇、大明星、大導(dǎo)演的劇目會成為首選，而背靠百度的愛奇藝?yán)碚撋嫌懈嗟拇髷?shù)據(jù)支撐，在影視劇采購上可能會更加符合自己平臺用戶的口味，《愛情公寓4》、《云中歌》、《青年醫(yī)生》等大劇的影響潛力都不容小覷。

優(yōu)酷土豆集團(tuán)則對外展示了他們在這條線上絕對數(shù)量的 “兵力”：宣稱兩個平臺覆蓋了80%的國產(chǎn)劇、80%的院線電影以及多部海外劇、港劇、臺劇。

一直以擁有 “行業(yè)最大影視版權(quán)庫”為傲的樂視網(wǎng)自然不會放過固有優(yōu)勢。繼2013年多部影視劇在樂視網(wǎng)播放達(dá)到全網(wǎng)用戶覆蓋數(shù)第一后，2014年樂視網(wǎng)又啟動了“非常6+1”戰(zhàn)略，即以四季為劃分依據(jù)，通過每季度一部超級大劇、6部類型大劇結(jié)合全年超過200部海量新劇的影視劇陣營，借助層次化和維度化區(qū)分的創(chuàng)造性手法對大劇資源進(jìn)行巧妙包裝。這其中新版《天龍八部》、《我愛男閨蜜》、《古劍奇譚》、《和平的全盛時代》，以及被樂視網(wǎng)收購的花兒影視2014年新作、鄭曉龍導(dǎo)演力邀周迅驚艷亮相的 《紅高粱》，都是值得一看的戲碼。

體育戰(zhàn)：體育營銷大年，短兵相接

2014年世界杯、NBA等頂級體育賽事扎堆，是名符其實(shí)的體育營銷大年，各大視頻網(wǎng)站必然掀起體育營銷戰(zhàn)。愛奇藝營銷首席內(nèi)容官馬東稱已經(jīng)獲得2014年世界杯、冬奧會、NBA、高爾夫LPGA賽以及澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)、中網(wǎng)、上海大師賽等一系列優(yōu)質(zhì)體育賽事直播轉(zhuǎn)播權(quán)。而成功上演草根逆襲的樂視網(wǎng)更是踢出了精心規(guī)劃的“532”陣型，即通過五屏覆蓋大眾體育、精英體育、高端體育3個層次的體育賽事，展開‘版權(quán)賽事+巨星自制’的內(nèi)容組合模式，并利用 “720P全網(wǎng)最高清直播”的優(yōu)勢以“體驗(yàn)實(shí)時賽場”的定位吸引用戶，一舉攻占2014“體育大年”的內(nèi)容營銷制高點(diǎn)。近期，他們更是宣布，已經(jīng)獲得2014巴西世界杯視頻直播和點(diǎn)播權(quán)益，屆時將通過樂視網(wǎng)、樂視視頻客戶端及包括看球APP在內(nèi)的移動端，全平臺多渠道為用戶帶來巴西世界杯全部64場比賽視頻直播、點(diǎn)播盛宴。加上新浪體育與NBA多年穩(wěn)固的合作關(guān)系，視頻網(wǎng)站2014年在體育營銷賽場上的激烈角逐，恐怕不會比任何一場真正的賽事遜色。

多屏戰(zhàn)：先下手為強(qiáng)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，移動端一年半達(dá)到的流量相當(dāng)于PC端5年左右的流量值。優(yōu)酷土豆今年將資源推介會主題定位“多屏影響力”，推出跨屏廣告投放模式，使多屏由概念落地到實(shí)操，為行業(yè)所關(guān)注。無獨(dú)有偶，愛奇藝也將移動影響力作為重磅新聞傳播主線，愛奇藝的數(shù)據(jù)顯示，在今年9月2日，愛奇藝移動端流量已超過PC端，這被解讀為行業(yè)重要拐點(diǎn)。此外，繼樂視之后，愛奇藝還和TCL合作推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視TV+，兩家視頻網(wǎng)站造智能電視的差異也成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為行業(yè)首家推出第四屏——超級電視智能大屏的公司，樂視互聯(lián)網(wǎng)跨界創(chuàng)新帶來的多屏布局，正在改變著消費(fèi)者的行為習(xí)慣。

國家新聞出版廣電總局發(fā)布的 《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》調(diào)查顯示，受個人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開機(jī)率從三年前的70%下降至現(xiàn)在的30%。與之形成鮮明對比的是樂視近期公布的一組數(shù)字：超級電視日開機(jī)率是65%，周開機(jī)率是92%，月開機(jī)率則達(dá)到了98%。獨(dú)立第三方數(shù)字營銷大數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster（精碩科技）聯(lián)合樂視網(wǎng)于2013年11月發(fā)布的行業(yè)首份跨智能四屏研究報告也顯示，用戶對于”智能四屏“的觀看時長均已超過1個小時。其中，觀看時長最長的平臺是智能大屏終端，智能電視/盒子用戶使用時長均將近3個小時，這可以為廣告主帶來更高的用戶粘性和忠誠度。據(jù)說優(yōu)酷土豆近期也將通過內(nèi)置在線視頻服務(wù)形式進(jìn)入智能電視領(lǐng)域。對客廳大屏入口的搶奪日趨白熱化。

不過，看下樂視推出的超級電視在60寸、50寸、40寸市場上均拿到份額第一的表現(xiàn)，似乎其他幾家后來者一時半會兒也很難與其平起平坐，畢竟多屏這個領(lǐng)域里，誰先建立起行業(yè)準(zhǔn)則和門檻，誰就擁有了更多話語權(quán)。

營銷戰(zhàn)：誰動了誰的奶酪

使出渾身解數(shù)，在內(nèi)容上殺出血路；多方奔走，在渠道上深化布局。就算這兩場戰(zhàn)爭的五條戰(zhàn)線上都取得了勝利，也未必可以高枕無憂。作為最關(guān)鍵的收割戰(zhàn)，營銷戰(zhàn)役在2014年的視頻網(wǎng)站業(yè)可能更加動人心魄。以綜藝戰(zhàn)為例，目前來看，愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)似乎取得了先機(jī)，如何高效地將這些內(nèi)容營銷出去，依然考驗(yàn)著各家智慧。比如愛奇藝如何基于《爸爸去哪兒》研發(fā)出更多網(wǎng)友喜歡的衍生節(jié)目以實(shí)現(xiàn)價值的最大收割？勢頭逐漸沒落的《中國好聲音》第三季能否HOLD住收視，騰訊視頻2.5億元能否帶來相應(yīng)的銷售和流量回報？樂視網(wǎng)如何利用獨(dú)有的五屏整合資源優(yōu)勢，在樂視生態(tài)垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈布局的基礎(chǔ)上為廣告主帶來更多的投資回報率？丟失《中國好聲音》的搜狐視頻今年自制劇的營銷是否可以彌補(bǔ)好聲音漏洞？優(yōu)酷土豆能否憑借強(qiáng)大的流量強(qiáng)化多屏投放價值，通過成本控制實(shí)現(xiàn)盈利？都是非?，F(xiàn)實(shí)的問題。

根據(jù)可靠消息，唯品會已經(jīng)率先與樂視網(wǎng)《我是歌手》第二季達(dá)成深度合作協(xié)議，我們也深信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和營銷價值之間存在著很強(qiáng)的正相關(guān)。盡管行業(yè)整體快速增長，但彼此之間的攻伐亦更加激烈。TOP君斷言：明年這五大視頻網(wǎng)站中或許真將有一兩家被擠出第一陣營，至于誰將出局，則要看2014年這6條戰(zhàn)線的具體戰(zhàn)況如何了。